Пол Инграссия - Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях
Всего через три недели результаты Джи-эм за третий квартал неприятно удивили всех. «Резкап», ипотечное подразделение Джи-эм-эй-си, имел 1,8 миллиарда убытков от «субстандартных» кредитов неплательщикам. Единственной относительно хорошей новостью было то, что 51 процент убытков понес «Керберус».
Но по-настоящему потрясло публику решение Джи-эм списать со счетов 38,6 миллиарда налогов, по которым за предыдущие три года компания получила отсрочку от уплаты. Эта сумма с лихвой перевешивала 34 миллиарда, заработанные компанией с 1996 по 2004 год. Этот «обратный перенос налоговых убытков», поспешила пояснить Джи-эм, был бухгалтерской формальностью и не влиял на оборотные средства компании. Что, конечно, было верно, но к делу не относилось.
Аккумулированная отсрочка от уплаты налогов могла быть использована для уменьшения налогов на будущие прибыли компании, но отсрочка действовала не вечно. Аннулировав ее, Джи-эм, по сути, объявляла, что в ближайшие несколько лет никакой прибыли не ожидает. Для компании, столько говорившей о выходе из кризиса и только что избавившейся от 51-миллиардного долга перед пенсионерами-почасовиками, это было просто шокирующее признание. И помимо этой выплаты в текущем квартале Джи-эм потеряла еще 400 миллионов на операциях.
Акции пошли вниз. За последующие несколько недель они упали почти на 40 % и при закрытии торгов 20 ноября стоили уже 27 долларов — меньше, чем три года назад, когда Вагонер предпринял свою первую попытку реструктуризации компании. Несмотря на все закрытия заводов, сокращения, уступки профсоюза и снижения издержек, картина рентабельности в Джи-эм так и не изменилась. Компания гребла изо всех сил, но ее все равно сносило вниз по течению.
Тем не менее в январе 2008-го годовая презентация Вагонера перед аналитиками Уолл-стрит представляла собой довольно оптимистический отчет о состоянии компании. Почти 50 ее слайдов были посвящены всему, начиная с «Оживления продаж и маркетинговой стратегии» до «Многоэтапной стратегии лидерства» компании на рынке топливосберегающих автомобилей. «Оживление»… «многоэтапность»… громких слов Вагонер не пожалел. Сама презентация называлась «От восстановления к трансформации». Название, возможно, было обтекаемым, но искренним. Вагонер верил в него настолько, что через месяц рассказал все то же в городе Неаполь, штат Флорида, своим старым друзьям и бывшим коллегам из Клуба пенсионеров руководящего звена Джи-эм, само существование которого символизировало уютную изолированность корпоративной культуры Джи-эм от остального мира. Старая гвардия Вагонеру одобрительно аплодировала.
Однако через четыре месяца компания объявила об убытках за первый квартал в размере 3,25 миллиарда долларов, что в очередной раз шокировало бы всех, если бы дурные вести о Джи-эм уже не перестали кого-либо шокировать. «Дженерал моторс» действительно предстояла трансформация… вот только не та, что задумал Вагонер.
Пока в Детройте устанавливались новые трудовые отношения, «Керберус» набирал в «Крайслер» «звездное» руководство, включая нескольких высококлассных специалистов, которых удалось переманить из «Тойоты». Но настоящей сенсацией стало назначение исполнительным директором компании Боба Нарделли, нередко мелькавшего в новостях.
Сын простого литейщика, Нарделли дошел почти до вершины карьерной лестницы в «Дженерал электрик», где, как и Джек Нассер в «Форде», настолько боготворил Джека Уэлча, что получил прозвище «Маленький Джек». Не сумев стать преемником Большого Джека в 2000 году, Нарделли стал исполнительным директором «Хоум депо», где его меры по снижению издержек повысили прибыли, но настроили против него сотрудников компании и ухудшили качество обслуживания. В 2006-м Нарделли сказал совету директоров компании, что годовое собрание акционеров можно и пропустить: он и так решил ограничить его 30 минутами, считая пустой тратой времени. Волна критики, поднявшаяся в ответ на эти заявления, привела к уходу Нарделли (со сногсшибательным 210-миллионным выходным пособием).
После этого он стал, всеамериканским символом управленческого высокооплачиваемого высокомерия — рабочие в Белвидере прозвали его «Мистер Золотой Парашют». Но на Уолл-стрит это клеймо ему не помешало: «Керберус» нанял Нарделли, прельстившись его уэлчевской закалкой.
