Андрей Иванов - Контекстная реклама
Таким образом, последовательно находя новые маски, просматривая списки запросов по ним, отбирая и проверяя формулировки для заранее известной посадочной страницы и назначая им тип соответствия, специалист по поисковой рекламе может работать практически с любым заказом и с максимальной точностью. Таргетирование поисковой рекламы по ключевым словам и фразам – процесс достаточно долгий и требующий тщательности. Забегая немного вперед, покажем, каким образом окупаются усилия. Чем больше в результатах поиска рекламных объявлений – тем выше конкуренция и, как следствие, тем выше средняя стоимость клика. Сравните количество объявлений в Яндекс.Директе по разным вариантам запросов, которые мы нашли, разбирая пример с «Фольксвагеном»:
• новый туарег – 12 объявлений;
• новый touareg – 10 объявлений;
• новый таурег – 11 объявлений;
• новый toureg – 8 объявлений;
• новый таурек – 3 объявления.
Грамматически правильные запросы используются чаще, но для длинных слов и транслитераций количество возможных ошибок и опечаток настолько велико, что суммарная частота употреблений запросов с ошибками сравнивается с частотой правильного варианта. Так, например, для слова «фольксваген» существует примерно двадцать устойчивых ошибочных вариантов. Чем большее количество возможных запросов вы сможете учесть, тем ниже будет средняя стоимость клика, для редких вариантов она, как правило, минимальная.
Мы рекомендуем начинать отбор слов и фраз, только когда известно, на какую страницу будут переходить пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке.
Бывает и наоборот. Специалист по рекламе производит отбор формулировок и анализ поискового спроса, после чего, по данным этого исследования, дизайнеры и маркетологи создают специализированные посадочные страницы (landing pages).
3.1.3. Подготовка посадочной страницы (landing page)
Вы уже представляете, как пользователи будут запрашивать в поисковых системах товары и услуги, которые вам необходимо рекламировать. Обратите внимание на очевидный факт: когда потребитель видит рекламу, он прекрасно понимает, что сейчас ему что-то пытаются продать. Поэтому переход по объявлению поисковой рекламы фактически означает согласие выслушать коммерческое предложение. Сделайте его на посадочной странице (landingpage, LP) – так называется страница, куда попадают пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке.
Правильное оформление landing page, теоретически, должно убедить каждого, кто зайдет по рекламе, стать вашим покупателем. На практике так не бывает, но стремиться к совершенству необходимо.
В Интернете сотни советов, как создавать посадочные страницы, несколько адресов есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Отметим лишь главные особенности.
Четыре главных вопроса покупателя
Большинство покупок совершаются, когда покупатель получит ясные ответы на четыре вопроса:
1) что мне предлагают;
2) почему я должен купить это именно здесь;
3) действительно ли это столько стоит;
4) не обманут ли меня.
Рассмотрим подробнее.
Что мне предлагают? Казалось бы, самый простой вопрос, для ответа на который надо всего лишь показать товар или назвать предлагаемую услугу. Но на самом деле это Самый Сложный Вопрос из четверки. Реклама продает не товары и услуги, а образы, идеи и решения проблем.
• Хорошо жить в собственном доме – под эту идею продают недвижимость, ипотечные кредиты и строительные услуги.
• Вы уверены, что способны привлечь внимание красивой девушки (парня)? – продажа косметики, одежды-обуви-белья, тренингов, аксессуаров, лекарственных препаратов, услуг стилистов, визажистов, парикмахеров и т. д.
А уж что продают под образ «Настоящей Свободы »! От джинсов до прогулок на яхте и т. д. (см. рис. 22).
Рис. 22. С помощью образа «Настоящей Свободы» продают услуги салонов татуажа, турпутевки, морские прогулки на яхте, мобильные телефоны, книги для курильщиков, игры, проекты домов, джинсы… И десятки тысяч других товаров, без которых «Настоящая Свобода» просто немыслима
Придумать яркий запоминающийся образ и точно показать связь между необходимостью решить проблему и предлагаемым товаром – в этом и состоит искусство рекламы.
Когда, кликнув по объявлению, покупатель перейдет на landing page – у вас будет одна-две секунды его внимания, чтобы ответить на вопрос, что вы предлагаете. Ответ должен быть на первом экране, незаинтересованный человек прокруткой не пользуется.
Почему я должен купить это именно здесь? Если интерес вызвать удалось, вторая задача landing page – «дожать» до немедленного решения о покупке. Может быть, покупатель заплатит через час или завтра либо вернется через неделю. Но захотеть купить товар или услугу именно у вас он должен сразу.
Арсенал приемов для подбора аргументации по этому вопросу велик. Например:
• доказать уникальность, заставить поверить, что в другом месте этот товар или услугу покупатель просто не сумеет получить;
• заинтересовать мгновенной выгодой – скидки, распродажи, подарки, спецпредложения и другие акции, обещающие выгоду, если человек купит именно сейчас или в ближайшее время;
• показать, что покупка не создаст никаких дополнительных проблем, – это вопросы доставки, получения и эксплуатации (например, проблема уборки мусора, если вы заказываете установку пластиковых окон; проблема стерильности при заказе медицинских услуг; безопасности при заказе сигнализаций).
Набор типичных опасений у покупателей любого товара свой, и задача продающей страницы (иногда посадочную страницу называют именно так) – развеять эти опасения.
Действительно ли это столько стоит? Этот вопрос зададут себе почти все, и даже те, кто уже решил сделать заказ у вас. Ваша цена может быть выше, чем у конкурентов, а может быть ниже. Будьте готовы, что покупатель попытается выяснить этот вопрос. Но его согласие с вашей ценой зависит не от ее размера, а от совокупности факторов. Иными словами, от содержания и оформления: качества и понятности ваших изображений и текстов. Универсальных советов по дизайну и копирайту мы не дадим.
Не обманут ли меня? Здесь мы как раз можем дать универсальный совет, даже два.
• Обязательно укажите на видном месте продающей страницы Большой и Красивый Номер Телефона, по которому можно позвонить и убедиться, что за рекламным предложением стоит «живой человек», который подтвердит все, что написано на странице, и готов ответить на другие вопросы, дать дополнительные заверения, помочь разобраться и т. п.
• Не обманывайте клиента. Содержание рекламного объявления должно полностью соответствовать предложению, которое изложено на посадочной странице. Если обещаете скидку 17,5 %, надо сделать 17,5 % и ни на одну десятую меньше.
Уникальное торговое предложение Россера РивзаЗавершая тему посадочных страниц, вспомним классика рекламы Россера Ривза (рис. 23).
Рис. 23. Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910–1984) – одна из самых известных персон в мире рекламы. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Ривз объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идеюОн писал, что для успеха бизнеса каждая компания должна разработать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Цитируем, адрес источника есть в «Полезных ссылках» к данной главе.
...Разработанная агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 1940-х гг теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 млн долл. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта…
Для УТП есть только три мерила. Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?
Landing page – это как раз то место, где вы должны разместить свое уникальное торговое предложение. Напомним, на эту страницу пользователи попадают, кликнув по рекламному объявлению. Прекрасно осознавая, что сейчас им что-то обязательно попытаются продать.
Не разочаруйте их.
3.1.4. Советы по составлению рекламных объявлений
« Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем » – эту фразу Дэвид Огилви (рис. 24) считал одним из лучших рекламных заголовков. С ее помощью было продано о-о-очень много свечей от геморроя. Саму идею придумал Джерри Делла Фемина (рис. 25).
