Андрей Иванов - Контекстная реклама
Впрочем, в регионах интерес к контекстной рекламе со стороны пользователей по-прежнему отстает от Московской и Ленинградской областей. Это скорее обусловлено тем, что в регионах сфера электронной коммерции находится на довольно раннем этапе развития и пользователи еще не научились искать решения для удовлетворения своих потребностей в Интернете.
Но это также говорит, что имеется огромный потенциал роста: аудитория Интернета из регионов растет (их уже сейчас заметно больше, чем из двух столиц), число предложений от рекламодателей тоже увеличивается, и в ближайшие годы именно за счет региональных рынков системы контекстной рекламы продолжат свое развитие (рис. 153).
Рис. 153. Потенциал роста рынка контекстной рекламы за счет регионов (по данным Яндекс.Директа)В 2010 г. рынок контекстной рекламы продолжал расти, и из опубликованных оценок АКАР по итогам января – сентября 2010 г. видно, что этот рынок по-прежнему показывает самые высокие темпы роста (рис. 154).
Рис. 154. Динамика рекламных доходов в январе – сентябре 2009–2010 гг. (по данным АКАР)1.4. Что ждет контекстную рекламу дальше?
Прогнозы – дело неблагодарное, но давайте попробуем предположить, что ждет в ближайшем будущем контекстную рекламу.
• Все контекстные системы продолжат улучшать возможности таргетинга для определенных пользователей:
– Google AdWords и «Бегун» уже предлагают своим пользователям показывать объявления на мобильных устройствах, наверняка в ближайшем времени такую же возможность предоставит и Яндекс.Директ;
– системы контекстной рекламы продолжат наращивать социально-демографические возможности таргетинга на пользователей определенного пола или возраста;
– игроки контекстного рынка продолжат работу в области улучшения возможностей ретаргетинга.
• Настройки для оптимизации работы с рекламой будут развиваться – помимо возможностей импорта/экспорта через CSV/XLS-файлы, которые уже есть у всех систем, продолжится и развитие API всех систем, которые будут позволять еще более глубоко автоматизировать все процессы работы с контекстными объявлениями.
• Будут развиваться направления оптимизации затрат рекламодателя, и в Google Analytics и Яндекс.Метрике, как и в других системах аналитики и статистики, будет появляться все больше возможностей для анализа эффективности рекламных кампаний.
• Системы контекстной рекламы продолжат интеграцию с другими рекламными системами.
• Игроки рынка контекстной рекламы начнут целенаправленно работать с «небольшим рекламодателем» (сейчас они скорее обслуживаются по остаточному принципу после крупных рекламодателей).
• Возможно, Google изменит своим «мировым принципам» и выстроит в России схему работы с рекламными агентствами.
• Контекстная реклама продолжит осторожное поступательное движение от CPC (оплаты за клик) в сторону CPA (оплаты за результат) и CPL (оплаты за лиды).
• Все системы продолжат продвижение на региональных рынках.
Рынок контекстной рекламы будет расти. Ниже мы приводим адреса, где можно найти регулярно обновляемые данные исследований рекламного рынка, а также интересные новости и факты.
1.5. Полезные ссылки
• http://company.yandex.ru/facts/researches/ – информационные бюллетени компании Яндекс.
• http://begun.ru/begun/research/ – исследования аналитического центра компании «Бегун».
• http://direct.yandex.ru/archive.html – архив новостей сервиса Яндекс.Директ.
• http://www.webprojects.ru/researches/ – компания «ВебПроекты», раздел «Исследования».
• http://www.akarussia.ru/knowledge/research – АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), раздел «Исследования».
• http://bd.fom.ru/cat/smi/smi_int/ – ФОМ (Фонд «Общественное мнение»), база данных, раздел «Интернет».
• http://www.icontext.ru/blog/ – блог компании iContext о поиске и поисковой рекламе.
• http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/asmi/inet/Reports/ – исследования аудитории Интернета компании TNS (Taylor Nelson Sofres).
• http://www.adme.ru/arton-konsalting/ – Энциклопедия рекламы, колонка компании «Артон Консалтинг».
• http://mediarevolution.ru/all/report/ – Проект Mediarevolution, раздел «Исследования».
• http://cossa.ru/category/research – Cossa.ru – издание о маркетинге в новых медиа, архив рубрики «Исследования».
