Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
За счет особой силы «волшебных» письменных деклараций работает и на первый взгляд невинный рекламный трюк. До того, как я начал изучать средства социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как Procter&Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все они очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткий письменный отзыв, начинающийся со слов «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержащий «оду» качествам какой-нибудь смеси для кекса или парафина для пола. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям.
Рисунок 7.4. Писать – значит верить
Данное объявление приглашает читателей принять участие в розыгрыше призов, написав отзыв с подробным указанием преимуществ продукта.
Любезно предоставлено компанией Шиффелин и Ко
Я долго не мог понять, какую выгоду от этого получают компании. Часто конкурс не требует никаких затрат: любой человек, приславший отзыв, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.
Теперь меня это уже не удивляет. Цель таких конкурсов совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром являлся китайский коммунизм, в Соединенных Штатах – что угодно, вплоть до средства для удаления кутикулы. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.
Участники конкурсов добровольно пишут хвалебные отзывы о каких-то товарах, рассчитывая получить за это привлекательные призы, шансы выиграть которые у них минимальны. Но пишущие знают – для того чтобы рассчитывать на победу, они должны включить в отзыв похвалу товару. Поэтому они находят достойные эпитеты и восторгаются качеством. Результат – сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч потребителей в Америке, письменно заявляющие о привлекательности товара, а следовательно, испытывающие «магическое» желание поверить в написанное[81].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.2
От креативного директора крупного международного рекламного агентства
В конце 1990-х я спросил Фреда ДеЛюка, основателя и генерального директора сети ресторанов Subway, почему он настаивал, чтобы на салфетках в каждом заведении было написано «10 000 ресторанов к 2001 году». Мне это казалось бессмысленным, так как я знал, насколько он был далек от своей цели. Да и потребителям не было никакого дела до его планов. Плюс невероятная конкуренция. Вот его ответ: «Если я изложу свои цели в письменном виде и сообщу о них миру, то буду вынужден последовательно двигаться к их достижению и выполнять обязательства». Излишне говорить, что он не только достиг целей, но и превзошел их.
Примечание автора: по состоянию на 1 января 2021 года сеть Subway имеет 38 000 ресторанов в 111 странах. Таким образом – и в следующем разделе мы это увидим, – записанные и публично взятые обязательства желательным образом влияют не только на других, но и на тех, кто их давал.
Внимание общественности
Одна из причин, по которым письменные заявления так эффективно видоизменяют личность человека, заключается в том, что их легко предать огласке.
Китайцы знали важный психологический принцип: «Публичные заявления обязывают, и надолго» – и делали так, чтобы прокоммунистические очерки одних пленных видели другие. Они расклеивались по всему лагерю, сам автор читал их в дискуссионной группе или даже по радио. Китайцы считали, что чем больше публичности, тем лучше. Почему?
Как только человек занимает очевидную для других позицию, у него возникает стремление придерживаться ее, чтобы выглядеть последовательным. Ранее я уже упоминал о важности этой черты характера. Непоследовательного человека считают непостоянным, ненадежным, легкомысленным. Последовательного – разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Чем более открытую позицию мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.
EBOX 7.1
КАК ИЗМЕНИТЬ СВОЮ ЖИЗНЬ
Алисия Морга
Недавно Оуэн Томас, не скрывая изумления, рассказал в газете New York Times, как ему удалось сбросить восемьдесят три фунта с помощью мобильного приложения MyFitnessPal. Его разработчики обнаружили, что пользователи, которые делились своими подсчетами калорий с друзьями, потеряли на 50 % больше веса, чем остальные.
Вполне очевидно, что социальная составляющая хорошо помогает изменить ситуацию, но не слишком ясно, как это происходит. Многие ссылаются на социальное доказательство как на влиятельную силу. Но все-таки лучше объясняют трансформацию приверженность и последовательность.
Чем публичнее наши обязательства, тем большее давление они на нас оказывают: мы сильнее стараемся им соответствовать и казаться последовательными. А следовательно, согласно Роберту Чалдини, «вы можете использовать небольшие обязательства для манипуляций самооценкой человека» как в добродетельных целях, так и в разрушительных. Изменив самооценку человека, вы уже можете заставить его вести себя в соответствии с новым образом. Человек начинает менять поведение любым способом, лишь бы соответствовать новому взгляду на себя.
Ну так что? Хотите изменить свою жизнь? Возьмите на себя конкретное обязательство, используйте социальные сети для его трансляции, а затем сфокусируйтесь на внутреннем давлении, которое вы обязательно почувствуете. Поверьте, оно заставит вас выполнить любые обещания. А по ходу действия вы увидите себя по-новому и непременно захотите продвинуться дальше.
Хотя опыт г-на Томаса демонстрирует силу данного метода применительно к диете, я уверен, он сработает в любой сфере. Как, например, в случае испаноязычных старшеклассников (среди них самый высокий показатель отсева из средней школы). Почему бы не заставить их публично взять на себя обязательство поступить в колледж? Может быть, тогда туда отправится больше выпускников? Для такой цели тоже неплохо бы иметь телефонное приложение.
Примечание автора: автор блога не ошибается, что, несмотря на давление со стороны сверстников, принцип, который привел к желаемым изменениям мистера Томаса, не является социальным доказательством. Это действительно приверженность и последовательность. Более того, эффективное обязательство было публичным, что согласуется с исследованиями, показывающими, что обязательства по снижению веса воплощаются более успешно – как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, – когда их озвучивают при большом количестве свидетелей (Nyer&Dellande, 2010).
Наглядный пример этого – знаменитый эксперимент, проведенный известными социальными психологами Мортоном Дойчем и Гарольдом Джерардом. Они поставили перед собой цель изучить связь между публично данными обязательствами и последовательностью действий.
Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показывали. Одни студенты должны были публично высказать предположения, письменно зафиксировать их,
