Андрей Иванов - Контекстная реклама

Главный совет по составлению хороших рекламных объявлений – никогда не выключайте голову!

Иногда этот совет можно дать и модераторам рекламных сервисов.

Банк по рецепту врача . Закон о рекламе обязывает предупреждать потребителей о том, что использование ряда рекламируемых товаров может иметь негативные последствия. Поэтому в правилах показа объявлений Яндекс.Директа (п. 9) четко сказано: «Объявления медицинской, алкогольной или табачной тематики сопровождаются предусмотренными ФЗ “Орекламе” предупреждениями стандартного вида, а именно: “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом” – для рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники». Такая ремарка ставится не рекламодателем, а рекламным сервисом. Бывает, она добавляет пикантности рекламе совершенно далеких от медицины учреждений (рис. 35).

Рис. 35. Перед визитом в банк не забудьте посоветоваться с врачом

3.1.5. От чего зависит ранжирование рекламных объявлений

Объявления поисковой рекламы показываются в результатах Яндекса (рис. 26), Google (рис. 36) и других поисковых систем в одних и тех же местах:

• несколько самых лучших объявлений – в блоке над результатами поиска, в Яндекс.Директе этот блок называется спецразмещением, в Google AdWords – premium position, но в Рунете для него прижился термин Яндекса – спецразмещение, «спецуха»;

• остальные – в колонке справа от результатов поиска.

Рис. 36. Места размещения объявлений поисковой рекламы на странице результатов поиска Google

Приоритеты просмотра: левый блок лучше правого, верхнее объявление лучше нижнего.

Кто и как определяет, какое объявление должно находиться слева наверху, а какое справа внизу, то есть как ранжируются рекламные объявления?

Формулы расчета позиции рекламного объявления у всех поисковых систем разные, но принципы одинаковые. Объявления ранжируются по убыванию так называемого рейтинга. Рейтинг каждого объявления зависит от двух параметров: ставки и качества.

Рассмотрим их подробнее.

Ставка рекламного объявления Рекламу «под запросы» пользователей показывают с конца 1990-х гг. Идея остается неизменной, и с каждым годом улучшаются возможности настроек рекламных кампаний. Эволюционирует и ценообразование. Яндекс.Директ и Google AdWords начинали в Рунете с модели CPM – cost per mille, цена одной тысячи показов рекламного объявления. Но с 2003 г. обе системы перешли на более удобную для рекламодателей модель оплаты, которая называется PPC – pay per click, оплата за один клик по рекламному объявлению. «Бегун» с нее и начинал, это первая в Рунете система контекстной рекламы с оплатой за переход....

Примечание. В Google AdWords поддерживаются как система оплаты за клики, так и за показы, по выбору рекламодателя. Медийные контекстные баннеры в Яндекс.Директе тоже можно покупать за показы.

По сравнению с CPM PPC – модель революционная. Поясним на примере. Допустим, в рекламном блоке в ответ на запрос «автомобили ВАЗ» показываются всего три объявления: а) продажа автомобилей «ВАЗ»; б) ремонт автомобилей «ВАЗ»; в) тюнинг автомобилей «ВАЗ». Предложения рекламодателей не конкурируют, но при оплате за тысячу показов каждой компании пришлось бы платить примерно одинаково как за показы для своих потенциальных клиентов, так и для чужих. Принцип pay per click четко привязывает расходы рекламодателей к их ожиданиям: автодилеры платят только за пользователей, которые заинтересовались продажей, автосервисы – за тех, кому нужен ремонт, а тюнинговые ателье – за любителей красиво выглядеть на дороге. Показывается такая реклама бесплатно.

Люди получили внятный ответ на вопрос, за что они платят. Вы платите только за своих клиентов – этот аргумент стал мощным толчком к развитию контекстной рекламы и привлек в Сеть множество новых рекламодателей.

Следующий вопрос – сколько надо платить? Об этом рассказано в разделе об управлении бюджетом, но понятие о ставке требуется уже сейчас.

Разберем еще один пример. Допустим, в рекламном блоке в ответ на запрос «продажа автомобилей ВАЗ» всего лишь три позиции, а показать свою рекламу хотят четыре рекламодателя. Кому-то одному попросту не хватает места. При рыночной конкуренции цена зависит от спроса и предложения, и сервисы контекстной рекламы предлагают рекламодателям разобраться в вопросе «кто лишний» вполне рыночным способом – с помощью аукциона ставок.

