Оливер Франкенбергер - Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов
Когда и как применять шаблон «Без излишеств»
Рынки с покупателями, для которых остро стоит вопрос цены, просто созданы для шаблона «Без излишеств». Чрезмерно чувствительные к ценам клиенты покупают лишь те товары и услуги, что подходят им по стоимости. Шаблон «Без излишеств» дает оптимальные результаты, если вы можете выгодно воспользоваться экономией от масштаба и сократить расходы за счет использования стандартизированных товаров, процессов и услуг. Развивающиеся рынки и их «экономные» продукты — настоящие непаханое поле для деятельности в рамках шаблона «Без излишеств». Лозунг этой бизнес-модели — «Меньше значит больше!».
Несколько вопросов для размышления
Какие требования клиентов мы можем объединить и стандартизировать для уменьшения разнообразия?
В каком аспекте нам требуется дифференциация?
Как нам выйти за рамки привычного мышления, сформированного нашим гипертехническим обществом, и нацелиться на развивающиеся рынки, для которых чрезвычайно остро стоит вопрос цены?
Где и как мы можем избавиться от ненужных трат и сократить расходы в цепочке создания добавленной стоимости?
Как нам добиться экономии от масштаба в оформлении заказов, производстве, научно-исследовательской деятельности и дистрибуции?
Можем ли мы радикально модернизировать процессы с целью экономии расходов?
8. «Белая этикетка» Стратегия бренда продавца
Шаблон
Так называемые «товары с белой этикеткой» — это продукты, которые после выпуска не имеют конкретного названия и продаются различными компаниями под различными наименованиями на разных рыночных сегментах (что). Производители «товаров с белой этикеткой» несут только расходы на производство продукта. В этом и кроется существенное преимущество данной бизнес-модели, ведь она снимает необходимость вкладывать средства в инфраструктуру (как). Компании, использующие модель «Белая этикетка», концентрируются на оптимизации производственных процессов, что увеличивает их шансы на экономию от масштаба. Поскольку готовые продукты не являются марочными, продавцы имеют право продвигать их какими угодно способами. Модель «Белая этикетка» может также использоваться в случае продажи отдельной категории продуктов компании под другим брендом. Такое сплошь и рядом встречается в пищевой индустрии, где продукты производятся на одном заводе, помещаются в разные упаковки и продаются в рознице под разными именами (как, что).
Прибыль, поступающая от «безымянных» товаров, дополняет прибыль от брендовых продуктов. Таким образом компания прокладывает дорогу к менее обеспеченным клиентам и альтернативным каналам дистрибуции. Кроме того, производство будет более эффективным, если имеется возможность охватить клиентов с различными требованиями к качеству продукта. Обеспечить всех новых клиентов можно лишь при небольших дополнительных усилиях, поскольку все товары основываются на одном и том же базовом продукте. Чтобы бизнес-модель «Белая этикетка» давала желаемые результаты, крайне важно, чтобы клиенты не осознавали, что якобы разные предложения, по сути, ничем не отличаются друг от друга. В противном случае продажи более дорогого бренда, вероятнее всего, будут подорваны, а то и вовсе поглощены более дешевым продуктом-заменителем.
Происхождение
Музыкальная индустрия первой изобрела и распространяла термин «белая этикетка» во второй половине XX в. Исполнители частенько отсылали собственные демозаписи на радиостанции и в клубы, прежде чем выпускать их на пластинках и CD-дисках. На демозаписях не стояло ни названия звукозаписывающей студии, ни имени исполнителя, отсюда и обозначение «белая этикетка». Такой ход служил двум целям: во-первых, привлечь новых слушателей к манере исполнения музыканта и, во-вторых, гарантировать непредубежденность слушателей, что позволяло звукозаписывающим компаниям с большей точностью рассчитывать объемы производства. Если альбомы принимались хорошо, их выпускали официально, снабжали соответствующим лейблом и профессионально продвигали. Аналогичные методы приняли на вооружение и другие отрасли, в особенности пищевая. Для нее характерно наличие относительно маленькой маржи при больших объемах продаж. Это благоприятные условия для практического применения бизнес-модели «Белая этикетка».
