Михаил Озеров - От Гринвича до экватора
Ведущий отдел агентства — департамент по изучению спроса. «Томсон» первым в мире стал изучать рынок с научной точки зрения, выпустив в 1912 году книгу «Население и его классификация». В 30-е годы газеты обошла карикатура: мужчина спрашивает хозяйку, открывшую ему дверь: «Томсон» интересуется, счастливы ли вы в браке?» Преувеличения тут почти нет, отдел проводит в общенациональном масштабе опросы общественного мнения, выясняя: какие зубные щетки покупают чаще всего? сколько англичан ежегодно отдыхает во Франции? и т. д.
Определив, нужен ли населению товар, правильную ли цену установила на него компания, кто его приобретает и для чего, департамент отвечает на главный вопрос: какую ему делать рекламу?
Лет сорок тому назад представителя рекламного агентства в лучшем случае допускали в Англии до заведующего отделом промышленной или финансовой компании, бизнесмены относились к нему с высокомерием. Ныне его торжественно принимает сам директор. Многие фирмы не без оснований считают своим «крестным отцом» то или другое агентство.
Впрочем, не только фирмы.
На экране рослый парень мчится на танке, стреляет из автомата. Боевик? Ничего подобного. Приток новобранцев в армию резко сокращается — кому хочется воевать в Ольстере, убивать там ни в чем не повинных людей! — вот и прибегают к таким кинокадрам…
Все прекрасно? Но почему же я часто слышал на Беркли-сквер фразу, произнесенную основателем агентства американцем Джеймсом Томсоном? Четыре десятилетия знаменитый бородач возглавлял фирму, а в 1916 году решил продать ее, заявив: «Золотым дням рекламы пришел конец».
Эту фразу вспомнил и генеральный директор агентства Джон Линдсей-Бетхун — элегантный и сравнительно молодой для своего поста: ему под сорок. Хорошенькая секретарша, угощая нас кофе, поглядывает на босса с симпатией. Линдсей-Бетхун доволен собой. Он не вынимает изо рта сигарету: пошутив, первым громко смеется. И постоянно хвалит «Томсон», особенно его генерального директора.
Линдсей-Бетхун дает справку: на рекламу в Англии ежегодно расходуется шестьсот миллионов фунтов стерлингов, больше, чем где-либо в капиталистических странах за исключением США и ФРГ.
— Между прочим, «Томсон» — главный «кит» мировой рекламы, — уверяет он, — Из штаб-квартиры агентства в Нью-Йорке директивы поступают в десятки государств, включая наше отделение.
Тем не менее даже Линдсей-Бетхун вынужден признать, что сегодня слова Джеймса Томсона актуальны, инфляция сильно ударила по рекламному бизнесу, из-за растущих затрат его приходится сокращать. В «Томсоне» увольняют сотрудников, сворачивают изучение спроса — предмет особой гордости агентства, экономят на декорациях.
Однако причина трудностей и в другом. Не случайно генеральный директор обронил:
— Нам верят меньше и меньше.
Судя по опросам общественного мнения, число жителей Британии, которые доверяют рекламе, уменьшилось за четыре года в два раза.
Как тут не вспомнить популярную в Англии рекламу одного из медикаментов: «Вам сегодня нездоровится, но завтра без кардинального лечения будет совсем плохо!»
Выключен телевизор, отложены в сторону журналы и книги, закрыты кинотеатры. Люди засыпают, получив очередную дозу зрелищ, идей и обещаний. Но до утра не гаснет свет в окнах «империи Фроста», на телецентре Би-Би-Си, в студиях, где снимаются рекламные ролики, в офисах газет на Флит-стрит. Там готовят «порох» для новых сражений за умы и души англичан.
В борьбе за «удобного» англичанина используют все, вплоть до… монстров.
Лох-Несская лихорадка
От Лондона до Инвернесса почти тысяча километров. Если судить по скоростям в столице, такое расстояние осилишь чуть ли не за неделю: там, особенно в часы пик — с восьми до десяти утра и с четырех до шести вечера, автомобили не едут — ползут. Улочки узенькие, машин же видимо-невидимо.
Но стоит выбраться из города, и все меняется: широкие дороги, сравнительно немного транспорта. Особенно хорош мотовей: ни перекрестков, ни пешеходных переходов, ни светофоров! Когда мчишься по этой шестирядной магистрали, указатель скорости замирает на отметке 120 километров. Правда, на мотовее есть свое «но»: ровная дорога и однообразие пейзажа (автострады проложены в стороне от населенных пунктов, среди полей и лесов) притупляют внимание водителя, нагоняют дремоту. В результате чаще, чем на обычных дорогах, происходят аварии.
Я ехал по одному из самых длинных мотовеев Англии, который связывает Лондон с Эдинбургом, столицей Шотландии, и за какие-то полдня оставил позади две трети пути.
Однако от Эдинбурга началась совершенно другая дорога: однорядная, забитая грузовиками. Махина под стать нашей двадцатипятитонке с красно-желтой табличкой «Длинное перевозочное средство», прикрепленной под номером, тащится со скоростью километров пятнадцать в час, а за ней хвост машин. Если ты первый в хвосте, то, дождавшись не особенно крутого поворота, обгоняешь ее. Завершив рискованный маневр, облегченно вздыхаешь и нажимаешь на газ. Но через сотню метров впереди возникает очередное «длинное перевозочное средство»…
Тем не менее путешествие по Шотландии — огромное наслаждение. Пейзаж красочный, разнообразный. Любуюсь зелеными лужайками с ровно подстриженной травой, на них пасутся овцы. А вскоре — суровые скалы: дорожные знаки грозно предупреждают: «Осторожно, камни с обрывов!» Потом начинаются густые заросли хвойных деревьев — шотландские «джунгли». И повсюду замки: средневековые, с остроконечными башенками, таинственные и притягательные.
На обочине новый знак: восклицание, а под ним слово «лед». Еду среди сугробов снега. Впервые за годы жизни в Англии вижу снег и когда — в мае! В горных районах центральной части Шотландии круглый год тренируются лыжники. Отсюда до Лох-Несса совсем близко.
Я ждал встречи с озером. Но когда, поднявшись в очередной раз на крутой холм, вдруг увидел внизу голубую гладь, то чуть не съехал с дороги: настолько великолепен Лох-Несс. Чистая прозрачная вода, окруженная деревьями и яркими кустарниками, светилась, играла на солнце.
А машина уже въезжала в Инвернесс. С первого взгляда он кажется типичным провинциальным городом Британии. Улочки, вымощенные брусчаткой. Двух-трехэтажные дома. Множество пабов. В один из них я зашел перекусить. Паб вроде лондонского, только поскромнее: в центре стойка, за которой отпускают пиво, продают орешки и хрустящий картофель; тесно прижатые друг к другу столики; голоса забивают мелодию, звучащую из музыкального автомата; густое облако сигаретного дыма…
