Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Первый, принудительный, подход основывался на унизительных комментариях и угрозах «Тебе лучше измениться, или ты пожалеешь». Такого рода атака не только обычно не приводила к успеху, но и давала обратный результат, еще больше усиливая разногласия. Второй, логический/фактический, подход основывался на рациональном превосходстве позиции убеждающего с утверждениями типа «Если ты просто подумаешь, то увидишь, что я прав». В данном случае получатели просто отклоняли претензии, не изменившись вообще.
Наконец, третий подход – привлечение партнеров – сорвал джекпот. Он просто доводил до сознания людей объединенную идентичность индивидов как пары, ссылаясь на общие чувства и время, проведенное вместе, или использовал местоимения «мы», «наш» и «нас». Например, в таких заявлениях, как «Ты знаешь, мы вместе уже долгое время, и мы заботимся друг о друге. Я был бы признателен, если бы ты сделал(а) это для меня». Только такие «убеждатели» добились желаемых изменений. И здесь возникает достойный вопрос: почему обращение заканчивается, казалось бы, эгоистичной просьбой «сделать это для меня», а не коллективной просьбой «сделать это для нас»? Я верю, что есть красноречивый ответ. К тому времени, после осознания объединяющей сущности партнерства, данное различие уже перестало иметь значение.
Помимо продемонстрированной эффективности данного подхода, укрепляющего единство, стоит отметить еще два его качества. Во-первых, его функциональная сущность – это форма доказательной непоследовательности. Утверждение «Ты знаешь, мы вместе уже долгое время, и мы заботимся друг о друге» никоим образом не устанавливает логическую или эмпирическую обоснованность позиции коммуникатора. Вместо этого он предлагает совершенно другую причину для изменений – лояльность и верность партнерству.
Второе замечательное качество пути к переменам, направленного на развитие партнерских отношений, заключается в том, что они вполне очевидны. Как правило, обе стороны хорошо понимают, что находятся в партнерстве. Но данная информация, содержащая столь важный подтекст, может легко потеряться в сознании и отойти на задний план, когда другие соображения соперничают за то же пространство. Верный своему названию, подход, основанный на партнерстве, просто повышает осведомленность об имеющейся связи.
Подобный повод для перемен хорошо согласуется с тем, как я в последнее время стал рассматривать многочисленные исследования социального влияния. То, что, скорее всего, будет направлять поведенческие решения человека, не является самым мощным или поучительным аспектом ситуации. Просто он наиболее заметен в сознании в момент принятия решения[97].
БЛИЗКИЕ ОТНОШЕНИЯ
Помимо романтических отношений, отношения типа «мы» вполне могут возникнуть и в других формах сильных близких связей. Например, в дружбе. Поэтому неудивительно, что физическая активность людей с гораздо большей вероятностью соответствует активности их друзей, чем других людей, которых они знают. Например, коллег.
EBOX 8.1
Сегодня группы друзей часто объединяются в Интернете, создавая подмножество электронной коммерции, называемой f-коммерцией. Согласно информации поставщика программного обеспечения для социальных сетей, который консультируется с крупными брендами, прибыль от онлайн-f-коммерции бывает большой. Вот что сообщил Awareness о двух традиционных компаниях, имеющих магазины, Macy’s и Levi’s:
«Сервис Fashion Director в Macy’s позволяет пользователям создавать наряд, а затем собирать мнения и голоса друзей. Используя Fashion Director, Macy’s смог удвоить число своих поклонников в Facebook до 1,8 миллиона и увеличить продажи на 30 %. А сервис Friends Store в Levi’s создает персонализированные магазины, состоящие из товаров, которые нравятся друзьям. Магазин привлек более 30 000 поклонников, когда был только запущен, и позволил Levi’s увеличить свой охват в социальных сетях до более чем 9 миллионов поклонников. В Friends Store уровень продаж повысился на 15 %, в то время как средняя стоимость заказа возросла на 50 %».
Примечание автора: меня особенно впечатляют доказательства из Friends Store в Levi’s, поскольку там на выбор влияют не друзья, которые говорят, что им нравятся стили создателя магазина. Скорее он основывается на знаниях о существующих предпочтениях друзей, что затем увеличивает количество покупок.
Поучительно, что чем крепче дружба (и сопутствующее ей чувство единства), тем сильнее влияет поведение наших друзей на наше собственное. В массовом эксперименте во время политических выборов, в котором участвовал шестьдесят один миллион человек, пост в Facebook, призывающий людей проголосовать, оказывался наиболее эффективным, если в нем размещались фотографии друзей каждого конкретного человека, которые уже проголосовали. И, что важно, одна из фотографий должна была принадлежать близкому другу.
Наконец, помимо связи близких друзей, существует еще один сильный тип ощущаемого единства – среди лучших друзей. Специальные ярлыки и утверждения, такие как «Мы лучшие друзья» или «Мы лучшие друзья навсегда», демонстрируют силу данной связи. В ходе исследования поведения студентов колледжа, связанного с употреблением алкоголя, было выявлено: еженедельное потребление алкоголя, а также частота употребления и проблемы, с ним связанные, в наибольшей степени были схожими у лучших друзей[98].
ПИТОМЦЫ
Все люди зевают. Часто это происходит из-за сонливости или скуки. Но для нас более интересна причина, которая связана с процессом влияния: заразная зевота, которая возникает только потому, что кто-то другой зевнул. В соответствии с тем, что мы знаем о влиянии чувства единства на реакцию человека, заразительность зевоты напрямую связана со степенью личной привязанности первого и второго зеваки. Заразная зевота чаще всего встречается среди родственников. Далее по частоте следуют друзья, затем знакомые, и меньше всего данный феномен наблюдается у незнакомых людей. Нечто подобное происходит и у других видов (шимпанзе, бабуинов, бонобо и волков), когда зевок одного животного вызывает зевоту у другого, главным образом связанного с ним через родственные или дружеские контакты.
Мы знаем, что заразная зевота случается у представителей одного и того же вида и, главным образом, у представителей «мы»-групп этого вида. А наблюдается ли такого рода влияние среди представителей разных видов? Исследование, проведенное в Японии, говорит нам, что да, и доказательства этого – э-э, просто отвал башки. Возьмем человека и собаку (которую часто называют «лучшим другом человека»). Действительно, связь внутри «мы»-группы часто описывается как выходящая за рамки дружбы и близится к родству. Например, часто можно услышать, что люди считают своих собак членами семьи. Обычно они говорят так: «Я мама/папа троих детей и шотландского терьера».
Рисунок 8.3. Заразная зевота
Домашние животные и их владельцы тоже способны заражаться зевотой. На сегодняшний день исследователи наблюдали ее передачу только от владельца к домашнему животному. Я не любитель делать ставки, но готов поспорить на хорошие деньги, что это работает в обоих направлениях.
Любезно предоставлено iStockphoto
В исследовании участвовало двадцать пять собак. В течение пяти минут