Новаторы
Тайваньскую технологическую компанию Foxconn можно смело причислить к крупнейшим и важнейшим предприятиям, использующим инновационную бизнес-модель «Белая этикетка». Foxconn производит многие электронные устройства и компоненты для известных брендов, и среди ее клиентов такие авторитетные компании, как Apple, Dell и Intel. Две трети всех материнских плат, продающихся под брендом Intel, изготовлены в действительности Foxconn. Вне зависимости от того, какое имя стоит на консоли — Microsoft, Nintendo или Sony, — в ней присутствует аппаратная часть Foxconn. Удивительно, но компания является также ведущим производителем центральных процессоров и компьютерных корпусов. Все перечисленное делает Foxconn ярчайшим примером истинного производителя «белых этикеток». В качестве подрядчика компания занимается исключительно производством электроники. Таким образом, компании-подрядчики выигрывают от стабильного и рентабельного производства и могут сосредоточиться на исследованиях, маркетинге и продвижении бренда. Выбранный принцип позволил Foxconn завоевать славу эксперта в своей сфере. Она владеет около 20 000 различных патентов, насчитывает почти миллион сотрудников, а в 2011 г. ее выручка составила $110 млрд.
Инновационных производителей, применяющих модель «Белая этикетка», можно часто встретить в пищевой индустрии. Richelieu Foods — известный производитель замороженных пицц и заправок для салатов (рис. 27). Продукты компании продвигаются и продаются под брендами различных розничных сетей. Кастомизация производственных процессов и варианты упаковки Richlieu Foods для клиента, с которым заключен контракт, позволяет последнему получать высококачественные продукты, которые можно предлагать под собственным брендом, не неся никаких расходов по производству и упаковке. По мере того как магазины-дискаунтеры завоевывали все более прочные рыночные позиции, концепция «Белая этикетка» все активнее внедрялась в розничную продажу продуктов питания. «Безымянные» продукты и продукты под магазинными брендами составляют две трети всех продуктов в этой сфере. Данные обстоятельства объясняют стабильное непрерывное появление все новых производителей, работающих по схеме «Белая этикетка».
Printing In A Box — еще один производитель «товаров с белой этикеткой», работающий в печатной индустрии. Компания предоставляет клиентам возможность начать собственный печатный интернет-бизнес. Для этого она предлагает все необходимое: от шаблонов веб-страниц и маркетинговой информации до методов обработки заказов и доставки. Клиенты могут украсить свой сайт и онлайновый магазин собственным логотипом и раскладкой и продавать печатную продукцию, например открытки, бланки, подарки и флаеры. Сотрудничество, выгодное для всех сторон. Клиенты могут сосредоточиться на дистрибуции и маркетинге, не забивая голову нюансами процессов печати и не владея собственным печатным оборудованием. Printing In A Box делает упор на производстве, освободив себя от накладных расходов и инфраструктуры, необходимых для доставки товаров, оставляя клиентам на откуп маркетинг, брендинг и дистрибуцию.
Когда и как применять шаблон «Белая этикетка»
Вы можете остановиться на «Белой этикетке», если ваши клиенты придают большое значение цене, а у вас имеется бренд с прочными позициями. В прошлом данная бизнес-модель успешно применялась и в пищевой, и в модной индустриях. Для начала попробуйте ввести лишь небольшое число «товаров с белой этикеткой».
Несколько вопросов для размышления
Сможем ли устранить любые расхождения с продуктами премиум-бренда, если будем продавать их как «товары с белой этикеткой»?
Как клиенты воспринимают ценность наших продуктов?
Какую пользу мы можем извлечь из наших существующих премиум-брендов, если пожелаем выпустить «продукты с белой этикеткой»?
9. «Брендинг ингредиентов» Бренд внутри бренда
Шаблон
Бизнес-модель «Брендинг ингредиентов» предполагает брендирование продукта, который можно приобрести только как ингредиент другого продукта, иначе говоря, ингредиентный продукт нельзя купить отдельно. Продукт-ингредиент рекламируется как примечательное свойство конечного продукта. По сути, при знакомстве с конечным продуктом клиенты видят «бренд внутри бренда» (как). Компания, поставляющая продукт-ингредиент, совершенствует характеристики бренда и привлекает конечных пользователей. Степень узнаваемости бренда, на которую влияет брендинг ингредиентов, снижает вероятность замещения продукта другими продуктами и усиливает позиции компании при заключении контракта с производителем конечного продукта (как).
