Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
• Принцип дефицита лучше всего работает при двух оптимальных условиях. Во-первых, дефицитные товары повышаются в цене, когда после их доступности они вновь становятся дефицитными. Во-вторых, нас больше привлекают ограниченные ресурсы, когда мы конкурируем за них с другими.
• Трудно когнитивно противостоять давлению дефицита, потому что оно вызывает сильные эмоции, которые затрудняют мышление. Поэтому, чтобы защититься от него, мы должны научиться их контролировать.
Глава 7
Обязательство и последовательность: суеверия сознания
Сегодня я тот, кем сделал себя вчера или еще когда-то.
Джеймс Джойс
Каждый год Amazon занимает одно из первых мест среди самых богатых и успешных компаний мира. Тем не менее каждый год компания предлагает каждому из своих сотрудников, которые помогли достичь ей этих высот, 5000 долларов, если они уволятся. Данная практика многих озадачила, поскольку затраты на текучесть кадров значительны. Прямые расходы, связанные с текучестью кадров подобного класса – на набор, найм и обучение, – могут составлять до 50 % годового компенсационного пакета сотрудника. Кроме того, расходы еще больше возрастают, если учесть косвенные траты в виде потери институциональной памяти, сбоев в производительности и снижения морального духа оставшихся членов команды.
Как Amazon оправдывает программу «Заплати, чтобы ушли» с точки зрения бизнеса? Пресс-секретарь Мелани Этчес ясно высказалась по данному поводу: «Мы хотим, чтобы в Amazon работали только те люди, которые хотят быть именно здесь. В долгосрочной перспективе пребывание там, где вам не нравится, вредно для здоровья сотрудников и компании». Таким образом, Amazon считает, что, предоставляя недовольным или обескураженным сотрудникам привлекательный путь для отступления, компания экономит деньги с точки зрения более высоких затрат на здоровье и более низкой производительности таких работников. Я не сомневаюсь в логике, но не уверен, что это единственное обоснование программы Amazon. Есть еще одна существенная причина. И я знаю о ее силе благодаря результатам исследований в области поведенческой науки, кроме того, я видел и до сих пор вижу, как она мощно работает в реальной жизни.
У моей соседки Сары есть приятель по имени Тим. Они встретились в больнице, где Тим работал техником рентгеновских установок, а Сара диетологом, некоторое время встречались, даже когда Тим потерял работу, и в конце концов стали жить вместе. Но Сара хотела, чтобы Тим женился на ней и прекратил пить, а он сопротивлялся.
После особенно серьезного конфликта Сара разорвала отношения, и Тим уехал. В то же самое время в город вернулся бывший парень Сары, который отсутствовал несколько лет, и позвонил ей. Они начали встречаться, их отношения довольно быстро стали серьезными. Уже назначили дату свадьбы и даже разослали приглашения, и тут Саре позвонил Тим. Он раскаивался и хотел вернуться. Когда Сара рассказала ему про предстоящее замужество, он стал умолять ее передумать и предлагал опять быть вместе, как прежде.
Но Сара отказалась, заявив, что не желает жить как раньше. Тим даже сделал Саре предложение, но она ответила, что предпочитает другого. Наконец Тим пообещал бросить пить, если только она смилостивится. Чувствуя, что Тим в полном отчаянии, Сара решила расторгнуть помолвку, отменила свадьбу и позволила Тиму вернуться.
Через месяц Тим сообщил Саре, что он не собирается бросать пить. Еще через месяц он решил, что им следует «хорошенько подумать», прежде чем пожениться. Спустя два года Тим и Сара продолжают жить вместе. Тим по-прежнему пьет, они до сих пор не женаты, однако Сара предана Тиму больше, чем раньше.
Когда Сара предпочла Тима другому, она почувствовала себя счастливой, хотя обещанные условия, под влиянием которых она сделала выбор, так и не были выполнены. Но трудный личный выбор укрепил привязанность Сары к приятелю.
Думаю, по той же причине Amazon хочет, чтобы сотрудники сделали выбор в пользу компании. Решение остаться или уйти с учетом денежного стимула к увольнению не только выявляет незаинтересованных работников, но также укрепляет и даже повышает преданность тех, кто, подобно Саре, предпочитает продолжать.
Как убедиться в подобном? Достаточно просто обратить внимание не на то, что говорит по этому поводу представитель компании по связям с общественностью г-жа Этчес, а скорее на то, что говорит ее основатель Джефф Безос, чья деловая хватка сделала его самым богатым человеком в мире. В письме акционерам г-н Безос написал, что цель программы – побудить сотрудников «выделить немного времени и подумать о том, чего они действительно хотят». Причем заголовок ежегодной памятки с предложением гласит: «Пожалуйста, не принимайте это предложение». Таким образом, г-н Безос хочет, чтобы сотрудники думали об уходе, но не решались на него, что именно и происходит, поскольку очень немногие принимают предложение. Поэтому я считаю, что программа в первую очередь направлена на стимулирование, и не без оснований: приверженность сотрудников тесно связана с их производительностью.
Глубокое понимание мистером Безосом человеческой психологии подтверждается множеством исследований: люди верят в большую обоснованность однажды сделанного сложного выбора. Самое мое любимое среди них – исследование, проведенное парой канадских психологов среди посетителей ипподрома. Оно выявило нечто удивительное.
Посетители ипподрома гораздо сильнее верят в победу выбранной ими лошади, когда ставки уже сделаны. Хотя, казалось бы, ничего не меняется: это та же самая лошадь, в том же самом заезде, на том же ипподроме.
Аналогичным образом, на политической арене избиратели становятся более уверенными в своем выборе сразу после голосования. А приняв активное публичное решение об экономии энергии или воды, люди начинают более ответственно относиться к идее сохранения, находят больше причин, чтобы ее поддерживать, и усерднее работают над ее воплощением.
Основная причина такой направленности выбора связана с другим фундаментальным принципом социального влияния. Как и остальные принципы, он живет глубоко внутри нас и действует автоматически. Это наше желание быть (и казаться) последовательными в том, что мы уже сказали или сделали. Делая выбор или занимая определенную позицию, мы сразу сталкиваемся с личным и межличностным давлением, заставляющим нас думать и вести себя в соответствии с данным обязательством. Более того, это давление заставляет нас реагировать таким образом, чтобы постоянно подкреплять принятое решение[77].
Движение с потоком
Психологи давно поняли, какую важную роль в управлении людьми играет принцип последовательности. Известные теоретики считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Но неужели оно действительно настолько сильно, что способно вынудить нас делать даже то, что обычно для нас нежелательно?
Несомненно! Жажда быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное средство социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам.
В одном из экспериментов исследователи инсценировали
