Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
«Идея в том, чтобы помахать пряником перед лицом покупателя, а затем забрать его якобы навсегда, – говорит Михали. – А цель – заставить купить быстро, не слишком задумываясь о происходящем». Иногда продавец даже притворяется запыхавшимся при третьем звонке и говорит клиенту, что «только что вышел из торгового зала».
Такая тактика убедила Гулбана расстаться со своими сбережениями. Незнакомец неоднократно звонил ему и в конечном итоге убедил перевести 1756 долларов в Нью-Йорк для покупки серебра. После очередной серии телефонных звонков продавец уговорил Гулбана заплатить уже более 6000 долларов за сырую нефть. В конце концов тот перевел дополнительно 9740 долларов, но никакой прибыли так и не увидел.
«У меня просто сердце упало, – вспоминал Гулбан. – И дело не в жадности. Я просто надеялся, что увижу лучшие дни под конец жизни». Он так и не возместил своих потерь.
Примечание автора: обратите внимание, как принцип дефицита использовался во время второго и третьего звонков, чтобы заставить г-на Гулбана «покупать не задумываясь». Щелк, жжж (быстро).
© 1983 компания «Нью-Йорк Таймс». Перепечатано с разрешения автора.
Психологическое реактивное сопротивление
Факты свидетельствуют о том, что мастера добиваться согласия очень часто и в самых разных ситуациях используют принцип дефицита как средство влияния.
Всякий раз, когда используется любое средство влияния, применяемый принцип в значительной степени руководит поступками людей.
Сила принципа дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый нам уже знаком. Как и в случае других средств влияния, его действие основывается на нашей склонности идти кратчайшим путем. Но теперь ее причиной является осведомленность.
Предполагая, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше вещей, которыми завладеть легко, мы используем доступность предмета, чтобы быстро и правильно определить его качество. И обычно мы оказываемся правы.
Но существует еще и вторая – уникальная – причина могущества принципа дефицита. Когда его возможности ограничиваются, человек теряет свободу, а мы не хотим ее терять. Желание сохранить имеющиеся прерогативы – центральный момент в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной Джеком Бремом для объяснения реакции людей на снижение степени личного контроля. Согласно теории, всегда, когда свобода выбора ограничивается или ставится под угрозу, потребность сохранить свои возможности заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде.
Когда увеличивающийся дефицит – или что-то иное – ограничивает доступ к чему-либо, мы хотим завладеть им еще сильнее.
Какой бы простой ни казалась суть данной теории, она глубоко проникла в человеческое общество. Исследуя проявления психологического реактивного сопротивления, можно объяснить самые разнообразные формы нашего поведения. Но прежде чем приступить к такому исследованию, не помешает выяснить, в каком возрасте люди впервые проявляют желание бороться против ограничения их свободы.
Психологическое реактивное сопротивление у детей: игрушки и марионетки
Детские психологи считают, что склонность к нему начинает проявляться в начале третьего года жизни. Данный возраст почти все родители считают проблемным. Большинство из них отмечают, что в два года дети начинают вести себя гораздо своенравнее, чем раньше, они – настоящие мастера противостоять внешнему, особенно родительскому, давлению. Вы просите их делать одно – они делают совершенно другое, даете им игрушку – они требуют другую, берете их на руки – они начинают вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол, ставите на пол – они начинают цепляться за вас и просить, чтобы их взяли на руки.
Исследование, проведенное в Виргинии, замечательно продемонстрировало своенравность двухлетних детей.
Двухлетних мальчиков вместе с мамами отводили в комнату, в которой находились две одинаково привлекательные игрушки. Одна из них стояла перед прозрачным плексигласовым барьером, а другая – позади него. В одном случае высота загородки составляла всего один фут и, по сути, не мешала, поскольку через нее легко было перелезть. В другом случае высота загородки достигала двух футов, и она эффективно блокировала доступ к игрушке, хотя ее можно было обойти.
Исследователи хотели выяснить, как быстро малыши заберут игрушки при данных обстоятельствах. И результаты оказались очевидными. Когда барьер был слишком низким, чтобы ограничить доступ к игрушке, находившейся за ним, мальчики не отдавали особых предпочтений ни одной из игрушек. В среднем игрушки, стоявшей перед барьером, они касались так же быстро, как и игрушки, находившейся за барьером.
Но когда загородка была достаточно высокой и мешала взять стоящую за ней игрушку, мальчики устремлялись к труднодоступной в три раза быстрее, чем к той, которая находилась под рукой. В целом во время исследования мальчики продемонстрировали классическую реакцию «ужасных двухлеток» на ограничение их свободы – они открыто ему сопротивлялись.
Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает именно у двухлеток? Возможно, ответ на вопрос связан с важными переменами, происходящими в жизни детей примерно в данное время. Именно в двухлетнем возрасте дети впервые осознают себя личностями. Они уже воспринимают себя не как простое продолжение социальной среды, а как нечто опознаваемое, своеобразное, обособленное. Появившееся понимание автономности естественным образом приводит к пониманию личной свободы.
Независимое существо – это существо, имеющее свободу выбора. И осознавший это ребенок непременно захочет узнать, какова же степень его свободы. Пожалуй, нам не следует ни сильно удивляться, ни расстраиваться, увидев, как двухлетки постоянно сопротивляются нам. Они только-только с радостью осознали себя отдельными людьми, и в их маленьких головках появились важные вопросы о воле, правах и контроле над ситуацией, на которые им нужно ответить.
Склонность бороться за каждую свободу, против любого ограничения легче всего понять, представив ее как стремление получить информацию. Определяя границы своей свободы (а заодно и предел родительского терпения), дети узнают, в каких вопросах они управляют другими, а в каких управляют ими. А как мы увидим позже, мудрые родители предоставляют детям адекватную информацию.
Хотя психологическое реактивное сопротивление ярче всего проявляется в двухлетнем возрасте, мы и в дальнейшей жизни выступаем против ограничений свободы. Однако тенденция принимает бунтарскую форму еще и в подростковые годы. Как и двухлетний возраст, данный период характеризуется обостренным ощущением собственной индивидуальности. Подросток перестает быть ребенком, которого контролируют родители, и становится взрослым, имеющим определенные права и обязанности.
Подростки склонны гораздо в меньшей степени сосредоточиваться на обязанностях, чем на правах, которыми, по их мнению, они теперь обладают. А традиционное навязывание родителями собственных взглядов на жизнь в такое время особенно контрпродуктивно: подростки ускользают из-под родительского влияния, строят тайные