Приложение 2 Яндекс.Маркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов
Контекстную рекламу показывают пользователям, чьи интересы заранее известны рекламодателю. Интерес пытаются оценить на основании данных о поисковых запросах, содержании посещаемых сайтов, профиля пользователя и т. п. Рекламу пытаются показать в тех местах, куда приходят пользователи, – в поиске, на сайтах. Цель рекламодателя, естественно, – продажа товара. Давайте и мы попробуем оценить интересы людей, исходя из их поведения.
Что можно сказать о цели человека, который зашел в хлебный магазин? Проницательный читатель, наверное, заметит, что человек хочет купить хлеба. Бинго, мы тоже так думаем!
А если он потом зашел в винный магазин? Зачем? Беспощадная логика не оставляет нам выбора – наверное, хочет купить вина. Вот он свернул в сторону табачного киоска, там-то ему что понадобилось?!. И здесь мы вместе с читателем, скорее всего, угадаем.Продолжим рассуждения. Что нужно человеку, который зашел в крупный торговый центр, где продаются миллионы разных товаров? Угадать конкретный товар в данном случае может лишь Шерлок Холмс, но и нашей «дедукции» достаточно, чтобы предположить – посетитель собирается что-то купить.
Вот мы и «открыли» еще один принцип организации рекламного сервиса. Вместо того чтобы искать площадки, куда ходят пользователи, и размещать там рекламу, можно создать место, куда придут люди, о которых заранее известно, что они хотят что-то купить, и предложить этих пользователей рекламодателям, продавцам. Большинство универсальных торговых центров так и организованы – находящиеся внутри товары не принадлежат владельцу торгового центра. Они принадлежат владельцам небольших магазинов, которые арендуют в здании центра торговые площади. Стоимость аренды зависит от того, насколько успешно торговый центр снабжает арендаторов тем, что им нужно больше всего, – посетителями, которые пришли с намерением что-то купить. Очень похоже на рекламный контекст, не правда ли?
Этот же принцип используется в Интернете, а наиболее крупным и успешным «универсальным торговым центром» является Яндекс.Маркет – http://market.yandex.ru.
Яндекс.Маркет – это система выбора разнообразных товаров и места для их покупки, или товарный поисковик. На 21.01.2011 г. посетителям Яндекс.Маркета предлагался выбор из 16 014 764 товаров, принадлежащих 5051 магазину в разных городах России и других стран. Просмотреть такой объем данных физически не получится, поэтому для пользователей реализованы удобные возможности быстрого поиска нужного товара и дополнительной информации, позволяющей принять взвешенное решение о его покупке.
По данным статистики Яндекса, средняя ежедневная аудитория сервиса в будние дни в 2010 г. составила около 700 тыс. посетителей. Согласно исследованиям TNS Gallup Media, аудитория проекта – люди, планирующие в ближайшее время сделать покупку. Среди посетителей довольно высок процент мужчин в возрасте 25–34 лет.
Самые популярные рубрики (по данным 2010 г.):
• «Телефоны»;
• «Электроника и Фото»;
• «Бытовая техника»;
• «Компьютеры»;
• «Шины».
Яндекс.Маркет – не единственный товарный поисковик в Рунете. Прямые его конкуренты – Рамблер. Покупки, Товары@Mail.ru, Price.ru. Это тоже большие проекты, но каждый из них уступает Маркету.
Итак, посетители приходят в Яндекс.Маркет именно за тем, чтобы найти и купить нужные товары, а сервис предоставляет им удобные инструменты для поиска. Кто и как может «арендовать площади» в этом торговом центре? Ответ очевиден – интернет-магазины. Магазины размещают в Яндекс.Маркете информацию о своих товарах. При этом стоимость аренды рассчитывается исходя из стандартной для контекстной рекламы единицы измерения, она зависит от количества посетителей, которые перешли в магазин рекламодателя со страниц Яндекс.Маркета. Рекламодатель платит за каждого такого посетителя.
2.1. Возможности Яндекс.Маркета для покупателя
Расскажем об особенностях Маркета для обычных посетителей. Рекламодатель должен знать все тонкости, чтобы получать максимальную отдачу от размещения на Маркете.
Перечислим места, где потенциальный покупатель сможет увидеть предложения вашего магазина.
1. На Маркете:
• в поиске;
• в каталоге товаров;
• в списке магазинов;
• в списке производителей товаров.
2. В большом поиске Яндекса, как в блоке Маркета, так и в спецразмещении.
3. В блоке Маркета в Яндекс.Каталоге.
4. В блоке Маркета при поиске по Блогам.
5. На сайтах Рекламной сети Яндекса.
