Дэвид Эйри - Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса
Какова мораль?
«Не зацикливайтесь на работе, – советует Джерри, – и доверяйте своим клиентам – им есть что показать вам».
Как клиент может быть резок, но прав
Ник Эсбери из английского творческого товарищества Asbury & Asburyработал над брендом крупного клиента. Он был доволен черновым наброском – креативным, забавным, скромным, – совсем не то, чего вы ожидаете от брендбука. Комитету заказчика он тоже понравился, но потом там решили пересмотреть идею, которая сперва так их взволновала.
«В течение нескольких недель, – рассказывает Ник, – состоялась целая серия стычек, в результате которых самые креативные выражения были замещены более безопасными. Я выиграл несколько битв, кое-где был вынужден пойти на уступки. Мы пришли к черновику, который я считал тоже неплохим, правда, он был лишен духа того, первого».
«И вот тут появился настоящий клиент. И это перечеркнуло все, что было сделано за предыдущие недели по инициативе менеджера по маркетингу. Этим человеком был бренд-менеджер, работавший на другом континенте. Он был одним из тех, кому нравился первый вариант, и теперь он негодовал, куда подевалась искорка», – рассказывает Ник.
«Обратная связь пришла в довольно грубой форме: „Эта часть похожа на школьное сочинение“ или: „Эта вставка смахивает на годовой отчет“. Все это сопровождалось требованием предоставить новую версию в течение суток, и неважно, что до сих пор процесс тянулся неделями».
Так была уязвлена профессиональная гордость Ника, сорваны все его планы, к тому же он был оскорблен тоном заявления. Он оказался близок к тому, чтобы прикрепить свое раздражение к полуночному электронному письму и покончить со всем этим.
«Однако в такие моменты, когда ты больше всего уверен, что ты прав, – советует Ник, – всегда стоит провести мысленный эксперимент: а что, если нет? Как только схлынули личные эмоции, голос в моей голове спросил: а что, если клиент возмутился по делу? Тон заявления был раздраженным, но содержание не было лишено смысла. Сутки – это очень мало, но успеть можно и за сутки. Общая мысль – мы оба считаем, что текст утратил что-то важное. Так что клиент борется за то, чтобы сделать его более смелым. И это правильно».
Вместо того чтобы слать гневные письма, Ник принялся переписывать текст. После всех этих недель монотонного обтесывания он наслаждался воссозданием духа своей первоначальной работы. И результат оказался гораздо лучше – он имел практическое назначение, но нес в себе и творческое начало, что и делало его особенным.
«Для меня, – говорит Ник, – это было напоминанием, что результат должен быть творческим. Остальное – дело техники плюс личные качества. Давать обратную связь – это тяжкий труд, мне приходилось с этим сталкиваться. Любой из нас может показаться столь же грубым, когда на самом деле у нас просто нет времени сформулировать свою мысль тактичнее. Будучи бывалым креативщиком, вы цинично предполагаете, что клиент только и ждет, как бы испортить ваше филигранное произведение. Но ведь есть много клиентов, которые верят в отличную работу и хотят, чтобы она удалась, не меньше вашего, а иногда даже больше. Когда вы найдете таких, держите, чтобы не убежали. И никаких гневных писем в ночи!»
Подсказки для презентации
Вот несколько напутственных слов, которые специально для этой книги написал Джон Клиффорд из Think Studio.
• Подготовьтесь. Не надо импровизировать. Не читайте по бумажке, но знайте основные пункты, которые нужно обсудить. Помню, как-то мой коллега упустил из виду один из ключевых аспектов нашей концепции. Не услышав этого, клиент долгое время не мог понять нашу идею.
• Будьте уверены. Знайте, о чем вы говорите. Вы – эксперт по вопросам дизайна этого проекта, так что добавьте побольше веса.
• Когда говорите, ставьте в конце своих утверждений точку, а не вопросительный знак. Если интонация идет вверх в конце каждого предложения, это звучит так, будто ребенок ждет одобрения. Еще так говорят дизайнеры, которые ищут работу и показывают мне свои портфолио, а мне крайне трудно вообразить себе их на встрече с любым из моих клиентов.
• Заинтересуйте. Если голос звучит уныло, все кругом тоже заскучают
Раздел IV
Прежде чем начать
Предыдущие разделы охватили наиболее часто задаваемые мне вопросы, которые касались того, как начать успешный бизнес в сфере дизайна. Но я так просто вас не оставлю. Следующие страницы содержат вопросы, возникающие не так уж часто, но ответы на которые неплохо бы знать.
