Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
В случае антифосфатного закона округа Дейд – и в других случаях недавно ограниченной доступности – предположение о причинно-следственной связи между желанием и заслугой является ошибочным. Фосфатные моющие средства не стали очищать, отбеливать и литься лучше после того, как были запрещены. Люди сами навязали им такие свойства, потому что начали желать их сильнее.
Цензура
Склонность желать недоступное и запретное, а следовательно, считать, что оно более ценное, распространяется не только на товары, но и на информацию. В настоящее время, когда возможность получать, хранить и контролировать информацию становится одним из определящих факторов, влияющих на получение богатства и власти, необходимо понимать, как люди реагируют на попытки ограничить их доступ к информации. Хотя имеется достаточное количество сведений о том, как мы относимся к различным видам подцензурных материалов – описанию сцен насилия, порнографии, радикальной политической риторике, – мы практически не представляем, как реагируем на цензуру данных материалов.
К счастью, исследования по этой теме все-таки проводятся, и их результаты очень убедительны. Почти всегда в ответ на запрет какой-либо информации у нас усиливается желание ее получить и улучшается отношение к ней. Причем люди не только желают получить такую информацию сильнее, что вполне естественно, но и начинают больше верить ей.
Например, когда студенты Университета Северной Каролины узнали, что выступления против студенческих общежитий для лиц обоего пола запрещены, они стали сильнее сопротивляться идее совместных общежитий. Те самые выступления даже не понадобились, студенты и без них стали с большей симпатией относиться к запрещенной теме.
Данные факты наводят на тревожную мысль о том, что некоторые особо умные личности, занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить нас согласиться с их точкой зрения, ограничив доступ к имеющейся у них информации. Например, самая эффективная стратегия неформальных политических групп состоит не в том, чтобы продвигать свои непопулярные взгляды, а в том, чтобы добиться их официального запрещения, а затем заявлять везде, что их взгляды запрещены.
Возможно, авторы Конституции США выступили не только как твердые приверженцы гражданских свобод, но и как искушенные социальные психологи, когда написали Первую поправку, предусматривающую удивительную для своего времени свободу слова. Отказавшись ее ограничивать, они, по всей видимости, пытались свести до минимума психологическое реактивное сопротивление и вероятность, что какие-либо новые политические взгляды за счет него получат поддержку.
Конечно, ограничивают и запрещают не только политические идеи. Часто ограничивается доступ к материалам, имеющим отношение к сексу. Время от времени полицейские проводят рейды по книжным магазинам и кинотеатрам для «взрослых», проверяя их репертуар. Члены школьных родительских комитетов и группы инициативных граждан регулярно призывают к цензуре учебного материала, освещающего вопросы, связанные с половым воспитанием школьников.
Обе стороны наверняка действуют из лучших побуждений, и вопросы при этом решаются непростые, поскольку затрагивают такие важные аспекты, как мораль, искусство, родительский контроль и свобода, предоставляемая Первой поправкой. Но с психологической точки зрения, тем, кто считает, что строгая цензура необходима, не мешало бы познакомиться с результатами исследования, проводившегося со студентами последнего курса Университета Пэрду.
Им показали текст, рекламирующий некий роман. Реклама для первой группы содержала предупреждение: «Книга предназначена только для лиц старше 21 года», а в тексте для другой группы его не было. Когда исследователи позднее попросили студентов поделиться впечатлениями от рекламируемой книги, они выявили две реакции, подобные тем, которые возникали и в отношении других запретов: студенты, узнавшие о возрастном ограничении, (1) испытывали более сильное желание прочитать книгу и (2) чаще предполагали, что она им понравится.
Выступающие за официальный запрет на использование в школьных программах сексуально направленных материалов явно ставят перед собой цель уменьшить тягу общества, особенно молодежи, к эротизму. Но, учитывая результаты, полученные в ходе исследования в Пэрду и других подобных исследований, следует задуматься, а не является ли официальная цензура (запрет) средством, несовместимым с достижением поставленной цели. Если верить этим результатам, получается, что ограничение доступа к сексуально направленным материалам, скорее всего, будет способствовать повышению интереса к ним, а следовательно, и к восприятию себя как индивидов, которым данные материалы нравятся.
Существует еще один распространенный вид официальной цензуры, менее явный. Часто во время суда председательствующий судья запрещает присяжным принимать во внимание доказательства или свидетельские показания, которые считает недопустимыми.
В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя здесь цензура принимает довольно необычную форму. Предоставлять информацию суду присяжных не запрещается – просто делать это уже слишком поздно, – запрещается ее использовать.
Насколько эффективен такой запрет? Не вызовет ли он психологическое реактивное сопротивление у присяжных, считающих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию? И не станут ли они в большей степени ориентироваться именно на запрещенные доказательства? Исследования показывают, что часто именно так и происходит.
Осознание того, что мы ценим информацию, доступ к которой ограничен, позволяет применить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Он работает и в отношении сообщений, посланий, знаний. Причем информацию необязательно подвергать цензуре, чтобы мы ценили ее выше, ее просто должно быть недостаточно.
В соответствии с принципом дефицита люди посчитают информацию более убедительной, если ее нельзя получить из какого-то другого источника, то есть если она является эксклюзивной. Что и подтверждает эксперимент, проведенный моим студентом, который владеет компанией по импорту говядины. Однажды мы поговорили о нехватке и эксклюзивности информации, и он решил провести исследование с участием своего торгового персонала.
Его служащие, как обычно, обзванивали клиентов – закупщиков говядины для супермаркетов и других розничных точек и предлагали им товар тремя разными способами. В форме стандартной презентации, в форме той же презентации, но с добавлением информации, что поставки импортной говядины сократятся в ближайшие месяцы. Третий способ полностью повторял второй, но дополнительно клиентам сообщали, что информация о сокращении поставок получена из эксклюзивного источника. Таким образом, эти клиенты знали, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта. «Двойной удар» принципа дефицита.
Результат эксперимента проявился таким образом: торговые агенты компании потребовали от ее хозяина увеличить закупки, потому что запасов на складах оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить все поступавшие к ним заказы.
По сравнению с клиентами, которые получили предложение в стандартной форме, клиенты, знавшие о будущем дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако еще больше говядины (в шесть раз) заказали те, кто услышал о надвигающемся дефиците из «эксклюзивных» источников. Очевидно, сообщение, что информация о дефиците тоже дефицитна, и сделало ее особенно убедительной[71].
Снижение психологического реактивного сопротивления
Вероятность того, что люди примут информацию,
