Антон Антипин - Общение на результат. Как убеждать, продавать и договариваться

Решетка аргументов хорошо помогает подготовиться по самым важным тезисам, в которых мы хотим убедить собеседника.

После того как решетка заполнена, необходимо вычеркнуть самые слабые аргументы. Оставьте три самых сильных и используйте их в работе. Остальные держите про запас для особых случаев, когда самых сильных аргументов недостаточно.

Далее поговорим о видах аргументов. Аргументы бывают:

• логические;

• практические.

Какие аргументы называются логическими? Как правило, аргументы с цифрами. Чем круче цифра, тем круче мы – говорит такая аргументация. Оказывается, цифрой (числом) можно воздействовать менее чем на 4 % наших клиентов. В их число входят или эксперты, которым только цифры и нужны, а дальше они сравнят и сообразят сами, или полные дилетанты, которым нравится слушать бесконечную магию цифр. Для них, дилетантов, цифры просто красиво звучат, чем больше, тем лучше.

Проблема в том, что дилетанты позвонят другому оператору и там с точно таким же удовольствием выслушают стрекотание цифр. А передать это клиенту и убедить его теми же цифрами не смогут.

Как же нам усилить влияние цифры? Как сделать ее работающим аргументом? В технике аргументации по системе «логика» есть три усилителя:

• раскрасить;

• фактировать;

• добавить статистики.

Раскрасить. Это значит добавить точных, емких, красочных прилагательных. Например, «спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов» – «ошеломляющие спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов».

Цифры «красить» надо далеко не всегда, но если их несколько в вашей речи, обязательно раскрасьте часть из них. Выберите прилагательное, подходящее именно этой цифре, и эффективность речи усилится.

Фактировать. Что это значит? Если говорят про «голые цифры», значит, надо добавить событие – и цифра станет фактом, то есть сильным, доказательным аргументом. «Спецэффекты стоимостью более 2 миллионов долларов» – это голая цифра-характеристика. Для многих такой аргумент – пустой звук. Да хоть 20 миллионов, можно сколько угодно на ветер выбросить при таланте и желании. Превращаем цифру в событие: «Один из “Оскаров” выдан за ошеломляющие спецэффекты, в которые было вложено более 2 миллионов долларов».

Цифра должна работать, жить, с ней должны происходить события, тогда она станет фактированной цифрой, а следовательно, более убедительной для клиента.

Добавить статистики. Вы знаете, что наши клиенты – абсолютно разные люди? Для одного человека аргументом станет «1 миллион 900 тысяч пассажиров в год», а для другого сработает «это на 16 % больше, чем в прошлом году, и рекорд за всю историю работы аэропорта Емельяново». Среди клиентов есть персоны, особенно уважающие перевод в доли, сравнения по годам и странам, вывод не из одного факта, а из многих.

Мы не можем предсказать, какой именно человек перед нами, поэтому эффективным будет добавить 1–2 аргумента со статистикой для увеличения результативности всей базы ваших аргументов.

Как превратить сухие характеристики в выгоды

Характеристика – это описание товара или услуги. Выгода – это преимущество, которое получит клиент, используя ваш товар. Многие неопытные переговорщики прекрасно знают характеристики товара и буквально закидывают ими бедолагу-покупателя. В итоге покупатель, ничего не поняв, отвечает: «Я подумаю», и на этом разговор заканчивается.

Рассмотрим пример. Вот что написано на одном из сайтов, посвященных продаже стальных дверей.

Преимущества наших сейф-дверей:

• толщина листа – 2,0 мм;

• цельногнутая конструкция;

• толщина полотна – 75 мм;

• ребра жесткости;

• противосъемные штыри;

• два контура уплотнения;

• шумоизоляция и утепление «Кнауф»;

• полимерно-порошковое покрытие по каталогу RAL;

• упаковка из гофрированного картона.

Вы что-нибудь поняли? Если вы простой обыватель и хотите установить в квартире сейф-дверь, вряд ли вы с ходу захотите купить такую дверь, прочитав эти преимущества. Что в описании не так? Дело в том, что это характеристики товара. При продаже ваша задача – превратить характеристики в преимущества. Вы должны рядом с каждой характеристикой мысленно написать вопрос: «И что с того?», а затем ответить на него (уже не мысленно). Вот как будет читать эти «преимущества» обычный человек (непрофессионал в области стальных дверей):

• толщина листа – 2,0 мм («Это много или мало?»);

• цельногнутая конструкция («А какая еще бывает? Это хорошо или плохо?»);

• толщина полотна – 75 мм («Это много или мало?»);

• ребра жесткости («Э-э-э… Что там дальше?»).