Также хочу подкинуть вам некоторые идеи, как отстраниться от работы с клиентами и «автоматизировать» свой доходный потенциал, то есть как обеспечить себе пассивный доход, а также как добиться мотивирующей прибыли, чтобы вы смогли больше времени уделять творческой составляющей.
Глава 19
Слова напутствия
Это правда, что нет быстрее способа научиться чему-либо, чем сделать это самому, и ошибки, оставшиеся на твоей совести, снижают вероятность того, что ты снова встанешь на те же грабли. Как говорится, всегда лучше получить совет от тех, кто уже извлек уроки и уже поплатился за свои ошибки, особенно когда на карту поставлен твой бизнес.
Чтобы написать эту главу, я поговорил со многими дизайнерами об их опыте в бизнесе и попросил их поделиться советами, которые будут особенно полезны вам, владельцам дизайнерского бизнеса.
Объединяйтесь с разными специалистами
Иван Чермаев рассказал мне об эпизоде, когда Элиот Нойс, выдающийся промышленный дизайнер и архитектор, получил от Mobil Oil Corporationзадание модернизировать заправочные станции Mobil в США и за границей.
«Когда у архитектора или промышленного дизайнера с признанным опытом отсутствуют способности в графическом дизайне, он отдает себе отчет в этих своих ограничениях, – говорит Чермаев, особенно если графический дизайн оказывается точкой входа в проекте. Как раз случай Элиота. Он понимал, что подготовить сопутствующую графически исполненную айдентику для своего клиента ему не удастся, так как эти навыки не являются для него профильными, зато для нас они были коньком. Так что мы объединили усилия. Его задача состояла в разработке навеса и заправочных постов. Мы, со своей стороны, перемести крылатую красную лошадь с основного логотипа на позицию талисмана станции и сакцентировали внимание на „o“ в слове Mobil, чтобы оно походило на обычное колесо внутри слова из пяти букв, и таким образом развили идею движения и заодно перевозки».
Дождитесь соблюдения всех формальностей
Может быть заманчивым начать производить идеи прежде, чем будет достигнута договоренность, но практика показывает, что делать этого не стоит: вы же не хотите, чтобы ваш потенциальный клиент бесследно исчез с работой, которую вы выполнили бесплатно?
Алина Уиллер соглашается: «Я не приступаю к решению задачи, пока не будут подписаны бумаги, что меня нанимают для выполнения этой работы. Все начинается с маркетинга. Затем я встречаюсь с потенциальным клиентом и вся обращаюсь в слух. Потом показываю диаграмму технологического процесса – это одна страница. Перестраиваю процесс под решение задачи потенциального клиента. Рассказываю о задачах, которые уже решала, и подчеркиваю достоинства своих решений. Каждый проект, над которым я когда-либо работала, выстраивается в соответствии с пятью фазам моего процесса.
Сфокусировавшись на том, как вы выполните задачу, – чем раньше вы это сделаете, тем лучше, – вы не только обезопасите себя от лишней траты времени, но также откроете клиенту свой процесс и для него станет очевидным, что заказ просто необходимо отдать именно вам».
Клиенты могут помочь вашему росту
В 2009-м предприниматель Чери Иветт обратилась к дизайнеру Риз Спайкерман, работающей в Вирджинии, с предложением взять некоторые существующие графику и бренды, перевести их на новый уровень и переработать со своей командой в целостный дизайн веб-сайта и серию печатной рекламы.
С тех пор прошло три года, и сегодня Риз говорит, что благодаря работе с Чери она сама поднялась на новый профессиональный уровень.
«Чери снабдила меня самым скрупулезным исследованием и описанием стилистических предпочтений, чем кто бы то ни было из моих клиентов, – вспоминает Риз. – А также отсылкам к конкретным дизайнерским разработкам, материальным продуктам, веб-сайтам и рекламным кампаниям, чьим настроению, создаваемому впечатлению и графическому исполнению она хотела бы подражать. Она даже систематизировала эти материалы, подготовила PDF-и PowerPoint-презентации, сопроводив все своими комментариями. В отличие от некоторых потенциальных клиентов, которые, случается, просят нас полностью скопировать другой бренд, на что мы никогда не идем, Чери попросила нас принять во внимание эти произведения и привнести что-то новое в ее бренд».
