Вольфганг Хойер - Как работать в Европе
Для всех новых и будущих участников мировой торговли мне хотелось написать что-то вроде учебника, справочного пособия или настольной книги. Понятие "внешнеэкономическая деятельность" охватывает громадное количество различных сфер деятельности человека. Это и общий маркетинг, и проблемы финансирования, и правовые вопросы и т.п. Поэтому книга по сути дела станет лишь введением в тему и, конечно, не может дать исчерпывающие ответы на те или иные частные, специфические вопросы, возникающие в каждодневной практике. Сказанное касается в первую очередь правовых и финансовых норм различных стран Запада, между которыми существуют достаточно серьезные различия. Даже в рамках организации "Общего рынка", в которой Комиссия ЕС прилагает немалые усилия, чтобы как можно скорее унифицировать торговое и налоговое законодательства стран - членов "Общего рынка", во многих областях эти нормы продолжают существенно отличаться друг от друга.
В данной работе я попытался изложить общие подходы в таких вопросах, как маркетинг, изучение рынка, рекламная деятельность, финансирование экспорта и импорта, расчеты цен и т.п., т.е. там, где в общем нет различий их решения в той или другой стране. В разделах о правовой системе и налоговом законодательстве я считал необходимым дать самые общие понятия о "хозяйственном праве" западных стран и описать отдельные аспекты законодательств лишь тех стран, которые мне в этом отношении понятнее и ближе всего, т.е. Австрии, ФРГ и частично Швейцарии. При этом мне хотелось бы заметить, что для решения любых правовых или налоговых вопросов, касающихся той или иной конкретной страны, правильнее всего будет опираться на помощь квалифицированного специалиста в этой области из данной страны.
Перестройка в Советском Союзе принесла большие изменения в область внешней торговли. Прежде фактически вся внешняя торговля - советский экспорт и импорт - была сконцентрирована в руках небольшого числа всесоюзных внешнеторговых объединений, в рамках которых одна фирма или практически два-три человека, решали все вопросы продажи или закупки определенной номенклатуры товарной продукции. Для западных бизнесменов это, с одной стороны, намного упрощало работу на советском рынке, но, с другой - практически лишало их возможности устанавливать прямые контакты с конечным производителем или покупателем товаров. Сотрудники этих внешнеторговых организаций, как правило, имели определенную подготовку и практический опыт работы с представителями торговых кругов западных стран, достаточно хорошо знали свой специфический рынок. Образ мышления же этих людей, разумеется, во многом резко отличался от подходов западных бизнесменов, поскольку он отражал монопольное положение каждого внешнеторгового объединения. Даже те сотрудники внешнеторгового аппарата, которые подолгу работали в советских торгпредствах или смешанных фирмах за рубежом, во многих случаях весьма слабо разбирались в том, как действительно следовало бы там работать. Ведь им никогда не приходилось работать непосредственно в рамках западного предприятия.
Экономическая реформа в Советском Союзе привела к тому, что огромное число советских предприятий получило право собственного выхода на внешний рынок. Некоторые из них уже раньше имели контакты с западными покупателями или поставщиками, однако почти всегда эти контакты осуществлялись лишь косвенно или при участии внешнеторговых объединений и отраслевых министерств. БОЛЬШИНСТВО же советских предприятий не имело никаких связей с западными фирмами. В расчете прежде всего на сотрудников этих предприятий как раз и писалась настоящая книга.
Мне часто приходилось знакомиться с этими людьми. И каждый раз я убеждался в том, что они с большой надеждой и энергией намерены самостоятельно выступать на западном рынке. К сожалению, из-за отсутствия необходимых знаний, опыта и достаточной информации они сейчас довольно часто оказываются в руках сомнительных посредников из той или иной страны, которые, почувствовав огромный потенциал легкого заработка в отношениях с малоопытными партнерами, устремились на советский рынок. Такие посредники обычно обещают "золотые горы", а на деле просто обманывают или ставят их в крайне невыгодные условия, подвергая всевозможным рискам. Это влечет за собой не только материальные потери и престиж на Западе - в западных странах привлечение сомнительного посредника как бы бросает тень и на саму фирму. Главное же то, что теряется полезное время, поскольку, пережив горькое разочарование, многое приходится начинать заново.
От ошибок никто не застрахован, встречаются они и у опытных западных менеджеров. У меня искреннее желание помочь читателям с помощью информации, заложенной в этой книге, и своих советов, в основе которых лежит многолетний опыт, избежать многих из них.
Выходя впервые на мировой рынок, специалист должен точно знать, почему именно предприятие стремится к этому и какими возможностями для этого оно располагает. В нынешних условиях основная цель большинства советских предприятий - это, видимо, получение иностранной валюты и приобретение на неё нового, соответствующего мировому уровню оборудования, с помощью которого можно существенно повысить качество выпускаемой продукции, а также расширение производства товаров широкого потребления и заполнение советского рынка высококачественными товарами и продуктами. Делая первые шаги во внешней торговле, надо всегда помнить, что на Западе новый экспортер и новый товар в принципе не нужны. Все западные товарные рынки насыщены и перенасыщены. Новый экспортер должен предлагать покупателю либо совершенно новые товары, либо дополнительные преимущества старого товара. Иначе говоря, предлагаемый товар должен идти по конкурентоспособной цене, быть высокого качества и отвечать дополнительным требованиям, например, по срокам поставок, обеспечению сервисного обслуживания, поставкам запасных частей и т.п.
Предприятия, предлагающие на международном рынке промышленные товары и оборудование, также не должны упускать из виду, что и для них необходимым условием на западном рынке является создание в глазах потенциального покупателя определенного имиджа. Торговую марку следует умело поддерживать с помощью рекламных средств. В том же направлении действуют хорошее качество, гарантия сервисного обслуживания и своевременная поставка запасных частей. Для экспортеров станков и оборудования особенно важное значение имеет обеспечение таких дополнительных услуг, как проведение гарантийных и прочих видов ремонтных работ, потому что ни одна западная фирма не купит новый тип оборудования, пока не удостоверится, что любой возможный дефект не будет устранен поставщиком этого оборудования в кратчайшие сроки. Те же самые требования распространяются и на все технические товары широкого потребления, скажем, на утюги, пылесосы, телевизоры и т. п. Отсюда следует, что помимо сбытовой организации необходимо создавать организации по ремонту и обслуживанию.