И так далее. Давайте вместе с вами попробуем превратить эти характеристики в преимущества. Оговоримся сразу, что мы не являемся знатоками стальных дверей, наша задача – продемонстрировать сам принцип.

Преимущества наших сейф-дверей:

• толщина листа – 2,0 мм. У китайских дешевых дверей толщина листа – 0,5 мм. Такую дверь можно разрезать ножом. Нашу дверь сложно разрезать даже циркулярной пилой;

• цельногнутая конструкция. Дверь готовится из цельного листа. Никаких швов, уменьшающих прочность двери;

• толщина полотна – 75 мм. Китайские двери имеют толщину полотна 50 мм. Чем толще полотно, тем теплее и прочнее дверь;

• ребра жесткости. Если их не использовать, взломать дверь намного проще.

И так далее.

Во время ведения переговоров всегда характеристики товара превращайте в выгоды. Последовательность может быть любой. Вы можете сначала озвучить выгоду, затем рассказать, за счет чего это достигается.

«Пища к сковороде не пригорает благодаря тефлоновому покрытию».

А можно сначала называть характеристику, а затем говорить о выгоде.

«Сковорода имеет тефлоновое покрытие, поэтому пища не пригорает».

Когда вы убедительно показываете преимущества вашего товара или услуги, ценность для клиента повышается, а значит, можно увеличивать цену.

Важно не допускать распространенную ошибку – пытаться описывать очевидные преимущества. В предыдущем примере мы рассматривали товар «сейф-дверь». Теперь рассмотрим услугу «доставка воды».

Вот что мы нашли на одном из сайтов.

Преимущества питьевой воды компании «ХХХ»:

• отличное утоление жажды и восстановление иммунитета. Осуществив заказ воды в офис Санкт-Петербурга, вы увеличите работоспособность сотрудников компании;

• великолепные вкусовые качества. Доставка воды из скважины на дом в Санкт-Петербурге позволяет прочувствовать истинные ароматы напитков и еды. Качественная вода – залог хорошего настроения и здоровья ваших близких.

Здесь основная ошибка в том, что нам описывают преимущества самой воды как таковой, а не выгоды услуги доставки именно в этой компании. Или вообще пытаются связать истинные ароматы еды с доставкой.

Пример описания на другом сайте.

Наши преимущества:

• пунктуальность: доставка воды без опозданий;

• обеспечение клиентов дополнительным оборудованием для разлива: кулерами, помпами и прочим;

• постоянное стремление к улучшению сервиса;

• доставляем воду в новых 19-литровых бутылях.

Чувствуете разницу? Нам продают услугу, отвечая на вопрос: «Почему нужно обратиться именно в эту компанию?» Именно в этом и заключается ваша задача – дать ответ клиенту на вопрос: «Почему стоит купить именно ваш товар?» или «Почему стоит обратиться именно к вам?».

Завершение переговоров

У любых переговоров есть цель. Это может быть продажа, договоренность о чем-либо, то есть достижение какого-либо результата. Для того чтобы достигать поставленных результатов, необходимо завершать переговоры с определенной установкой. Если переговоры направлены на продажу, вы должны завершать их с установкой на продажу.

Бизнес-тренер Ольга Сомова из Ленинградской областной торгово-промышленной палаты поделилась с нами способами завершить разговор с установкой на продажу.

1. Задать вопрос. Завершение на основе альтернатив – это предложение клиенту по крайней мере двух вариантов на выбор. Способ удобен тем, что дает клиенту иллюзию выбора, поскольку каждое из предложенных решений ведет к позитивному ответу.

«Мы поговорили про два отеля, к какому вы больше склоняетесь?»

«Вы хотите оплачивать товар наличными или по безналу?»

2. Произнести утверждение. Подводя итоги переговоров, полезно обобщить сказанное, отмечая все преимущества, которые получает клиент. Или выделить важные для клиента пункты. В процессе переговоров вы выявили интересы клиента, которые может удовлетворить ваше предложение. Подчеркните это.