Борис Литвак - Наука управления. Теория и практика
В современном менеджменте стратегия рассматривается как один из основных инструментов при управлении деятельностью компании, фирмы, корпорации, определяющих направление их развития и являющихся основой при принятии стратегических и тактических решений.
Наиболее активно она используется при стратегическом управлении. Как известно, суть стратегического управления состоит в обеспечении возможности принятия эффективных стратегических решений, нацеленных на достижение желательного положения объекта управления в будущем, при постоянных изменениях внешней среды и условий функционирования. В связи с этим при стратегическом управлении предусматривается своевременная и адекватная корректировка стратегии, если этого требуют изменившиеся условия функционирования.
На сегодняшний день существует достаточно много различных определений стратегии – этого фундаментального для науки управления понятия. Значит, единого общепризнанного определения нет и, когда обсуждается стратегия развития организации и стратегические решения, обеспечивающие их реализацию, нередко каждый из обсуждающих понимает этот термин по-своему. Это создает необходимость предварительно договариваться о содержательном значении этого термина, для того чтобы говорить на одном языке.
Приведем несколько наиболее известных определений понятия стратегия.
Согласно [17], стратегия – общий, всесторонний план достижения целей.
Согласно [3], стратегия – это продуманные долговременные задачи, поставленная перед собой цель и составление плана, чтобы ее достичь.
В [10] стратегия определяется как направление развития фирмы в соответствии с поставленной целью, а также как совокупность ориентиров и ограничений, которые определяют направление развития фирмы в соответствии с поставленной целью.
В [5] стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы деятельности организации, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации во внешней среде, приводящее организацию к ее целям.
Согласно [20], стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Она может рассматриваться как общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.
Как видим, среди приведенных определений стратегии нет одинаковых или совпадающих по существу. Если этот список продолжить, добавив к нему определения стратегии других авторов (компилятивные работы не в счет), то вряд ли это исправит ситуацию.
Представляется важным сделать используемые управленческие конструкции реальным инструментом, используемым в управленческой практике. Значит, их определения должны отражать то главное, без чего управленческая конструкция не может выполнять своего основного назначения.
Под стратегией будем понимать управленческую конструкцию, в которую входят:
1) цели, определяющие долговременную деятельность организации (стратегические цели);
2) технологии, с помощью которых стратегические цели достигаются;
3) ресурсы, которые будут использованы при достижении стратегических целей;
4) система управления, обеспечивающая достижение стратегических целей.
Ни одна из приведенных выше составляющих понятия «стратегия» не является избыточной.
Действительно, если отсутствуют цели, определяющие долговременное развитие организации, то ни о каком целенаправленном развитии организации не может идти и речи.
Если неизвестна технология достижения поставленной стратегической цели, значит неизвестен способ ее достижения. Если отсутствуют ресурсы, необходимые для достижения поставленной цели в соответствии с выбранной технологией, то такая стратегия не может быть реализована.
Отсутствие системы управления, способной обеспечить достижение поставленной цели, также делает достижение поставленной стратегической цели нереальным. Известно немало примеров, когда отсутствие эффективной системы управления не позволило достичь поставленных стратегических целей даже при наличии технологий их достижения и необходимых ресурсов.
Таким образом, о стратегии в организации можно говорить лишь при наличии всех четырех составляющих, указанных в приведенном выше определении. Оно является конструктивным, потому что в нем заложен алгоритм ее разработки.
В практике управления более эффективными оказываются организации, в которых стратегия определена, четко сформулирована и представлена в виде принятого руководством документа.
В работе [1] введен термин «победная стратегия», смысл которого состоит в том, что разработанная организацией стратегия должна быть ориентирована на успех, т. е. на достижение поставленной стратегической цели. Если достижение успеха не заложено в стратегии, которая ею реализуется, то он и не будет достигнут.
Путь к достижению поставленной стратегической цели определяется с помощью ключевых факторов успеха, которые устанавливаются после проведения анализа положения объекта управления в сложившейся управленческой ситуации.
Задача, которая стоит перед управленцем, отнюдь не в том, чтобы стратегия была разработана и поставлена «галочка» в плане мероприятий, а в том, чтобы разработанная стратегия позволила добиться существенного улучшения положения объекта управления, укрепления его позиций во внешней среде, а если удастся, то и завоевания лидерства.
6.5.1. Модели стратегии
Деятельность современных организаций различается как сферами деятельности, так и целями, к достижению которых они стремятся, с учетом ресурсов, которыми располагают, используемых технологий и эффективности действующих в них систем управления. В связи с этим модели разработки стратегии также достаточно разнообразны.
По характеру изменений, происходящих в деятельности организации, они подразделяются на модели стратегии ограниченного роста, роста, сокращения и их сочетаний [17].
Модель стратегии ограниченного роста более характерна для сложившихся организаций. Они, как правило, обладают ресурсами, технологиями, системами управления, достаточными для осуществления их деятельности. Стратегические цели в них формируются по принципу «от достигнутого» и не предполагают резких изменений в деятельности. Стратегия ограниченного роста более характерна для успешных организаций, которые развиваются, следуя известной поговорке «от добра добра не ищут», пытаясь закрепить достигнутое и продвинуться вперед, используя накопленный успешный опыт и технологии, приводившие ранее к успеху.
В модели стратегии роста предусматриваются достижение существенно более значительных результатов деятельности организации: объемов производства продукции, выполнения работ или оказания услуг, а также изменение области деятельности, переход на новые или расширение существующих рынков сбыта, внедрение новых технологий, переоснащение предприятия, расширение производства, существенное изменение структуры управления и т. д.
Модель стратегии сокращения используется в случаях, когда по тем или иным причинам для руководства организации более целесообразными представляются уменьшение объемов производства или оказываемых услуг, свертывание какого-либо из направлений деятельности, ликвидация организации. Для стратегии сокращения характерно снижение уровня целей по сравнению с теми, которые ставились ранее.
Эта стратегия используется, когда наблюдается общий экономический спад, возникают неблагоприятные обстоятельства для отдельного вида деятельности или отдельно взятой организации, а также в случае, когда принимается стратегическое решение о переориентации деятельности, изменении ассортимента, выходе на новые рынки сбыта.
Рис. 6.8. Три основные стратегии организации М. Портера
Часто целями стратегии сокращения могут быть преодоление финансовых трудностей, изыскание средств для создания новых производств, для вложений в новые виды деятельности.
При стратегическом управлении могут быть использованы модели, разработанные М. Портером и И. Ансофом. Рассмотрим их.
Модель М. Портера. Портер разделял три стратегии, которым компания может следовать, на три типа: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование (рис. 6.8).
Охарактеризуем представленные стратегии.
1. Лидерство по издержкам: продукты схожи, предприятие пытается снизить цену.
2. Стратегия дифференциации: какому-то из качеств продукта (упаковка, габариты, послепродажное обслуживание, экологичность и пр.) придается отличие в лучшую сторону от продуктов конкурентов. В рамках этой конкурентной стратегии продукт ориентирован на всех потребителей.
