Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Например, когда мы заново проектировали систему визуальной идентичности для бренда Coca-Cola, нам потребовалось связать эмоциональную составляющую рекламной кампании «Открой счастье» с характерными особенностями продукта: его освежающим вкусом, пузырьками, своеобразным букетом и при этом использовать наработанные многими десятилетиями достоинства, заключенные в таких его элементах, как, например, спенсеровский шрифт. Мы выстроили очень интегрированную систему. Как и в Lamborghini, каждый элемент в ней был на своем месте.
С соками все не так.
«Мы определяем вкус фрукта на глаз», — говорит директор Coca-Cola по дизайну Том Фаррелл77.
Здесь и кроется проблема. Может, вы этого и не осознаете, но ваши представления о том, каким должен быть апельсин, на подсознательном уровне связаны с местностью, в которой вы проживаете. Для компании, желающей подружиться с покупателем, который стоит у полки с соками, эти неуловимые различия могут стать тем фактором, который и решит, быть вашему продукту глобальным хитом или глобальным провалом.
В 2008 г. компания Coca-Cola приобрела несколько соковых брендов, у каждого из которых была своя брендовая стратегия, своя идентичность, своя упаковка и своя сеть распространения.
Соки представляют собой важную продуктовую категорию для компании Coca-Cola, портфель которой насчитывает более сотни соковых брендов в 145 странах мира, и потому увеличению линейки соковых брендов отводилась важная роль в стратегии роста компании.
Компании требовалась система визуальной идентификации, которая обеспечила бы единство восприятия и впечатлений для всей линейки соков. Чтобы добиться этого, компании требовалась модульная система, которая дала бы ей гибкость и скорость, необходимые, чтобы добавлять в портфель или удалять из него различные бренды и продукты, поскольку компания предпринимала попытки максимизировать свою долю на рынке соков.
Мы понимали, что нам предстоит проделать огромную работу, но не осознавали всей колоссальной сложности задачи, пока не собрали в одном помещении всю нашу продукцию и не начали погружаться в проблему. Здесь был чрезвычайно популярный в Центральной и Восточной Европе бренд Cappy, были доминирующие в Центральной и Южной Америке бренды Del Valle и Andina. И, разумеется, североамериканский бренд Minute Maid. А еще занимающий прочные позиции в Китае Minute Maid Pulpy Super Milky. Причем это были только крупные бренды.
«Это ужасало, — вспоминает Фаррелл. — Это был хаос. Чрезмерное изобилие логотипов, цветов, шрифтов, форм и размеров. Никакой логикой невозможно было бы связать между собой все эти элементы».
Впрочем, чему тут было удивляться? За счет слияний и приобретений, а также в ходе естественного развития компания собрала портфель из десятков соковых брендов. Даже при том, что сам процесс роста определенно имел смысл, его итогом стала немыслимая какофония разнообразных обликов и стилей.
Чтобы очертить проблему, нам, как мы понимали, нужно было посмотреть на все глазами покупателей и понять, как разнообразные соки компании смотрятся и конкурируют на магазинных полках со своими ближайшими соперниками. Тогда мы создали имитации типичных для разных стран мира магазинных стеллажей и принялись фиксировать очевидные недостатки, которые следовало устранить, а также все то, что требовало более глубокого изучения.
Тогда-то и стало ясно, что перед компанией открывается огромная возможность добиться значительно большей эффективности по всем имеющимся брендам, а также шанс существенно повысить свою результативность.
Помимо придания единого впечатления и ощущения всем соковым брендам компании Coca-Cola, нам еще требовалось заложить в систему возможность учитывать неуловимые, но критически важные культурные различия в представлениях о фруктах, поскольку именно от этого зависел успех наших брендов на обширном рынке. Нам требовалось найти именно тот оранжевый цвет, который ассоциируется с апельсином у китайцев, идеальный оранжевый оттенок, который будет импонировать бразильцам, и квинтэссенцию оранжевого цвета, которая будет аутентичной для французов. И это не говоря о других фруктах — лимоне, манго, персике, винограде и гуаве. И все это нужно было сделать быстро.
Нам требовалось решение, адаптируемое на всем пространстве от Пекина до Буэнос-Айреса.
