Оливер Франкенбергер - Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов
Magnolia Hotels, со штаб-квартирой в Денвере, Колорадо, управляет целым рядом бутик-отелей в Далласе, Хьюстоне, Денвере и Омахе. Компания использует концепцию бартера во многих своих коммерческих функциях, предлагая номера и помещения для деловых встреч в обмен на такие товары, как плоские телевизоры, ноутбуки и подарки от других компаний. В дополнение к этому в обмен на использование гостиничных помещений и возможностей принимаются услуги вроде рекламы или строительно-ремонтных работ. Обычно Magnolia предлагает такие варианты в периоды затишья, чтобы не препятствовать поступлениям регулярного дохода от постояльцев. Благодаря такому принципу работы Magnolia сокращает свои накладные расходы на строительные работы, косметический ремонт номеров и закупки различных продуктов (телевизоров и ноутбуков). Подобная практика обмена ресурсами может оказаться полезной отелям, расположенным в разных населенных пунктах, поскольку она снижает накладные расходы и повышает маржу прибыли.
Сегодня в Интернете полным-полно различных бартерных схем. Одна из наиболее изобретательных — система Pay with a Tweet, которая использует платформы социальных медиа для продвижения товаров и услуг. Компании регистрируют продукты, которые они желают рекламировать через Twitter, на веб-сайте Pay with a Tweet (рис. 25). Пользователи Twitter получают бесплатный образец продукта, если «твитнут» информацию о компании и ее продукции своим подписчикам. Pay with a Tweet может рассчитывать на потенциальную поддержку около 550 млн пользователей Twitter, и по праву считается чрезвычайно эффективной системой использования концепции «Бартер» и продвижения товаров в Интернете.
Когда и как применять шаблон «Бартер»
Данный шаблон открывает огромные перспективы для компаний, имеющих дополнительных партнеров. К последним могут относиться не только поставщики или клиенты, но и конкуренты; им вовсе не обязательно вести дела друг с другом. Настоятельно рекомендуется выйти за рамки привычного мышления и поискать подходы к совершенно нетипичным партнерам, например, предложите объединить подписку на носки Blacksocks с программой Lufthansa Miles & More или подпиской на газету.
Несколько вопросов для размышления
Имеется ли взаимный интерес в отношениях, другими словами, в завоевании клиентов без конкуренции?
Имеются ли товары или услуги, дополняющие наш продукт?
Учли ли мы эффект переноса бренда нашего нового партнера?
Можем ли мы совершить бартерную сделку при разумных затратах?
Имеет ли для нас значение вопрос культуры, и схожи ли наши корпоративные культуры?
7. «Без излишеств» Что угодно, лишь бы дешево
Шаблон
Суть шаблона «Без излишеств» очевидна: обычное ценностное предложение сводится к минимуму (что), а конечная экономия на расходах выливается для клиентов, как правило, в значительно более низкие цены (что). Главная цель — охватить как можно более широкую целевую аудиторию, а в идеале даже массового потребителя (кто). Хотя для таких клиентов вопрос цены стоит более остро, чем для людей с более высоким социально-экономическим статусом, данная бизнес-модель может оказаться весьма прибыльной в случае ее применения на массовом рынке (почему). Залог успеха, вне всяких сомнений, в постоянной адаптации всех процессов с целью минимизировать затраты. Это единственно верный путь держать цены настолько низкими, чтобы привлечь по-настоящему широкую аудиторию (как).
Держать цены на низком уровне вам поможет один эффективный метод: стандартизировать предложения таким образом, чтобы воспользоваться преимуществом экономии от масштаба и в полной мере задействовать производственные мощности (как). Можно также оптимизировать дистрибуцию с помощью, к примеру, «Самообслуживания» (как). Если все пойдет хорошо, комбинация более скудного ценностного предложения и экономии затрат принесет желаемые плоды. Отсюда следует, что минимизация ценностного предложения должна затрагивать именно те аспекты, где возможно осуществить максимальное сокращение расходов.