Вступив в должность в августе 2007-го, Нарделли быстро уволил еще 10 тысяч сотрудников «Крайслера» (вдобавок к ранее уволенным 13 тысячам), прекратил производство плохо продающихся марок и сократил производственный план компании на 100 тысяч единиц в целях контроля над излишками. 500 миллионов сэкономленных при этом средств он выделил на улучшение качества внутренней отделки автомобилей «Крайслера» и выплатил 2,5 миллиарда банковского долга. Кроме того, он проконсультировался с Джерри Йорком, который сказал ему, что поправить дела «Крайслера» будет в тысячу раз сложнее, чем он может себе представить.
В помощь себе Нарделли привлек бывших коллег с прошлых мест работы. Новый глава отдела снабжения, приглашенный из «Хоум депо», рассмотрел возможность закупки запчастей из Индии и Китая по более выгодным ценам, однако выяснилось, что закупленные за океаном аккумуляторы по пути в Америку разряжаются. Консультанты из «Дженерал электрик» стали проводить с крайслеровскими менеджерами тренинг «6 Сигма» для установления скрытых проблем в работе компании. Менеджеры ворчали — по их мнению, все их проблемы: паршивые автомобили, докучливые трудовые правила и прочее — были яснее некуда.
Но из всех «импортированных» Нарделли новых сотрудников больше всего проблем было с Питером Арнеллом, экстравагантным гуру продвижения брендов. В свое время он нанял певицу Селин Дион быть украшением имиджа компании, но многомиллионный контракт не окупился. Впоследствии Арнелл гастролировал в «Пепси Ко», и его 27-страничная служебная записка по поводу смены дизайна продукта высмеивалась в Newsweek как «фантастическая псевдоинтеллектуальная ахинея, со ссылками на Мону Лизу, Парфенон, золотое сечение, относительность пространства — времени, магнитные поля, периметральные колебания логотипа „Пепси“» и пр. и др.
Как только Нарделли пришел в «Крайслер», там материализовался и Арнелл — и немедленно начал совать свой нос в вопросы дизайна, маркетинга… и другие, более неожиданные места. К примеру, как-то во время кругового осмотра новой модели один крайслеровский менеджер почувствовал что-то странное на правом плече. Оказалось, туда пристроил свой подбородок Арнелл — видимо, для наблюдения за периметральными колебаниями машины. Многие в «Крайслере» недоумевали, что вообще серьезный и практичный Нарделли в нем нашел, однако выступавшим против Арнелла грозил выговор или даже (был один случай) увольнение.
Сколько бы ни длилась вся закулисная борьба за власть, настоящей проблемой оставалась пикапная специализация «Крайслера» на рынке, где рос спрос на автомобили меньших габаритов. Новым суперпроектом компании на 2008 год был пикап «додж-рэм» с возможностью комплектации V-образным восьмицилиндровым двигателем «хеми» на 5,7 литра. В режиме городской езды он выдавал всего 13 миль на галлон.[73] Товар был не ко времени, да и реклама его, как выяснилось, была неудачной.
13 января 2008 года взглядам собравшихся на детройтское автошоу журналистов предстал караван из 130 быков-лонгхорнов, шествующий по центру города к выставочному центру Кобо-Холл. Стадо привезли из Оклахомы для очередного крайслеровского «гвоздя программы»: быки должны были стать «массовкой» на церемонии снятия покрывала с нового пикапа. Командовал этим парадом Нарделли, храбро заявляя, что, несмотря на цену бензина, покупатели на пикапы еще найдутся.
Однако во время его речи некоторые бычки полезли на других — на виду у широко раскрывших глаза детей и резвых телекамер. Видео, тут же попавшее на «ЮТьюб», несомненно, прославило новый автомобиль. Правда, вспоминали о нем исключительно в связи с «голубыми бычками» и называли «пикапом с Горбатой горы».[74] Вскоре после шоу Нарделли сказал Джерри Йорку, что тот ему солгал: на самом деле поправить дела «Крайслера» будет в миллион раз сложнее, чем он считал.
В марте 2008-го, через пару месяцев после крайслеровского крупнорогатого фиаско, «Форд» объявил о продаже «Ягуара» и «Лендровера» за 2,3 миллиарда индийской «Тата моторс». Двадцать лет назад один только «Ягуар» был куплен «Фордом» примерно за ту же сумму… Шаг был отчаянный, но какие времена, такие меры. Эта продажа ознаменовала сдвиг тектонических платформ не только под автопромышленностью, но и под всем миром политической экономии.
«Ягуар» и «Лендровер» для зажиточной Англии были официальными предшественниками машин представительского класса и внедорожников. Воплощение лозунга «Правь, Британия», они безраздельно господствовали в колониальной Индии в течение двухсот лет, однако к 2008 году «Тата» стала международным гигантом. Бывшие жители колонии стали покупателями и боссами. Эпизод был, возможно, не так драматичен, как капитуляция Корнуоллиса в Йорктауне,[75] однако мировую автопромышленность это перевернуло с ног на голову.