Благодаря проведенным исследованиям мы знали, что фрукт на упаковке, из которого сделан содержащийся в ней сок, должен был изображен именно так, чтобы вызывать у покупателя внутренний отклик. И тогда нас озарило: «Ключевая особенность соков компании Coca-Cola в том, что она непосредственно контролирует всю производственную цепочку, от фруктовой рощи до стакана, — говорит Фаррелл. — У нее есть свои хозяйства. Она сотрудничает с производителями. Она не закупает фрукты на открытом рынке. И потому принципиальную роль играет тот факт, что компания неразрывно связана с землей».
Но как выразить эту мысль через идентичность бренда? Как должно выглядеть это «от рощи до стакана»? Представляется ли вам образ фермера? А может, фруктовой рощи? Мы перепробовали всевозможные варианты, мы пробовали снова и снова, получали обратную связь, вносили мелкие поправки, потом крупные, потом наоборот.
В конце концов мы отказались от идеи тщательного изображения того или иного фрукта на упаковках с соком. «Нам хотелось вызвать у потребителя ощущение, что это что-то хорошо ему знакомое, — рассказывает Фаррелл. — Заронить у него мысль, что это поразительно напоминает ему что-то такое, что он уже видел прежде». Помещенный наверху упаковки ломтик фрукта напоминает улыбку и играет роль ненавязчивого мнемонического знака, который объединяет в общую картину всю выкладку упаковок с соками.
Нам стало ясно, что мы на правильном пути, когда один из испытуемых, глядя на выставленные в холодильной витрине упаковки с соками, заметил: «Смотри-ка, прямо как фруктовый ряд на рынке».
Однако это была только часть задачи. Пусть мы разрешили проблему со зрительным образом, нам требовалось определиться с другими столь же важными элементами, а именно с информационной архитектурой (с тем, как и где разместить информацию о составе и пищевой ценности продукта) и с идентичностью бренда в целом.
Много лет назад Фаррелл побывал на спектакле «Щелкунчик» и обратил внимание, что за время действия занавес ни разу не закрывался. Основные элементы декораций были одни и те же на протяжении всего спектакля, а для перехода от одной сцены к другой художник-декоратор использовал модульные элементы оформления, что позволяло плавно и органично подстраивать декорации под происходящее на сцене действие.
Такая модульность, обеспечивающая плавные переходы, не так уж далека от разработки шаблона для упаковки с соком, сообразил Фаррелл. «Ваши фрукты, как главные действующие лица — Щелкунчик и Клара[30] все время на авансцене, — объясняет он. — И меняют облик в зависимости от местных вкусов в той или иной стране. И точно так же меняются цвета, ассоциирующиеся у нас с разными категориями напитков — зеленый для сока, а синий для освежающих напитков, например, воды. Зато информация о пищевой ценности остается неизменной, разве что меняется язык, на котором она написана».
Глобальная визуальная идентичность представляет собой фиксированно-гибкую модель. «Каркас один и тот же, но мы можем навесить на него различные одеяния», — говорит Фаррелл. Местные маркетологи усилят звучание элементов, наиболее импонирующих публике в их регионе, тогда как ДНК дизайна остается узнаваемой по всему миру.
Взгляните на логотип Minute Maid: черный прямоугольник, на котором размещен текст белого цвета и зеленая линия вдоль верхнего края. Эта зеленая линия — метафора глубинной связи компании с землей — неизменно присутствует на всех упаковках.
Мы бесконечно долго экспериментировали, пока не подобрали окончательный вариант логотипа, мы перепробовали самые разнообразные варианты линий, оттенков черного цвета и начертания шрифтов. Точно так же мы проектировали и другие элементы — бесконечно долго пробовали сначала одно, потом другое, но все наши старания были направлены на то, чтобы получить конструктор Lego: набор из жестко заданных и гибких элементов, которые можно по-разному компоновать в зависимости от наших потребностей в той или иной точке мира.
Созданная нами система глобальной визуальной идентификации соков (Global Juice Visual Identity System) имела три составляющие: элементы идентичности бренда (жесткие и гибкие); информационную архитектуру (логику) и стандарты (правила), регламентирующие, каким образом все это должно быть связано между собой. В совокупности эти три составляющие создали устойчивое, общее зрительное и чувственное восприятие всех соковых брендов в линейке компании. А поскольку мы изначально проектировали систему как модульную, то теперь могли быстрее, чем раньше, совершать виражи.
