Вокруг Света - Журнал «Вокруг Света» №04 за 2008 год
Отличительная особенность «Имхонета» в том, что он развивается как мультикультурная система. Осенью прошлого года на нем появился раздел «Кино», а к началу этого — открылись разделы по бизнес-книгам, спектаклям, радиостанциям и компьютерным играм. Если в одном из разделов, допустим в фильмах, вы разбираетесь существенно лучше, чем в других, и выставили больше оценок, то можно, опираясь на своих рекомендателей из этого раздела, получить советы по другим, например по книгам или компьютерным играм.
В целом такой метод расчета рекомендаций называют коллаборативной фильтрацией, поскольку рекомендации для каждого пользователя строятся с учетом оценок остальных. Нетрудно догадаться, что вокруг таких сайтов естественным образом начинают выстраиваться сообщества. Если в блогах, чтобы составить первое представление о человеке, надо потратить время на чтение его дневника, то на сайтах рекомендательных сервисов можно сразу увидеть, что человек читает и смотрит, и как он это оценивает. Часто одного взгляда на список книг достаточно, чтобы понять, с кем имеешь дело. И наоборот — бывает очень интересно узнать, как оценивают книгу или фильм конкретные люди, в том числе и довольно известные.
На первый взгляд может показаться, что подобные сервисы лишь дополняют другие информационные каналы: рекламу, рецензии в прессе, рейтинги, литературные премии и личные советы знакомых, помогающие ориентироваться на культурном рынке. Но на самом деле они могут значительно изменить окружающий нас культурный ландшафт. Чтобы в этом разобраться, нам придется сделать отступление и поговорить об экономике культуры.
Ухудшающий отбор
В мире ежегодно выпускается примерно полмиллиона музыкальных треков, столько же книг, около 5 тысяч фильмов. Только на то, чтобы прочитать полный список названий, ушло бы все время, которое мы тратим за год на книги. Даже если ограничиться определенным жанром и только произведениями на русском языке, многообразие культурной продукции все равно подавляет, и в выборе придется полагаться на уже упомянутые рецензии, премии и советы.
Издатели понимают, что самостоятельно выбрать нужное из массива выдаваемой на-гора культурной продукции вы не сможете, и частично делают этот выбор за вас. Именно так рождаются хиты, блокбастеры и бестселлеры. В итоге вместо того, чтобы составлять персональные «потребительские корзины» по собственному вкусу, мы слушаем одни и те же альбомы, смотрим одни и те же фильмы, читаем одни и те же книги. Художественные достоинства всего этого заслуживают, как правило, лишь твердой четверки, потому как отбор был сделан под самую массовую аудиторию.
Интенсивная реклама блокбастеров перетягивает аудиторию от других произведений. Те из них, чья целевая группа еще и географически рассредоточена, скорее всего, вообще не доедут до своего потребителя. Вот и получается, что диск с потенциальной мировой аудиторией, скажем, 50 тысяч человек расходится тиражом 500 экземпляров преимущественно среди знакомых самих музыкантов. А это значит, что группа не может заработать на распространении своих композиций и в итоге либо прекращает деятельность, либо меняет характер творчества, чтобы приблизиться к массовому спросу.
И дело вовсе не в том, что ее произведения плохи, и даже не в пресловутом пиратстве, а в том, что традиционная система дистрибуции не позволяет авторам найти свою публику. Это первый шаг сложного процесса деградации культурных рынков, который называют ухудшающим отбором. Ориентация бизнеса на массовый спрос отсекает не только худшие, но и лучшие культурные образцы. Остается добротная середина.
И это еще не все. Принятая практика продажи культурных товаров, как кота в мешке — сначала заплати, потом узнаешь, за что, — приводит к тому, что полученные денежные сборы отражают не столько предпочтения публики, сколько успех рекламной кампании. Ведь за книгу на равных платят те, кому она понравилась, и те, кто бросил ее на тридцатой странице. И деньги за билет в кинотеатр не возвращают тем, кто ушел с середины сеанса. Тем самым исчезает стимул вкладываться в повышение художественных достоинств культурной продукции.
Эта тенденция поддерживается традиционной однородностью цен на разные произведения. Стоимость билета в кино зависит от комфортабельности зала, расположения кресла, иногда от новизны фильма, но не от его качества. Подавляющее большинство музыкальных дисков продается примерно по одной цене. Небольшой разброс связан с тонкостями лицензирования, но не с достоинствами исполнителя. Стоимость книги определяется почти исключительно полиграфией, но не содержанием.
