Владимир Тараненко - Полевые заметки визуального психодиагноста
Мы как-то легко разбрасываемся словами в самой что ни на есть абсолютной или превосходной степени совершенства. Такое ощущение, что вожделенный «парадиз» у нас в кармане. Но почему тогда так «невротично» вокруг? Проявляется латентная стадия реакции на внушенный реактивный восторг? Вообще-то, девальвация чуда и чудес дорого обходится человеческой психике. Даже если оная имеет шанс спрятаться в свое виртуальное гнездышко. Нельзя безнаказанно перепродавать и обесценивать любую человеческую мечту. Равно как и правила соизмерения своего товара с величинами абсолютными. Не поверят, оттолкнут и, вполне возможно, могут попрать. Все по той же причине глубокого разочарования, узрев очередную подделку под обещанное совершенство.
В конечном счете вырабатывается устойчивый горький и циничный иммунитет к призывам вроде «сверхсамое!», т. е. житейский опыт подсказывает: будет в лучшем случае, как обычно. А вот то, что мы называем «сверхсознанием» в паре с архетипами выставляет куда более жесткий счет: «Может быть гораздо хуже, нежели мы предполагаем. Здесь подстава, засада или западня, а может, даже что-то еще мрачнее и ужаснее». До какой степени может быть плохо или хорошо, наша индивидуальная сущность не в состоянии наперед измерять. Но применять меры контрзащиты еще как может. В противном случае человечество давно бы погибло, слепо пойдя на один из множества соблазнов обрести «тут и сразу все». Так не бывает. Но почему-то всегда хочется подписаться под декларацией очередного совершенства. Ну хотя бы в рамках одной торговой акции. О последствиях «абсолютного» промоушна задумываемся позже, но – непременно.
Хотелось бы подытожить: всячески избегайте высших степеней превосходства и восхваления своего рекламируемого товара. Пусть это делают неразумные другие, коим совершенно все равно, что будет потом. А вы просто покажите потребителю уникальность и практическую эффективность вашего произведения. Пусть оценят и похвалят вас другие, т. е. потребители и покупатели. Как-то совершенно призабылось правило, что товар должен сам за себя говорить. Предполагалось – отнюдь не одними средствами удачно отрежиссированного промоушна, а качеством, удобствами, преимуществами. Почему-то игнорируется значимость радости познания потребителем своего товара. Иными словами, если вы вдруг сами обнаруживаете скрытые достоинства потребляемого продукта, то какая еще реклама нужна? Скромность потому и красит девицу, что остальное будет проверено со временем. Но, пожалуй, намекнуть можно, где, что и как оценить. Только не в абсолютной степени!
Забудьте слоганы: «навсегда!», «абсолютно!», «стопроцентно!», «самый-самый!», а также приставки «сверх-», «мега-», «гига-». Крайне осторожно и критически относитесь к оценочной категории «суперкласс!». Призывы «только у нас и – нигде более!» подойдут скорее для разъездного циркового балагана, но отнюдь не для респектабельной фирмы. Не нагружайте слово «уникальность» приставкой «сверх-». Уникальность, она и есть уникальность. Либо ее как таковой нет. Не давайте повода усомниться. Призыв «Быстрей, а то опоздаешь!!» – в ряде случаев очень даже подойдет. Поскольку в нем нет намека на сверхисключительность момента. Но добавьте лишь: «…опоздаешь навсегда!!!», и все – круг потенциальных потребителей резко сузится до маргиналов и прочих акцентуированных неудачников. А остальным дадите повод к размышлениям: навсегда – для кого? Случаем, не для самого производителя? Поверьте, подбросив намек, его уже потом не отнимешь. Тем более негативный.
Куда выигрышней смотрится промоушн или бренд-акция, в которой откровенно и явственно позиционируется товар в своих наилучших качествах, но без претензий на сверхисключительность, т. е. в итоге срабатывает очень надежное правило прогрессивной реалистичности. Иными словами, есть продукт, который действительно совершенный, но в честно означенных параметрах и допущениях. И он будет не только полезен, но и не подведет вас, т. е. окажется надежен и эффективен. Пожалуй, на означенных критериях потребительской оценки можно заработать гораздо больше, нежели на зазывах «не премините, господа!». Безупречная репутация – качество долгоиграющее и говорящее само за себя. Ради ее создания, право, стоит немного потерпеть, тем более когда занимаешься любимым делом. Увы, в погоне за скоротечной прибылью понятие «свое дело» девальвируется и качество подменяется скоротечной выгодой. Жаль, могло бы получится что-нибудь более стоящее.
