Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Джоан, прямо сейчас я не могу сказать, какой именно забор будет выглядеть лучше всего. Я бы с радостью услышал твои соображения по этому поводу.

Впрочем, я уже получил кое-какую информацию о стилях и стоимости. В конверте ты найдешь эти данные и сможешь составить свое мнение.

Я на днях загляну к тебе, и мы сможем обсудить наши мысли по этому поводу, а также выбрать подходящий нам обоим забор.

До встречи, Роберт

А вот как та же самая идея – удержать контроль – может быть выражена в письме-продаже с приглашением потенциального покупателя на презентацию новой продукции, в данном случае нового ассортимента письменных столов.

Доброе утро, Питер!

Зеваем, и зеваем, и зеваем.

Возможно, именно это и происходит, когда Вы приходите посмотреть на новые товары. Ну, Вы знаете: потом Вас спрашивают, как все прошло, но самое лучшее, что Вы можете сказать, – «Угощение было неплохое».

Но эта презентация новой продукции совсем другая!

Посетив особую церемонию 11 ноября, Вы окажетесь среди первых, кто сумеет увидеть совершенно новую конструкцию офисной мебели, подтверждающую, что наступил XXI век, – и воспользоваться этим преимуществом.

В эту конструкцию встроены телефоны, компьютеры и другая аппаратура. В сущности, она настолько хороша, что вполне может получить международный патент.

Мы позвоним Вам, чтобы убедиться: Вы не пропустите эту презентацию, Питер. И я определенно мечтаю увидеть Вашу реакцию… думаю, Вас это больше чем впечатлит.

До встречи,

Иногда возникают ситуации, развитие которых вы контролировать не можете. Возьмите, к примеру, такой метод маркетинга – когда письма рассылаются нескольким тысячам адресатов одновременно.

В этих случаях вы можете активно поощрять адресатов к действию.

Делается это с помощью ТЕХНИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты по маркетингу и рекламе расскажут вам о могуществе ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Использование предложения – стратегия, которая поощряет отклик.

В сущности, исследование стоимостью в миллион долларов доказывает, что предложение, которое адресат расценивает как стоящее, вызывает отклик в 300 процентов.

Взгляните, как Пол Данн пользуется техникой предложения в последних нескольких абзацах письма-рассылки по поводу программы исходящих телефонных звонков:

Программа «Звони правильно, часть 2» включает в себя следующее:

а) это программа, рассчитанная на полных 4 часа, и

б) мне потребовалось немало слов, чтобы хотя бы чуть-чуть рассказать Вам о ней.

Так что… может быть, Вы заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным?

Позвольте объяснить:

Хотя часть 2 – это четырехчасовая программа из восьми частей, Вы вносите всего 249 долларов, причем в стоимость включается карманный справочник части 2, в котором имеется действительно превосходный подкрепляющий материал. И я гарантирую, что Ваш взнос окупится сторицей, потому что ваш бизнес пойдет в гору.

Однако если Вы закажете себе экземпляр справочника, заполнив и выслав прилагаемый бланк заказа, мы автоматически включим для Вас в программу часть 3, всего лишь за 11 долларов, при условии, что ваш заказ будет выслан до 29 августа.

Часть 3 стоит 98 долларов, значит, заказав часть 2 и часть 3 сейчас, Вы сэкономите 87 долларов, получив две превосходные программы, работающие на Вас.

Часть 3 – это та часть программы, которая приведет в восторг Вашего секретаря и/или сотрудника в приемной, потому что в ней предлагаются новые способы для еще более эффективного выполнения их работы.

Ваш секретарь будет еще больше любить свою работу и станет еще более активным членом Вашей команды. (Некоторые пользователи говорили мне, что первая часть программы просто великолепна для тех, кому требуется помощь в работе.)

Но Вам необязательно верить мне на слово. Просто заполните бланк заказа для части 2 стоимостью 249 долларов, примите решение добавить к заказу часть 3 и проверьте их. Если Вы по какой-то причине обнаружите, что не извлекаете из них никакой пользы, просто верните их мне в течение 21 дня, и Вы полностью получите обратно свои деньги.

Скажу еще раз: мы просто в восторге от того, что Вы пользуетесь программой «Звони правильно» и извлекаете из нее выгоду.

С нетерпением жду Вашего письма…

Обратили внимание, что для настоящей эффективности и достоверности предложение должно иметь предельный срок действия? И оно работает даже по истечении этого срока.

Недавно Аллану позвонил человек, взявший в руки журнал с рекламным объявлением. Журнал был двадцатидвухмесячной давности! И все-таки звонивший сказал: «Я только что заметил ваше объявление. Скажите, предложение еще в силе?»

Вот каково могущество предложения.

Существует еще одна завершающая стратегия, тоже обладающая большой мощью. Это скромный постскриптум.

P. S. – это очень важно. Например, когда письмо умещается на одной страничке, вы часто сразу смотрите в самый конец, чтобы понять, от кого оно. И замечаете постскриптум.

А в длинном письме, скажем, на трех-четырех страницах, постскриптум будет последним, что прочитает адресат, поэтому у вас появляется прекрасная возможность передать важное сообщение способом, который сразу делает его заметным.

P. S. – все равно что знак сноски в первой строчке. Увидев такой знак, мы стараемся прочитать объявление быстрее, чтобы понять, к чему эта сноска, верно? Она дает дополнительный импульс. В точности как постскриптум в письме.

Вот хороший пример постскриптума, использованный в письме претендента на работу.

В обычных обстоятельствах мы бы начали примерно так:

Уважаемый господин/госпожа!

Касательно Вашего объявления от 4 августа.

Я приложил к данному письму резюме, предназначенное для рассмотрения Ваших бла-бла-бла…

Но мы-то знаем, что нельзя насмерть утомлять адресата, поэтому на самом деле написали следующее:

Сан-Антонио

3 августа

6.12 утра

Доброе утро, господин Уайт!

…у Вас действительно нелегкая работа, правда?

…А я собираюсь облегчить Вам жизнь.

Я – тот самый человек, который требуется Вам на должность, объявление о которой Вы дали 4 августа.

Позвольте объяснить почему…

Вероятно, Вы получили множество писем с просьбой о предоставлении должности, о которой сообщили в субботней газете, – должности продавца.

Что ж, я решил, что это письмо должно выделиться из остальных. Видите ли, вот в чем состоит моя цель:

– сообщить Вам о себе, чтобы

– мы смогли назначить встречу, чтобы

– я смог начать вносить свой вклад в достижение целей, к которым стремится компания «Техническое обеспечение Ангус».

Позвольте объяснить.

Хорошие продавцы должны обладать энтузиазмом.

Я им обладаю.

Это значит, что Вы возьмете на работу человека, который проявит 100 процентов своих способностей.

Хорошие продавцы (и любые сотрудники) должны положительно смотреть на жизнь.

Я так и делаю.

Вы увидите, что моя улыбка затмит все остальные.

И – хорошие продавцы должны быть честны.

Я честен.

Значит, Вы можете быть уверены, что к вашим покупателям отнесутся заботливо (подробности обо мне Вы узнаете из рекомендаций и резюме, приложенных к письму).

Когда я начну на Вас работать, господин Уайт, Вы поймете, что моя философия проста: «результат адекватен вложению». Имея в виду такую философию, я с нетерпением жду собеседования с Вами…