Когда художественное качество произведений постепенно снижается, публика привыкает к нему и теряет ориентиры, а немногочисленные ценители, которых оно не устраивает, просто уходят с рынка и перестают влиять на ситуацию. Так завершается цикл отрицательного отбора, который с каждого достигнутого уровня всегда может сделать еще один шаг вниз.
Что общего у песни с подержанным авто
Возникновение ухудшающего отбора на рынках, где покупатель не владеет полной информацией о сделке, описал американский экономист Джордж Акерлоф в 1970 году в ставшей классической статье «Рынок лимонов» ( http://ecsocman.edu.ru/ db/msg/90879). «Лимонами» в США называют подержанные автомобили, которые внешне для неспециалиста выглядят неплохо, но на самом деле уже никуда не годятся («выжаты, как лимон»). Акерлоф продемонстрировал, что, если на рынке нет честной экспертизы качества, продавать хорошо сохранившиеся машины становится невыгодно. Покупатели, не имея возможности отличить приличные авто от плохих, не готовы платить справедливую цену. В итоге вторичный рынок разрушается, поскольку на нем остаются только плохие машины. Для нормализации нужно обеспечить покупателей равной с продавцом информацией о качестве товара. За объяснение этих процессов Акерлоф получил в 2001 году Нобелевскую премию по экономике. По той же схеме развивается ухудшающий отбор и на рынке культурных продуктов, когда покупатели платят за произведение, еще не зная его истинных достоинств, а продавец легко может их обманывать. Работа ухудшающего отбора на культурных рынках подробно проанализирована в книге А.Б. Долгина «Экономика символического обмена» ( http://artpragmatica.ru/book ). В ней также разбираются роль рекомендательных сервисов в преодолении ухудшающего отбора и перспективы института копирайта. Проблемы, которые создает институт копирайта для развития культуры в цифровую эпоху, подробно и на ярких примерах описаны в книге американского юриста Лоуренса Лессига «Свободная культура» ( http://www.artpragmatica.ru/lessig ).
Плати, если нравится
Но какое отношение вся эта удручающая картина имеет к Интернету и рекомендательным сервисам? Самое непосредственное. По мнению создателя проекта «Имхонет», профессора Высшей школы экономики Александра Долгина, электронные рекомендательные сервисы на основе коллаборативной фильтрации — это центральное звено экономики культуры в XXI веке. Они способны стать преградой ухудшающему отбору и обеднению культуры.
Вспомните, наверняка большинство ваших любимых музыкальных жанров и исполнителей вы обнаружили не сами, перебирая диски в магазине или читая рецензии в газетах, а по совету знакомых. А они, в свою очередь, воспользовались еще чьим-то советом. Эта цепочка и есть прообраз рекомендательного сервиса. Только круг участников в этом случае довольно узок, и подобраны они не по сходству интересов, а по иным жизненным критериям, к тому же работает эта система лишь эпизодически, когда есть время пообщаться.
В Интернете рекомендательный сервис объединяет усилия всех своих пользователей для оценки всех зарегистрированных произведений. При достаточно большом числе участников почти любое произведение будет хоть кем-нибудь оценено и сможет появиться в списках рекомендаций для пользователей с близким вкусом. Тем самым появляется возможность выявить целевую группу произведения. Причем даже если она небольшая и географически разобщенная, с помощью рекомендательного сервиса автор может войти в прямой контакт со своими почитателями, что при традиционной схеме оптово-розничного распространения тиражей весьма затруднительно.
Большим событием на музыкальном рынке в конце прошлого года стало свободное распространение в Интернете нового альбома In Rainbows группы Radiohead. Оплату желающие перечисляли добровольно в таком размере, в каком считали нужным. Или не перечисляли. По итогам первого месяца сборы группы заметно превысили возможные доходы от продаж при посредничестве звукозаписывающего лейбла. Из числа скачавших альбом 38% заплатили за него. Средний платеж составил всего 6 долларов, но зато все эти деньги шли напрямую музыкантам, тогда как обычно они получают не более 10% от оптовых отпускных цен — остальное уходит на обслуживание механизма распространения и прибыль лейбла.
