Андрей Иванов - Контекстная реклама

7. Не указывайте название компании или доменного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только вы не используете известные и узнаваемые бренды. Нужно понять, что пользователям, которые видят вашу рекламу, в первую очередь важно то, что они нашли искомый товар, а не то, кем именно он продается, ведь об этом они смогут узнать на вашем сайте.

Эти советы справедливы для всех рекламных сетей. Хотим обратить внимание, что добавление названия региона полезно во всех региональных объявлениях: многие пользователи привыкли, что заметная часть рекламы ориентирована на Москву, и охотнее кликнут на объявление, заведомо предназначенное для них. Если ведется кампания на несколько регионов, рекомендуем создать отдельные объявления для каждого и добавить название региона в текст.

Площадка AdWords позволяет упростить подбор грамотных текстов объявлений. Вы можете добавить в одну группу сразу несколько объявлений, а AdWords сама выберет из них наиболее кликабельные и будет показывать именно их.

При оптимизации текстов важно не забывать, что конечная цель кампании все же не CTR и не стоимость клика, а ROI. Чаще смотрите аналитику – только так можно увидеть объявления, приносящие низкую конверсию.

4.4.2. Оптимизация ключевых слов и мест размещения

Имея возможность считать конверсию посетителей по каждому ключевому слову и каждому сайту из контекстной сети, мы получаем критерий оценки, исходя из которого можем принимать решение о повышении/понижении ставок или исключении их из кампании. Периодически в ходе кампании необходимо просматривать конверсионные показатели для ключевых слов и сайтов, чтобы выделять те, по которым можно поднять ставки или, наоборот, понизить их (вплоть до выключения). Яндекс и Google позволяют подключить свои аналитические системы к интерфейсам управления рекламой и увидеть конверсию по каждому слову прямо в статистике кампании.

После получения первых данных об эффективности кампании рассчитывается приблизительная стоимость конверсии и становится понятно текущее значение ROI. В этот момент следует выбрать стратегию дальнейшей оптимизации кампании: если возврат вложений отрицательный, следует сокращать неэффективные объявления и ключевые слова; если кампания показывает прибыльность, можно задуматься о расширении и сборе данных для тестирования.

Настроив Яндекс.Метрику и Google Analytics, можно получать информацию об эффективности рекламы в результатах поиска и на партнерских сайтах отдельно. Часто эти два варианта размещения значительно отличаются по эффективности; более того, такие же различия могут наблюдаться между разными сайтами внутри одной партнерской сети. Посчитав стоимость конверсий отдельно для поиска и сети и обнаружив, к примеру, что стоимость конверсии из сети в 3 раза выше поисковой, разумно снизить ставку при размещении в партнерской сети до 30 % от поисковой.

Важная и необходимая работа – подбор минус-слов. Вдобавок к минус-словам, введенным при планировании кампании, следует регулярно отсматривать запросы и добавлять минус-слова, которые вы не учли в начале. Это повысит CTR кампании и позволит сэкономить на бесполезных кликах. Расширение набора слов, наоборот, помогает получить больше трафика. Google AdWords предлагает свои варианты новых запросов во вкладке «Оптимизация»: это хороший источник идей для расширения кампании.

Часто в ходе анализа обнаруживаются полезные закономерности: например, конверсия по запросам, содержащим слово «купить», может быть в несколько раз выше, чем по остальным. Правильным решением в данном случае будет поднять ставку по таким запросам в разумных пределах, стараясь продвинуть объявления в спецразмещение.

4.4.3. Оптимизация посадочных страниц и сайта

Выбирая целевую страницу, многие до сих пор останавливаются на самом простом варианте – вести пользователей со всех объявлений на главную страницу сайта или в соответствующий раздел. Как улучшить конверсию, повысить ценность таких визитов? Нужно обратить внимание на задачи, которые должна решить целевая страница. Таких задач очень много.

• Пользователь должен за 5–7 секунд понять, что ему предлагают.

• Предложение должно оправдать его ожидания: соответствовать тексту рекламы, по которой он пришел на сайт.

