Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Роберт Ханаширо
А если генетически неродственный коммуникатор находится за пределами наших уже сформировавшихся групп? Может ли он использовать силу родства, чтобы получить согласие?
Выступая перед сотрудниками фирм, предоставляющих финансовые услуги, я иногда спрашиваю: «Кого бы вы назвали самым успешным финансовым инвестором нашего времени?» – и слышу в ответ стройный хор голосов: «Уоррен Баффет». Совместно со своим партнером Чарли Мангером Баффетт с момента прихода к власти в 1965 году привел Berkshire Hathaway, холдинговую компанию, которая инвестирует в другие компании, к удивительному уровню стоимости для своих акционеров.
Несколько лет назад я получил в подарок акции Berkshire Hathaway, которые продолжают работать, и не только в денежном выражении. Мне также представилась возможность понаблюдать за подходами Баффета и Мангера к стратегическому инвестированию, о котором я мало что знал, и стратегической коммуникации, о которой я кое-что знаю. Исходя из уже имеющихся знаний, я могу сказать, что был впечатлен количеством навыков, которые увидел. По иронии судьбы, финансовые достижения Berkshire Hathaway оказались настолько выдающимися, что возникла проблема коммуникации – как убедить нынешних и потенциальных акционеров в том, что компания сохранит такой же успех и в будущем? При отсутствии такой уверенности акционеры могли продать свои акции, а потенциальные покупатели – приобрести их у кого-то другого.
Основываясь на отличной бизнес-модели и нескольких уникальных преимуществах масштаба, Berkshire Hathaway могла привести убедительные доводы в пользу своей будущей оценки. Но иметь убедительные аргументы – еще не то же самое, что убедительно доказывать свою правоту, как Баффет неизменно делает в годовых отчетах компании благодаря сочетанию честности, смирения и юмора. Но в феврале 2015 года ему потребовалось нечто более впечатляющее, чем обычно, так как пришло время в специальном письме к акционерам, посвященном пятидесятой годовщине, подвести итоги деятельности компании за прошедшие годы и привести доводы в пользу сохранения жизнеспособности Berkshire Hathaway в перспективе.
Пусть и неявно, но юбилейная цифра вызывала некоторую озабоченность, которая возникла в последние годы и подтверждалась онлайн-комментариями. Прошло полвека, и создатели предприятия теперь уже были немолодыми людьми, и если кто-то из них больше не сможет возглавлять компанию, ее будущие перспективы становятся весьма туманными, а цена акций может упасть. Я помню, как читал данный комментарий и был обеспокоен им. Не упадет ли стоимость моих акций, которая под руководством Баффета и Мангера выросла более чем в четыре раза, если кто-либо из них уйдет из-за преклонного возраста? Не пора ли продавать их и забирать мои экстраординарные прибыли, прежде чем они испарятся?
В своем письме Баффет прямо затронул данный вопрос, в частности в разделе, озаглавленном «Следующие 50 лет в Berkshire». В нем он изложил позитивные перспективы проверенной бизнес-модели Berkshire Hathaway, почти беспрецедентного оплота ее финансовых активов. Там также говорилось об уже завершенном поиске «подходящего человека», который займет пост генерального директора, когда это будет необходимо.
Самым показательным для меня как специалиста по убеждению стало то, как Баффет начал этот важнейший раздел. В характерной манере он восстановил свою надежность, открыто заявив о потенциальной слабости: «Теперь давайте посмотрим на дорогу перед нами. Имейте в виду, что если бы я попытался пятьдесят лет назад оценить, что произойдет, некоторые из моих прогнозов оказались бы ошибочны». Затем этот человек сделал то, что я никогда не видел и не слышал от него раньше на каком-либо публичном форуме. Баффет добавил: «Опираясь на данное признание, я скажу вам то, что сказал бы своей семье сегодня, если бы они спросили меня о будущем Berkshire».
За этим последовал тщательно обоснованный прогноз экономического здоровья Berkshire Hathaway – проверенной бизнес-модели, оплота финансовых активов, тщательно проверенного будущего генерального директора. Как бы убедительны сами по себе ни были эти аргументы, Баффет сделал их для меня еще более убедительными. Он заявил, что разговаривает со мной как с членом своей семьи. Благодаря тому, что я знал об этом человеке, я поверил его утверждению и с тех пор никогда всерьез не думал о продаже своих акций Berkshire Hathaway.
В фильме «Джерри Магуайр» есть запоминающийся момент, когда главный герой, которого играет Том Круз, врывается в комнату, приветствует обитателей (включая бывшую жену Дороти, которую играет Рене Зеллвегер) и начинает длинный монолог, в котором перечисляет причины, почему она должна остаться его спутницей жизни. В середине списка Дороти поднимает глаза и обрывает монолог ставшей знаменитой строчкой: «Ты заполучил меня еще тогда, когда сказал «Привет». В своем письме Баффетт заполучил меня, когда сказал «семья».
Поучительно, что в потоке позитивной реакции на письмо, посвященное пятидесятилетию (с такими заголовками, как «Уоррен Баффет только что написал свое лучшее ежегодное письмо» и «Вы были бы дураком, если бы не инвестировали в Berkshire Hathaway»), никто не обратил внимания на семейные рамки, в которые Баффет так искусно поместил свои аргументы. Не могу сказать, что меня это удивило. В мире жесткого, основанного на фактах финансового инвестирования по умолчанию следует фокусироваться на достоинствах сообщения. Но в то же время существуют и другие аспекты эффективной коммуникации, которые могут стать основой послания.
С помощью гуру коммуникации Маршалла Маклюэна мы узнали, что средством (методом, с помощью которого доставляется информация) может быть само сообщение. Благодаря принципу социального доказательства мы поняли, что средством может стать массовость. Благодаря принципу авторитета мы открыли, что средством может стать посланник. И теперь, благодаря концепции единства, мы узнали, что средством может стать слияние (идентичностей). Значит, стоит рассмотреть, какие дополнительные особенности ситуации, помимо прямого родства, способствуют предполагаемому слиянию идентичностей.
Примечательно, что многие из таких особенностей прослеживаются в признаках, подтверждающих родство. Никто не может заглянуть внутрь другого и определить процент общих генов. Вот почему, чтобы действовать разумно с точки зрения эволюции, люди должны полагаться на определенные аспекты, которые одновременно легко обнаруживаются и связаны с генетическим совпадением. Наиболее очевидным из них является физическое сходство.
Влечение к похожим заставляет людей объединяться в (а) дружеские компании, (б) университетские братства и (в) даже бейсбольные команды. Все они могут состоять из участников, которые похожи друг на друга. Иногда отдельные члены семьи более благосклонно относятся к родственникам, на которых похожи. За пределами семейной ячейки люди используют внешнее сходство,