Рекламодатель имеет возможность самостоятельно решить, сколько он может платить за клик по своему объявлению, и назначить ставку. Ставка, ее еще называют бид (от англ. bid – предлагать цену), – это максимальная цена за клик, которую согласен платить рекламодатель. Сервисы устанавливают лишь минимальное ее значение за клик:

• в Яндекс.Директе – 30 коп. (0,01 у. е., 1 у. е. = 30 руб.);

• в Google AdWords – 27 коп.;

• в «Бегуне» – 10 коп.

Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях (см. раздел «Качество рекламного объявления») «лишним» будет объявление с меньшей ставкой, оно не войдет в блок и не будет показываться.

Необходимо еще раз подчеркнуть: ставка – это максимальная сумма, которую рекламодатель согласен платить за клик по своему объявлению. Ставки участвуют в аукционе за лучшие позиции для показов рекламного объявления, но цена клиента, реальная стоимость клика, сумма, которая будет списана со счета рекламодателя, рассчитывается иначе, и она практически всегда меньше ставки.

Качество рекламного объявления

Второй показатель, от которого зависит позиция объявления в поисковой рекламе, – его качество. В простом случае качество объявления измеряется как отношение количества кликов по нему к числу показов объявления. Эта величина называется CTR (dick-through rate), или кликабельностью рекламного объявления. Сто раз показали, один пользователь кликнул, CTR = 0,01, или 1 %. Так раньше рассчитывали качество объявления Яндекс.Директ и «Бегун». Формулы расчета качества со временем усложняются, хотя CTR остается одним из главных параметров расчета.

Привязка качества объявления к его кликабельности прагматична. При одинаковых ставках объявление с более высоким CTR за одно и то же количество показов принесет рекламному сервису больше денег. Конечно, поисковые системы хотят максимизировать среднюю величину дохода, приходящуюся на один показ (page view) страницы результатов поиска пользователям, поэтому им выгодно поощрять авторов более кликабельной рекламы.

В Google AdWords намного более сложная формула. Цитируем.

...

При расчете показателя качества для рейтинга объявления в Google… учитываются следующие факторы:

• исторические данные по CTR ключевого слова и соответствующего объявления на сайте. При размещении объявления в Google учитываются только исторические данные о его эффективности в Google;

• история аккаунта, определяемая на основании CTR всех объявлений и ключевых слов в нем;

• история CTR отображаемых URL в группе объявлений;

• релевантность ключевого слова объявлениям в соответствующей группе;

• релевантность ключевого слова и соответствующего объявления поисковому запросу;

• эффективность вашего аккаунта в географическом регионе, где будет выполняться показ объявления;

• другие факторы релевантности.

(Справка Google AdWords. Как определяется рейтинг объявлений)

В общем случае рейтинг рекламного объявления рассчитывается по формуле: [рейтинг объявления = ставка х показатель качества]. Это дает возможность конкурировать за позиции не только с помощью аукциона ставок, но и творчески. Чем точнее настройки таргетинга рекламного объявления, чем лучше его содержание отвечает цели поиска пользователей, в ответ на запросы которых оно показывается, чем оно привлекательнее – тем выше CTR и другие показатели качества.

Для конкуренции ставками нужен лишь толстый кошелек, в борьбе за качество выигрывают профессионализм, опыт и талант. В результате объявления с меньшими ставками могут показываться на лучших позициях по сравнению со значительно более дорогими.

Например, три объявления имеют следующие показатели (табл. 1).

Таблица 1. Позиция рекламного объявления зависит не только от размера ставки

Может показаться, что ранжирование этих объявлений парадоксальное: чем выше ставка – тем ниже позиция. Так работают показатель качества, мастерство специалиста по контекстной рекламе.

3.1.6. Управление бюджетом рекламной кампании

Вернемся к вопросу, сколько и за что должен платить рекламодатель, пользуясь поисковой рекламой. Исходные данные: реклама показывается в месяц такому-то количеству человек, сколько-то кликают по рекламным объявлениям, ставка такая-то. Будут ли расходы равны произведению ставки на количество кликов?