• Сайт должен убедить посетителя в том, что предложение выгодно и интересно.

• Сайт должен внушить доверие к продавцу.

• Пользователь должен понять, как купить продукт, или иметь возможность сделать это на сайте без препятствий.

Стремление к решению этих задач чаще всего требует создания специальных, выделенных целевых страниц для разных кампаний (посадочных страниц, landing pages). Потраченные усилия окупятся сторицей, однако уже при проектировании сайта необходимо принять во внимание необходимость в будущем создавать новые посадочные страницы под конкретные кампании без больших затрат.

Заголовок и подзаголовок страницы

Именно эти элементы помогают пользователю быстро определить, что ему предлагается на сайте и интересно ли предложение. Отлично, если в заголовке содержатся слова из запроса пользователя, введенного им ранее в поисковую систему.

В любом случае необходимо вкратце, в одну фразу, сформулировать суть предлагаемого продукта, торговое предложение (рис. 114). Часто на странице можно увидеть лишь логотип и название компании, название товара, за которыми следует длинная простыня текста (рис. 115). Следует обязательно выделить в подзаголовке, что и для кого предлагается (оно не обязательно должно быть уникальным, но обязательно привлекательным).

Рис. 114. Заголовок уточняет суть работы, выполняемой компанией, а подзаголовки предлагают продолжить навигацию

Рис. 115. Не слишком удачный пример посадочной страницы: ни один из заголовков на странице не содержит важной для потребителя информации

Если страница предназначена для нескольких категорий потребителей одновременно (хотя этого стоит избегать, увеличивая количество посадочных страниц с точным таргетингом на ключевые слова и фразы поискового запроса), на ней располагают блоки с заголовками, соответствующими каждому запросу (рис. 116).

Текст на странице

Задачи текста – убедить в интересности предложения, устранить сомнения и внушить доверие. Существуют типичные распространенные ошибки, снижающие качество текстов и ухудшающие конверсию на сайте.

Не так давно поисковые системы лучше ранжировали страницы с длинными текстами, переполненными ключевыми словами, составление таких текстов было неотъемлемой частью работы многих оптимизаторов. Сегодня подобные игры с поисковым роботом уже не являются важным условием улучшения поисковых позиций, но до сих пор на некоторых страницах, располагающихся на первых позициях выдачи в ответ на популярные запросы, можно встретить тексты-определения, похожие на классическое «веревка есть вервие простое». Например: «Светильники – это осветительные приборы, в которых световой поток источников света распределяется внутри больших телесных углов. Как правило, светильники освещают поверхности или предметы, находящиеся от них на достаточно близких расстояниях, соизмеримых с размерами самих светильников» и т. п.

Есть и противоположная точка зрения. Согласно некоторым исследованиям, пользователи в Интернете не склонны читать, поэтому тексты делаются максимально короткими.

На самом деле ситуация далеко не однозначна. Иногда может быть необходим максимально краткий и сжатый текст: обычно он выигрывает, если пользователь готов к покупке, многое знает о продукте или не придает покупке большого значения. А в другом случае требуется более подробное, структурное описание предложения, включающее в себя ответы на часто возникающие вопросы, четко сформулированные преимущества, отзывы пользователей. Так, компания Amazon.com, известная любовью к оптимизации продающих страниц, сделала страницу своей электронной книги Kindle невероятно длинной (рис. 117).

Самый разумный подход – встать на место потребителя, подумать, какие вопросы могут у него возникнуть, и постараться ответить на них кратко, но полно. В любом случае:

• текст должен быть хорошо структурирован и снабжен подзаголовками, чтобы можно было «просканировать» содержание, не читая текст целиком;

• размер шрифта должен быть достаточно большим для удобного чтения. Идеально читается текст на белом фоне;

• не должно быть орфографических и пунктуационных ошибок. Они подрывают доверие к авторам сайта.

Не забудьте: если вы хотите что-то продать, надо убедить посетителя в качестве вашего продукта и развеять его сомнения, а не писать эссе о продукте, рынке и истории компании.