Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Тогда я пошла домой и рассказала все маме. Она ответила, что, если мне действительно понравилось то платье, она одолжит денег. Так я смогу купить его, а потом когда-нибудь расплачусь с ней.
В понедельник после школы я пошла в магазин и обнаружила, что платье исчезло. Его купил кто-то другой. До самого рождественского утра я не знала, что, пока я была в школе, моя мама сходила в магазин и купила платье, которое я ей описала. Хотя то Рождество случилось много лет назад, я до сих пор помню его как одно из моих любимых, потому что когда я поняла, что потеряла платье, оно стало для меня ценным сокровищем.
Примечание автора: интересно, что же такого мощного в идее потери. Одна из выдающихся теорий объясняет превосходство потерь над выгодами с точки зрения эволюции. Если у кого-то достаточно средств для выживания, увеличение ресурсов будет приятным дополнением. В то же время уменьшение ресурсов может привести к летальному исходу. Следовательно, с точки зрения выживания, особая чувствительность к возможной потере – более привлекательный вариант (Haselton & Nettle, 2006).
Хотя боязнь потери является основной составляющей дефицита, это всего лишь один из факторов, заложенных в его принципе. Используя их полную комбинацию, можно добиться более высоких результатов.
Дефицит: чем меньше, тем лучше, но полная потеря – худшее, что может случиться
Почти все в той или иной степени уязвимы перед принципом дефицита. Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карточек и заканчивая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если предмет раритетен или может стать раритетом, он более ценен. На самом деле когда желаемый товар редок или недоступен, его цена основывается уже не на качестве. Теперь она основывается на дефиците товара. Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, для потенциальных покупателей ее ценность всегда возрастает.
Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров иллюстрирует феномен «драгоценного дефекта».
Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются наиболее ценными экземплярами из всех себе подобных. Так, почтовая марка, на которой у Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и странно, однако коллекционеры ее усиленно ищут. Такая вот ирония: дефектные вещи, которые в любом другом случае считались бы мусором, оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.
Чем больше я узнаю о принципе дефицита, тем явственней замечаю, как он влияет на целый ряд моих собственных действий.
Например, я обычно прерываю интересный разговор с собеседником, чтобы ответить на телефонный звонок. В данной ситуации звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника: потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной, – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее доступным. Поэтому в текущий момент звонок для меня привлекательней разговора с собеседником.
Людей гораздо больше мотивирует страх что-то потерять, чем возможность получить что-то не менее ценное. Например, студенты колледжа испытывали гораздо более сильные эмоции, когда их просили вспомнить потери в противовес одинаково значимым приятным моментам романтических отношений. В Соединенном Королевстве на 45 % больше жителей соглашались переключиться на нового поставщика энергии, если это изменение предотвращало потерю средств с их счетов, а не обеспечивало экономию.
Люди чаще обманывают, чтобы избежать потерь, а не для получения прибыли, и не только в денежном смысле. По результатам одного исследования, работающие вместе люди на 82 % охотнее обманывали с целью предотвратить снижение своего статуса в команде, чем ради эквивалентного его повышения.
Рисунок 6.2. Увеличение (спроса) за счет сокращения (предложения)
Нередко розничные торговцы объявляют об отсутствии товара, чтобы разжечь желание приобрести его. Эта идея высмеивается в старой песне, которая имитировала крики местного продавца фруктов, который крикнул: «Да, у нас нет бананов. Сегодня у нас нет бананов». Когда моя бабушка пела мне строки, я никогда не понимал логики такой тактики продавца. Теперь я знаю. По-видимому, так же поступал и отдел продаж компании Apple, печально известный тем, что в день запуска всегда поставлял в магазины только ограниченное число товаров.
WILEY @2020WILEY INK, LTD. Распространено синдикацией Эндрюса Макмила
Наконец, по сравнению с прибылью потери сильнее отражаются на внимании (взгляд), физиологическом возбуждении (частота сердечных сокращений и расширение зрачков) и работе мозга (стимуляция коры головного мозга).
В условиях риска и неопределенности угроза потенциальных потерь играет особенно важную роль в принятии решений. Исследователи в области здравоохранения Александр Ротман и Питер Саловей применили это знание в медицинской сфере. Людей часто призывают проходить тесты для выявления существующих заболеваний (маммография, скрининг на ВИЧ, самообследование на наличие раковых клеток). Поскольку такие тесты предполагают риск (болезнь действительно обнаружится) и неопределенность (окажется ли она излечимой), сообщения, подчеркивающие потенциальные потери, наиболее эффективны.
Рисунок 6.3. Не проиграйте из-за потери (зрения)
Составители данного объявления для благотворительного фонда, который занимается праведным делом – финансирует исследования возрастной дегенерации желтого пятна, – поступили мудро, стремясь повысить щедрость пострадавших спонсоров, предоставляя бесплатную информацию о том, как справиться с расстройством (взаимность), и изображая моменты, которые нельзя упускать (неприятие потерь).
Любезно предоставлено Фондом борьбы со слепотой
Например, брошюры, раздаваемые молодым женщинам и призывающие их выявлять рак груди через самообследование, находили больший отклик, если в них указывалось, что, пренебрегая осмотром груди, эти женщины могут ее потерять. Даже наш мозг, похоже, эволюционировал, чтобы защищать нас от потерь, поскольку, размышляя о потенциальной потере, труднее сократить время на принятие решений, чем при рассмотрении потенциальной выгоды[68].
Ограниченное количество
Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность вещей в наших глазах, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют его в своих целях. Именно на принципе дефицита основана тактика «ограниченного количества», которую часто применяют продавцы. Они сообщают покупателю, что определенного товара мало и он скоро закончится.
Когда очень успешный сайт для бронирования отелей и организации международных поездок Booking.com впервые подключил раздел с онлайн-информацией о количестве доступных по
