Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Вот вам еще один образец письма. Посмотрите, насколько оно безлико и недейственно.

Уважаемый господин/госпожа.

ТЕМА: ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, подготовка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает имеющиеся курсы, которые могут соответствовать Вашим нуждам, являясь альтернативой существующим программам обучения.

Пожалуйста, звоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить Вам и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его доступности.

Безнадежно, правда?

Начинается с расплывчатого штампа:

«В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией…»

Это же признание: с вами мы не разговаривали, мы разговаривали с компанией. Адресат чувствует, что им пренебрегли. Ему словно заявляют: лично в вас мы не заинтересованы, нас интересует только ваша компания. Вы – отсутствуете.

Но дальше еще хуже. Второй абзац начинается следующим образом:

«Как известно Вашей компании…»

Как будто они говорят: «Компании известно, а вот вам – нет!»

Безлично. Непрофессионально. Неэффективно. И почти оскорбительно. А ведь это все старые привычные штампы в действии.

Давайте поищем более удачный способ привлечь внимание адресата.

Этот способ начинает работать, когда мы вспоминаем, что следует мыслить, «выбравшись из коробки» и с точки зрения ЧТ-ЕДМ.

Чтобы вы окончательно разобрались, давайте посмотрим еще на один образец, где писавший письмо полностью проигнорировал ЧТ-ЕДМ. А потом письмо выкинул адресат.

Уважаемый господин!

Если в сферу деловых интересов Вашей компании входит предоставление консультаций о компьютерах касательно их импортирования, складирования и распространения, а также планирования производства или непосредственно производства, пожалуйста, прочтите данное письмо.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон», Лондон, 3‑го и 4‑го сентября. Вход только по приглашениям. Презентации разработаны исключительно для персон, на регулярной основе предлагающих своим клиентам консультации по данным вопросам. В течение указанных дней проводятся одинаковые презентации с тем, чтобы Вы могли выбрать более подходящий Вам день.

Если Вы желаете присутствовать, пожалуйста, позвоните Робину Доновану по телефону ХХХ-ХХХХ, чтобы мы послали Вам официальное приглашение.

Как по-вашему, сколько человек пришло в «Шератон» в сентябре? Мы позвонили и уточнили.

Они ожидали 300 человек. Пришло 5. Почему?

Потому что в письме отсутствовала ЧТ-ЕДМ. Что будет, если мы придем в «Шератон»? Что мы из этого извлечем?

Письмо вполне симпатичное. Но оно вызвало минимум откликов.

А теперь о приятном. Если ваши письма хоть чем-то похожи на такие, вы скоро узнаете, как просто все изменить. А также узнаете, как просто добиться тех результатов, к которым стремитесь.

В письмах, которые вы до сих пор видели в этой главе, авторы упускали из вида одну простую вещь. Они упускали Первый Ключ к Написанию Писем. Вот что это такое.

ВСЕГДА БУДЬТЕ КОНКРЕТНЫ, СООБЩАЯ АДРЕСАТУ, ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, УЗНАЕТ, ОБНАРУЖИТ ИЛИ ЧЕГО СМОЖЕТ ДОБИТЬСЯ, ЕСЛИ ПРЕДПРИМЕТ ДЕЙСТВИЕ, К КОТОРОМУ ВЫ ЕГО ПОДТАЛКИВАЕТЕ.

Другими словами, когда вы пишете письмо, не забывайте, что антенна вашего адресата настроена на радиостанцию ЧТ-ЕДМ.

Когда вы начнете действовать именно так, вы обнаружите интересную вещь. Вы увидите, что начали подбирать слова, подобные использованным нами в предыдущем предложении (а теперь посчитайте, сколько раз мы употребили в нем местоимение «вы»).

Когда вы думаете в стиле ЧТ-ЕДМ, то непроизвольно начинаете применять те слова, которые заинтересуют адресата. Вы будете строить предложения, говорящие на языке ЧТ-ЕДМ.

