Не доверяйте своей интуиции. Как лидеры-новаторы принимают лучшие решения и избегают бизнес-катастроф - Ципурский Глеб

Упражнение

Найдите время, чтобы в течение нескольких минут подумать над следующими вопросами, и запишите ответы в свой профессиональный дневник.

• Где вы в своей профессиональной деятельности склонялись к предубеждению статус-кво и как это вам навредило? Замечали ли вы, чтобы другие люди в вашей организации и профессиональной среде попадались на это предубеждение, и как это им навредило?

• В каких случаях в своей профессиональной деятельности вы поддавались информационной предвзятости и как это вам навредило? Замечали ли вы, чтобы другие люди в вашей организации и деловом круге общения попадались на удочку этих предубеждений, и как это им навредило?

С другим типичным примером неприятия потерь в бизнес-среде часто сталкиваются владельцы малого бизнеса. Бывало у вас такое, что вы заходите в небольшой магазин или сервис и удивляетесь невзрачной дешевой мебели? Многие владельцы малого бизнеса пытаются избежать убытков, покупая дешевый декор, но эта стратегия в конечном итоге обходится им дороже.

Во-первых, некачественная мебель быстрее изнашивается и ее приходится чаще менять. Во-вторых, и это, возможно, даже важнее, уверен, что я не единственный, кто отказывался от сотрудничества с малым бизнесом, который производил впечатление скупого. В конце концов, если они экономят на своем повседневном окружении, как они обращаются с клиентами?

К сожалению, владельцы малого бизнеса, который перерастает в средний – группа, которая составляет значительную часть моих клиентов как коуча, – часто неохотно избавляются от такой мебели. Они страдают от когнитивного искажения, связанного с неприятием потерь, которое называется невозвратными издержками. Это означает, что, как только мы вкладываем значительные ресурсы в инициативы и отношения, мы склонны держаться за них гораздо дольше, чем следовало бы, даже если они больше не обеспечивают адекватную отдачу от инвестиций[21]. Требуется много усилий, чтобы убедить их в том, что деньги, вложенные в декор, ушли, и им нужно сосредоточиться на создании стильного внешнего вида, чтобы производить нужное впечатление на будущих клиентов.

Примером нашей склонности платить чрезмерные суммы, чтобы избежать убытков, является тенденция, которую я наблюдал как в малом, так и в крупном бизнесе: покупка расширенных гарантий. Исследования показывают, что такие гарантии обычно не стоят своих денег и являются основным источником прибыли для производителей оборудования. Пока у вас достаточно денег для замены оборудования, избегайте покупки расширенных гарантий.

В общем, страхование устроено так, что страховщик в любом случае выигрывает, а вы проигрываете. Таким образом, единственная страховка, которая имеет смысл, это покрытие серьезных проблем, которые вы не можете легко решить с помощью имеющегося денежного потока. Страхование от пожара имеет смысл, а вот страхование смартфона – нет. Мы склонны придавать чрезмерную ценность продуктам, которыми владеем, – когнитивное искажение, называемое эффектом владения, которое позволяет тем, кто понимает эту причуду нашей психологии, легко использовать нас в своих интересах[22].

Упражнение

Найдите время, чтобы подумать над следующими вопросами в течение нескольких минут, и запишите ответы в свой профессиональный дневник.

• Сталкивались ли вы в своей профессиональной деятельности с невозвратными издержками и как это вам навредило? Видели ли вы, чтобы другие люди в вашей организации и профессиональной среде попадались на это предубеждение, и как это им навредило?

• Сталкивались ли вы в своей профессиональной деятельности с эффектом владения и как это вам навредило? Видели ли вы, чтобы другие люди в вашей организации и профессиональной среде попадались на это предубеждение, и как это им навредило?

Наконец, давайте рассмотрим пример клиента, которого я консультировал, B2B-компанию по разработке программного обеспечения. Они прибегли к моей помощи, чтобы улучшить вовлеченность сотрудников и повысить их мотивацию при продаже услуг компании. Мой контракт с ними подходил к концу, и тут они столкнулись с серьезной проблемой – на рынок вышла более крупная компания с продуктом, который конкурировал с одним из трех их флагманских продуктов. У клиента был относительно небольшой штат продажников, работающих полный рабочий день, что затрудняло деятельность по сохранению отношений с клиентами.

Продажники сосредоточили силы на том, чтобы попытаться убедить всех существующих клиентов остаться с ними и не переключаться на продукт конкурента. Учитывая предыдущий сценарий с полицейским и штрафом, такое поведение было ошибкой. Они не хотели терять клиентов, но, конечно, некоторых неизбежно потеряли бы; конкурент, конечно, не дурак и будет пытаться завоевать хоть какую-то долю рынка. Компания страдала от формы неприятия потерь, известной как эффект IKEA – так называется тенденция слишком высоко ценить то, что мы сами создаем, по сравнению с тем, сколько это на самом деле стоит на открытом рынке. В данном случае они переоценили отношения с клиентами, которые построили. Встречается и противоположное предубеждение, которое называют «придумано не нами», когда организации, команды и отдельные лица придают слишком низкое значение идеям, продуктам и методам, которые приходят извне[23].

В предыдущем примере для отдела продаж было бы гораздо разумнее провести агрессивную сортировку и сосредоточиться на работе с несколькими наиболее важными клиентами, на которых компания зарабатывала бо́льшую часть денег. 12 клиентов из 49 приносили более 70 % денег компании, что является напоминанием об общей справедливости принципа Парето (бо́льшая часть прибыли поступает из относительно небольшого числа источников).

Я призвал вице-президента компании по продажам изменить стратегию. Я убедил его согласиться на потерю многих мелких и менее важных клиентов (отказаться от 45 долларов) в обмен на защиту от гораздо бо́льших потерь (подбросить монетку на 100 долларов, хотя шансы компании сохранить все счета были намного ниже, чем при подбрасывании монеты). Мы вместе разработали план, в котором команда по продажам сосредоточилась бы на сохранении 12 клиентов посредством построения отношений и улучшения обслуживания, подчеркивая при этом риски перехода на непроверенный продукт, предлагаемый конкурентом. В конце концов этой B2B-фирме удалось сохранить всех 12 крупных клиентов и более половины мелких клиентов, которые предпочли придерживаться проверенного продукта, несмотря на более низкую начальную цену, предложенную конкурентом, особенно узнав, что так сделали более крупные клиенты.

Упражнение

Потратьте время, чтобы подумать над следующими вопросами в течение нескольких минут, и запишите ответы в свой профессиональный дневник.

• Попадали ли вы в своей профессиональной деятельности под эффект IKEA и чем это вам навредило? Видели ли вы, чтобы другие люди в вашей организации и профессиональной среде попадались на эти предубеждения, и как это им навредило?

• Попадали ли вы в своей профессиональной деятельности под эффект «придумано не нами» и чем это вам навредило? Видели ли вы, чтобы другие люди в вашей организации и профессиональной среде попадались на эти предубеждения, и как это им навредило?

Медитация осознанности – отличная практика, которая улучшит вашу способность обходить предубеждения в целом и применима ко всем ошибкам суждения, а не только к какой-то одной. Таким образом, здесь я буду обсуждать ее только как решение, чтобы мне не приходилось повторять его каждый раз, но имейте в виду, что она применима ко всем когнитивным искажениям, описанным на протяжении всей книги. Обратите внимание, что я сосредоточиваюсь только на медитативных практиках, подтвержденных исследованиями; есть и другие подходы, и они могут быть эффективными, но недостаточно изучены и подкреплены академическими исследованиями, чтобы я мог их вам предложить[24].