Покажется парадоксальным, но промоушн-акция, честно признающая границы достоинства и преимущества товара, будет намного выигрышней! Слоган «Мы можем многое, но не все!» куда убедительнее истерических увещеваний: «Для нас нет границ невозможного!!!». Однозначно положительно сработает заверение: «Мы гарантируем лишь то, что можем». Подойдет также: «Мы отвечаем прежде всего за качество». Вот только подбирайте сюжеты под рекламный видеоролик как можно более реалистичные, с демонстрацией производственной изюминки. Не нужно никаких инопланетян, проверяющих качество, скажем, вашей конвейерной сборки. Впрочем, можно немного и «прихвастнуть», но в меру: «Есть пределы пока невозможного, но мы решились сделать еще один шаг». Слоган весьма амбициозный, и потому лучше бы так не заявлять. Все дело в нынешней порочной моде торжества реактивных промоушнов, за провал которых потом никто не хочет отвечать. Если друг дружку непрестанно хвалить, то где уж тут успеть увидеть начало грядущего конца.
На этом фоне девятого вала всеобщего бахвальства непременно не останутся незамеченными призывы совершенно иного рода. Имеется в виду специально организованная акция в стиле антипромоушна или против реактивного приема. Мы с подобной ситуацией периодически сталкиваемся, и если участники не переигрывают, то потом продолжаем еще долго помнить ее, как ни странно, в положительном аспекте. Казалось бы, только сумасшедшие или блаженные могут позволить себе в рекламной кампании нарочито усилять отрицательные аспекты товара, услуги или проекта, то бишь, заведомо плясать от того, что не есть выгода или достоинство. На философском жаргоне можно было бы определить сей прием, как негативный позитивизм апофатического абсолюта или совершенства. Иными словами, мы не можем знать, как далеко простираются наши возможности, но мы точно можем указать, чем мы не есть и к чему не пытаемся стремиться. Сильный ход. Даже очень. Поскольку, то, что мы есть, самопроизвольно усиляется, причем в невероятные для традиционного линейного мышления разы. Собственно говоря, «отрицательное заявление» и есть своего рода становление бренда. Поскольку совершенно четко определяет само позиционирование, более того, таким «отрицательным» образом выставляются маркеры уникальности бренда. Можем забежать даже немного вперед: определение, что «не есть товар, услуга или качество», непременно приоткрывает шанс к дальнейшему развитию. Ибо если я не могу того-то и того-то, то совершенно ясно представляю горизонты, к которым надо стремиться, равно как перспективу, которая тем не менее остается позади меня.
Яркими промоутерами по «отрицательному признаку» в свое время были кошевые атаманы Запорожской Сечи. В свой поход они призывали только тех, кто хотел бы быть «порубанным, плененным, посаженным на кол и замученным иным способом». О деньгах, полонянках, долгой вольнице и прочих прелестях флибустьерской жизни – ни слова. Нормально, поскольку «в кампанию» собирались только те, кто изначально были готовы платить собой за риск. Слабо так современным рекрутерам? Впрочем, встречаются фирмы, где честно предупреждают персонал не только о мифических дивидендах, но и о вполне реальных проблемах, которые придется преодолеть на пути к вожделенному золотому руну благоденствия. Выход на политическую арену сильного лидера, который не обещает, а предпочитает говорить в русле технологий преодоления проблем, намного выигрышнее громкого и яркого, но дешевого популизма. В целом отстаивание деловой позиции «что я не есть и чего не хочу» в конечном счете намного прибыльней, нежели готовность просто быть преуспевающим в формате куда пошлют или куда укажут.
Наш мозг и наша психика так устроены, что отрицание отрицания типа: «Мы не снимаем с неба звезд и не обещаем несбыточного» воспринимается гораздо позитивнее, нежели рекламный пунш «Мы можем все, вы только позвоните». Есть хорошо проверенное жизнью правило: кратковременная неудача лучше кратковременной удачи. Стоит добавить: честно объявленная неудача или проблема дает возможность дальнейшего развития. Почему-то мода на безудержность лидерства совершенно не готова искать конструктивную эффективность в допущении собственных неудач и объявлении ограничения собственных возможностей. Короче, на аудите как таковом при сохранении подобных «позитивистских» устремлений можно поставить крест.