Происхождение
Генри Форд прославился как пионер модели «Без излишеств», когда в 1908 г. представил свою Model Т. На момент выпуска автомобиль продавался по невероятно низкой цене $850, примерно вполовину от обычной стоимости автотранспортного средства в то время. Такой цены Форду удалось добиться за счет использования методов крупносерийного производства и, позднее, конвейерных линий. Клиенты более не могли приобретать автомобили, произведенные по их индивидуальному заказу, но цена диктовала свои условия. Саркастическое замечание Генри Форда на сей счет: «Вы можете выбрать любой цвет, если это черный», — с тех пор вошло в историю. Столь низкую цену обусловила прежде всего простая конструкция, используемая для Model Т. Машина была оснащена скромным двигателем в 20 лошадиных сил и относительно простой стальной ходовой частью. Форда ждал такой ошеломительный успех, что к 1918 г. каждая вторая машина в Соединенных Штатах была Model T, а к 1927-му, когда выпуск этой модели прекратился, было продано свыше 15 млн экземпляров.
Новаторы
После Model T Генри Форда шаблон «Без излишеств» послужил импульсом для инновационных бизнес-моделей во многих областях (рис. 26). Хорошо знакомый сегодня всем нам пример — бюджетные авиаперевозки. Американская Southwest Airlines, созданная в начале 1970-х, предлагает клиентам очень дешевые билеты без дополнительных услуг вроде питания на борту, резервирования места или помощи со стороны туристических агентств. В отличие от традиционных перевозчиков авиакомпании, работающие по этой модели, обычно не пользуются крупными аэропортами, а выбирают мелкие отдаленные аэропорты на периферии. Хотя они далеко не так удобно расположены, такие аэропорты взимают более низкие сборы. Появление модели бюджетных авиаперевозок повлекло за собой разительные изменения в области авиаперевозок. Согласно подсчетам, каждый второй перелет в Европе осуществляется лоукостером.
Супермаркеты-дискаунтеры, продающие продукты питания по низким ценам, — еще один пример практического применения бизнес-модели «Без излишеств». Существенные скидки оказываются возможны благодаря отсутствию марочных товаров и весьма небольшому ассортименту продуктов на полках. Обороты, как следствие, заметно вырастают, а это означает, что супермаркеты экономят не только на складских запасах, но также имеют преимущество при переговорах с поставщиками. И в дополнение ко всему перечисленному дискаунтеры обычно стараются обходиться без излишних украшений своих магазинов (оставаясь верными принципу «Без излишеств») и ограничивают до минимума число сотрудников.
Ресторанная сеть быстрого питания McDonald's также руководствуется бизнес-моделью «Без излишеств». Когда в 1940-х гг. рестораны для автомобилистов переживали серьезный кризис, владельцы и братья Ричард и Морис Макдональд затеяли масштабную реструктуризацию бизнеса, сократив число предлагаемых услуг до десяти пунктов меню, заменив обычные тарелки бумажными и внедрив новый, более дешевый метод приготовления бургеров. Помимо этого, они уволили две трети официантов и ввели самообслуживание. Описанные преобразования позволили продавать гамбургеры по фантастически низкой цене 15 центов за штуку. Концепция «Без излишеств» помогла ресторану вновь встать на путь к успеху и до сих пор является неотъемлемой частью философии McDonald's. Вскоре после повторного открытия клиенты выстраивались в длинные очереди перед прилавком — а остальное вам уже известно.
Aravind Eye Care System — основанная доктором Говиндаппа Венкатасвами сеть офтальмологических клиник, в которых обслуживаются пациенты не только из Индии, но и со всего мира. Aravind Eye Care System предлагает пациентам первоклассное лечение и хирургические операции в любой из клиник своей сети. Это крупнейший офтальмологический центр, который проводит тысячи бесплатных операций для бедных людей. Бесплатные операции финансируются за счет более крупных поступлений от состоятельных пациентов, которые в состоянии оплатить услуги Aravind по рыночным ценам. Кроме того, в рамках проекта Всемирного банка клинику финансирует индийское правительство. Инновационный подход Aravind к лечению, предполагающий рациональное использование ресурсов и труда врачей, обеспечивает высокий оборот пациентов без потери качества лечения. В результате расходы на каждого пациента остаются низкими, а некоторые клиники центра принимают по 2000 пациентов в день. Несмотря на обслуживание огромного числа бедных пациентов, которые не могут позволить себе платное лечение, репутация Aravind, славящейся высоким качеством, привлекает состоятельных пациентов со всего мира, готовых совершить дальний переезд и заплатить огромную сумму за лечение.
