Борис Литвак - Наука управления. Теория и практика
Модель М. Портера. Портер разделял три стратегии, которым компания может следовать, на три типа: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование (рис. 6.8).
Охарактеризуем представленные стратегии.
1. Лидерство по издержкам: продукты схожи, предприятие пытается снизить цену.
2. Стратегия дифференциации: какому-то из качеств продукта (упаковка, габариты, послепродажное обслуживание, экологичность и пр.) придается отличие в лучшую сторону от продуктов конкурентов. В рамках этой конкурентной стратегии продукт ориентирован на всех потребителей.
3. Стратегия концентрации: ориентация на изолированные сегменты рынка (на удовлетворение специфической потребности). Считается, что специализироваться надо на качестве (фокус-диференциация).
Портер разработал также модель пяти сил конкуренции, определяющих возможность конкурентного воздействия на организацию, занятую в сфере бизнеса (см. п. 2.1).
Они должны приниматься во внимание при анализе возможных изменений ситуации, которые необходимо учитывать при выборе той или иной стратегии ведения конкурентной борьбы.
Рис. 6.9. Матрица «продукт – рынок»
Модель выбора вида стратегии И. Ансофа. Модель выбора вида стратегии, используемая при ее разработке, учитывает тип продукта (новый или старый) и тип рынка (новый или старый). Их взаимодействие и определение стратегии для сочетания «продукт – рынок» характеризуются предложенной И. Ансофом матрицей «продукт – рынок». В укрупненном виде она представлена на рис. 6.9, в детализированном – на рис. 6.10.
Диверсификация относится к одному из самых сложных видов стратегии. Диверсификация может быть:
• связная:
– горизонтальная – освоение, присоединение связных видов деятельности. Может выражаться в форме договоров о партнерстве, слиянии, присоединении компаний. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые использовали бы уже имеющиеся ее возможности;
– вертикальная:
интеграция вперед – к потребителю, в этом случае фирма начинает заниматься упаковкой своего товара, доставкой его потребителю собственным транспортом и т. п.; интеграция назад – к поставщику – рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками;
• несвязная – освоение абсолютно нового для предприятия вида деятельности, никак не связанного с существующими, может приводить к созданию конгломерата, что не всегда является эффективным для развития организации и не всегда может быть обеспечено в достаточной степени ресурсами.
Рис. 6.10. Альтернативные направления развития
При стратегическом анализе могут применяться и другие методы или модели, например для анализа портфельных стратегий применяется матрица БКГ «доля рынка – темп роста рынка» или матрица МакКинзи – Дженерал электрик.
6.5.2. Технологии разработки стратегии
Технологии разработки стратегии развития организации относятся к наиболее сложным и значимым в процессе управления. В [6] сформулированы основные принципы стратегического управления, которые должны быть положены в основу при разработке стратегии.
1. Анализ положения объекта управления.
Для разработки стратегии необходим анализ предшествующей деятельности организации, общей ситуации в области деятельности организации и динамики ее изменения, а также ее текущего положения.
Необходимо определение основных факторов, влияющих на развитие управленческой ситуации, положение объекта управления и динамики их изменения. В более сложных случаях для определения ожидаемого результата реализации разрабатываемой стратегии целесообразна разработка прогноза, а возможно, и сценариев развития организации в ближайшей и более отдаленной перспективе.
Выверенные, хорошо обоснованные стратегии могут быть разработаны лишь на базе тщательного анализа с выявлением основных факторов, определяющих развитие организации, и наиболее вероятных тенденций их изменения, на базе установления основных сил и механизмов, способных оказать на них существенное влияние.
2. Учет внешних и внутренних факторов развития организации.
Функционирование организации определяется как внешними, так и внутренними факторами. Стратегические решения, принятые на основании учета влияния только внешних или только внутренних факторов, будут неизбежно страдать недостаточной полнотой и системностью, что может приводить к ошибочным решениям. Стратегические решения должны быть выверенными и эффективными в силу их особой важности для деятельности организации, поскольку от них зависят результаты последующей деятельности не только отдельно взятого работника или проекта, но и всей организации в целом.
Об отсутствии в организации стратегического управления можно судить и по тому, что, планируя свою деятельность на долгосрочную перспективу, организация предполагает неизменными условия ее функционирования в течение всего периода планирования [5]. Осуществляя такое планирование «на века» и основываясь лишь на принципе экстраполяции, т. е. при прогнозировании будущего, исходя лишь из тех тенденций и статистических данных, которые характеризуют деятельность в настоящее время и в прошлом, организация обрекает себя на достаточно высокую вероятность стратегической ошибки.
3. Соответствие стратегии и тактики управления организацией.
Выше при обсуждении соотношения стратегии и тактики организации, их роли в управлении было установлено, что для обеспечения успешной деятельности организации необходимы и выверенная стратегия, и эффективная тактика. Также было установлено: эффективная деятельность организации возможна при условии, что тактика организации соответствует ее стратегии, а формирование стратегии учитывает реальные возможности решения задач тактического характера.
4. Приоритетность человеческого фактора.
Разрабатывая стратегию развития, следует понимать, что ни стратегия, ни тактика организации не могут быть реализованы, если они не будут восприняты в качестве руководства к действию ее персоналом и в первую очередь ее управленцами, которым делегировано право принятия управленческих решений на вверенном им участке.
Кроме того, важно, чтобы персонал организации обладал профессиональными навыками, необходимыми для реализации принятых стратегических решений.
В связи с этим одна из основных задач, стоящих перед руководством организации, заключается в подборе кадров, способных обеспечить решение принятых управленческих решений, и в организации эффективного управления персоналом для реализации принятой стратегии.
Следует также отметить, что деятельность современной организации в бизнесе нацелена, как правило, на удовлетворение потребительского спроса. Это еще один важный аспект, подтверждающий приоритетность человеческого фактора в деятельности современной организации.
5. Определенность стратегии и организация стратегического контроля.
Для того чтобы обеспечить четкое понимание персоналом организации стоящих перед ним задач, решение которых необходимо для реализации стратегии, важно, чтобы она была четко сформулирована и определена.
Нечетко сформулированные стратегические цели могут приводить к неоднозначному толкованию стратегии различными структурными подразделениями и службами. Планы деятельности организации, отражающие выработанную руководством стратегию, в этом случае могут не обеспечивать необходимый уровень решения стратегических задач.
Как известно, один из основных принципов управления организацией – закон обратной связи и адекватной реакции руководства на наметившиеся отклонения в ходе выполнения принятых планов действий. Осуществление обратной связи невозможно без эффективного контроля исполнения принятых решений по реализации стратегии. Такой контроль может быть действенным только при наличии четко сформулированных стратегии и принятых стратегических решений.
6. Соответствие стратегии организации имеющимся ресурсам.
Если стратегия организации не обеспечена ресурсами, а под ресурсами следует понимать не только сырье, материалы, комплектующие, энергию, но и персонал, информацию, деловых партнеров, административный ресурс, имидж и т. д., то реализация стратегии невозможна либо возможна только ее частичная реализация.
На стадии разработки стратегии не всегда представляется возможным точно оценить ресурсы, которыми будет располагать организация в будущем. Однако оценка необходимых ресурсов, с помощью которых стратегия может быть реализована, обязательна. Только будучи уверенным в том, что необходимые для достижения поставленных стратегических целей ресурсы окажутся в распоряжении организации, можно принимать решения по реализации стратегии.