Вот вам пример письма клиентам, которые используют нашу телефонную программу входящих звонков «Звони правильно». В этом письме на языке ЧТ-ЕДМ мы сообщаем им о дополнительной программе для исходящих звонков.

Поздравляем!

Просто чудесно, что Вы – новый клиент нашей программы «Звони правильно».

Спасибо Вам, что стали нашим клиентом, и еще раз примите наши поздравления за то, что Вы признали важность телефонных переговоров в Вашем бизнесе.

Спасибо, что заинтересовались дополнительной информацией о нашей программе – той ее части, что занимается исходящими звонками. Мы называем ее «Звони правильно, часть 2».

Вот краткий обзор того, что Вы найдете в части 2.

Вы обнаружите, что можно использовать телефон, экономя время и деньги. А также узнаете, как можно использовать телефон, чтобы продавать больше Вашей продукции и услуг.

Шерил, позвольте ненадолго остановиться на вопросах экономии.

Если Ваши плательщики не слишком торопятся, Вы найдете здесь несколько потрясающих идей о том, как востребовать деньги легко и быстро. Просто воспользуйтесь некоторыми новыми приемами, работающими без угроз и жесткого давления.

К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему удивлению, собрал с должников 15 000 долларов с первой попытки… а ведь он был почти готов списать эти долги! Программа в точности показывает, как это сделать.

Но, вероятно, самая большая выгода от использования этих приемов – появление новых клиентов, приносящих Вам новые прибыли и новые возможности.

Слушая курс «Звони правильно, часть 2», Вы поймете, как лучше всего вести диалог с людьми, нуждающимися в Вашей продукции и услугах. Вы узнаете, как легко назначать встречи – даже с «трудными» потенциальными клиентами, – как только познакомитесь с приемами, которым мы обучаем в этой программе, и научитесь их использовать.

Вы увидите, как вернее всего составлять и писать действенные письма о продажах, чтобы Вам еще проще было сходиться с людьми, еще не ставшими Вашими клиентами.

Это действительно мощный и весьма действенный материал. К примеру, Джули Кокс из «Северной финансовой службы» пережила то, что она назвала «шестью пустыми неделями». Пользуясь нашими приемами, она в первую же новую неделю получила чек на 2700 долларов комиссионных. И с тех пор она уже не пользуется ничем другим. Вы, Шерил, можете добиться таких же результатов.

А возражения? Это больше не Ваша проблема при телефонных переговорах. У Вас будет потрясающий план из трех шагов для эффективного устранения любых возражений, услышанных Вами в телефонной трубке. Вы обнаружите, что сможете воспользоваться этими идеями, добавив их к методам, уже усвоенным Вами из первой части программы.

Но и это не все, что Вы получите.

Как и предыдущая программа «Звони правильно», часть 2 обращает внимание на детали – специфические, будничные, но жизненно необходимые вещи. Мы и здесь используем ролевые и «живые» телефонные звонки, чтобы показать Вам, как именно можно воспользоваться Вашими новыми умениями и навыками, чтобы расширить Ваш бизнес. Это делается безо всякого давления, исключительно с помощью новой, ориентированной на клиента методики. Такой подход ставит на первое место другого человека.

Например, Вы услышите именно о тех приемах и выражениях, которые Вам потребуются для разговора с секретарем или сотрудником бюро пропусков, если те отказываются соединить Вас с начальником, пока не допросят Вас, словно Вы – шпион.

Один из разделов этой прибыльной программы целиком посвящен предмету под названием

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: как использовать телефон для продажи товаров и услуг, не нанося личных визитов. В этом разделе Вы услышите настоящие, «живые» телефонные переговоры; мы просто покажем Вам, как это делается – как Вы можете добиться роста продаж.

Вот из чего состоит «Звони правильно, часть 2»: а) это программа, рассчитанная на полных четыре часа, и б) но я Вам рассказал о ней всего в нескольких словах.