Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за первоначальные оценки после того, как им объявят, что их оценки неправильны, и предоставят шанс изменить их.
Результаты оказались очевидны. Студенты, которые не записывали первоначальные варианты, не сильно их и придерживались. Новая информация, поставившая под сомнение правильность их варианта, очень сильно повлияла на них, и они изменили оценки. По сравнению с этими не имевшими обязательств студентами те, кто записал свои решения в «волшебный» блокнот, не торопились изменить свое мнение, когда получили такой шанс.
Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт записи заставлял их сопротивляться влиянию новой противоречивой информации и отстаивать принятое ранее решение. Что же касается студентов, публично огласивших, а затем записавших свои оценки, то, как обнаружили Дойч и Джерард, именно они наиболее решительно отказывались изменить мнение. Публичные обязательства сделали их самыми упрямыми.
Такого рода упрямство может возникнуть даже в ситуациях, в которых точность важнее последовательности. Так, в ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных жюри присяжных, состоящих из шести или двенадцати человек. Когда присяжные принимали решение по какому-то закрытому делу, несогласованность между ними чаще возникала тогда, когда им приходилось выражать мнение не тайным голосованием, а поднятием рук. Как только присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно меняли их.
Если когда-нибудь вы окажетесь в роли председателя жюри присяжных при подобных условиях, то сможете уменьшить вероятность несогласованности при вынесении приговора, если выберете тайный, а не открытый метод голосования.
Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны решениям, когда заявляем о них публично, очень полезен. Возьмите, к примеру, деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек.
Например, специалисты по снижению веса знают: часто желание человека сбросить вес оказывается слишком слабым, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе вкусных запахов и рекламы различных деликатесов. Поэтому данные специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение подкреплялось публичными обещаниями.
Они требуют от клиентов, чтобы те фиксировали обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и знакомых. И часто эта простая методика срабатывает там, где остальные приемы не дают эффекта. К тому же, использовав публичное обязательство в качестве союзника, вы можете справиться сами, а не платить за лечение в специальной клинике.
Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как дала публичное обязательство окончательно бросить курить. Она купила набор чистых визитных карточек и написала на обратной стороне каждой: «Я обещаю, что никогда больше не выкурю ни одной сигареты». Потом женщина раздала подписанные карточки «тем людям, чье уважение было для нее действительно важно». Всякий раз, когда позже ей хотелось курить, она повторяла себе, что эти люди разочаруются и начнут думать о ней хуже, если данное им обещание окажется нарушенным. В итоге женщина не выкурила больше ни одной сигареты.
В наши дни телефонные приложения для изменения поведения, связанные с нашими социальными сетями, позволяют использовать данную технику самовнушения с гораздо большим охватом, чем несколько визитных карточек[82]. Ознакомьтесь с примером в eBox 7.1.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.3
От профессора канадского университета
Я только что прочитал газетную статью о том, как владелец ресторана воспользовался силой публичных обязательств для решения проблемы «неявок» (клиентов, которые не появляются, несмотря на забронированные столики). Я не знаю, прочитал ли автор для начала вашу книгу, но его метод идеально соответствует принципу приверженности/последовательности, о котором вы писали. Он запретил своим администраторам говорить: «Пожалуйста, позвоните, если вы измените свои планы», но велел спрашивать: «Вы позвоните нам, если измените свои планы?» – и ждать ответа. Процент неявки сразу же снизился с 30 до 10.
Примечание автора: что такого особенного содержалось в этом крошечном изменении? Почему в итоге оно привело к разительным переменам? Я считаю, дело в официальной просьбе администраторов и в последующей паузе в ожидании ответа от звонящего. Побуждая бронирующих брать на себя публичные обязательства, администратор увеличивал вероятность того, что они их выполнят. Кстати, проницательным владельцем был Гордон Синклер из ресторана Gordon в Чикаго. eBox 7.2 предоставляет онлайн-версию данной тактики.
EBOX 7.2
Примечание автора: сегодня рестораны сокращают количество неявок после бронирования, прося клиентов принимать активные публичные обязательства в Интернете до даты их бронирования. Недавно и мой врач начал делать то же самое, с одним дополнительным элементом, повышающим эффективность метода. В электронное письмо с подтверждением медсестра добавила причину, которая обязывала меня поддерживать активную публичную приверженность: «Сообщая, можете вы сделать это или нет, вы помогаете мне убедиться, что все пациенты получают необходимую им помощь». Когда я спросил об успехе программы онлайн-подтверждения, менеджер из офиса врача сообщила, что количество неявок сократилось на 81 %.
Дополнительное усилие
Вполне очевидно, что чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее оно влияет на позиции принявшего его человека. Доказательство этому можно найти и рядом с домом, и в самых далеких уголках мира.
Давайте начнем с того, что ближе к дому. А именно с требований многих населенных пунктов разделять свой бытовой мусор, которые могут отличаться в зависимости от усилий, необходимых для его правильной утилизации. Так обстоит дело в некоторых районах Ханчжоу, Китай.
Проинформировав жителей об экологической пользе надлежащей утилизации, исследователи решили посмотреть, станут ли они также принимать меры, направленные на сокращение потребления электроэнергии в домашних хозяйствах. И вот что получилось. Жители, которым, чтобы поддерживать окружающую среду, пришлось усерднее работать, сортируя бытовые отходы, действительно больше усилий уделили и экономии электроэнергии. Таким образом, результаты исследования показывают, что углубление нашей приверженности любой миссии, в данном случае за счет увеличения усилий, необходимых для ее дальнейшего выполнения, вдохновляет нас продвигать ее и другими соответствующими способами.
Существуют и более масштабные иллюстрации силы обязательств, основанных на усилиях. Например, в Южной Африке живет племя тонга, каждый мальчик в котором проходит через сложную церемонию инициации. Только тогда его начинают считать мужчиной и полноправным членом общины. То же самое встречается и во многих других примитивных племенах. Антропологи Уайтинг, Клакхон
