Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
Глава 3. Что такое PR-департамент?
В России пиар-структуры редко-редко имеют смелость назваться PR-агентством. И прячутся под вывесками некоих "консалтинговых центров", "аналитических лабораторий" или даже "бюро изучения общественного мнения".
Почему прячутся?
А потому что к пропаганде в нашей постсоветской Отчизне всегда относились (и до сих пор относятся) с опаской.
И находится немало компетентных органов всегда готовых устроить новоявленным идеологам налоговую проверку и заморочки с оформлением аренды.
А вот иностранцы имеют свою иностранную смелость.
Возьмем, пацаны, к примеру, Международное агентство Edelman PR Worldwide (входит в пятерку самых крупных, между прочим).
У него имеется российское аффилированное агентство.
Оно по-честному нагло зовется — "Имиджленд Public Relations".
Впрочем, малую распространенность на просторах нашей Родины фирм с гордым прозвищем «пиар-агентство» можно объяснить не только всенародным страхом перед идеологическим привкусом этого понятия.
Дело в том, что в отличие от рекламного агентства пиар-структуры (особенно у нас) обычно создаются при конкретных компаниях.
Ибо идеологическая обработка — это не столь быстро окупаемая (а зачастую и просто убыточная) штука, как рекламная деятельность.
Основные заказы плывут в руки только накануне предвыборных баталий (самое вкусное — заксы субъектов РФ и Госдума), госзаказа (вроде очередного "нацпроекта") или во времена локальных (отрасль, регион) экономическийх бумов.
Однако вещи эти — довольно редкие.
Поэтому, пацаны, я и озаглавил эту главу "Что такое PR-департамент?", а не "Что такое PR-агентство?", ибо хотел подчеркнуть важность для российской действительности именно PR-департамента.
Но есть агентства. Есть. И разные, к тому же.
Я делю их на 6 типов.
(Плюс еще: по 3 вида на каждый из этих типов — 1) агентства, работающие на заказчиков с некоммерческими целями (в основном — с общественными и государственными организациями, а также с частными лицами, например, кандидатами в депутаты бурятского закса); 2) агентства, работающие только с заказчиками, интересующимися коммерческими целями (откровенно говоря — быстрым наваром); 3) агентства широкого профиля, в смысле — всеядные (как правило, самые бестолковые).)
Первый тип. Агентства полного цикла.
Синтез пиар-агентства с рекламным агентством. Соответственно — предоставляют весь перечень рекламных и пиаровских услуг. Плюс — маркетинговые исследования.
Обычно это мощные агентства, имеющие разветвленную резидентуру в провинции. Хотя попадаются и сволочные шараги. Но без таких шараг была бы слишком скучна наша насквозь грешная и непотребная жизнь.
Второй тип. Специализированные агентства.
Работают в одном направлении (в интернете, в продажах, в туризме, в религии, в политике, в спорте и пр.).
Третий тип. Агентства одного клиента.
Пашут на одного хозяина, который зачастую не хочет, чтобы его связывали с этим агентством (в противном случае, он поручил бы все такие дела собственному PR-департаменту).
Пахать на какой-нибудь крупный концерн — это вам не пробкой от «Кагора» на крестинах подавится. Тут дело нелегкое и хлопотное. Здесь, пацаны, и брэнд компании надо раскручивать. И о лейблах новых товарных линеек заботится приходится. А ведь еще и о имидже руководства компании нельзя забывать.
Четвертый тип. Сетевые агентства.
Тут главное — что все они совершенно юридически независимы и финансово самостоятельны. А еще — они объединены в ассоциации. Не для того, чтобы веселее работалось, а с конкретной целью. У крупных клиентов зачастую заказы связаны с пиаром в разных частях света.
Одно агентство такого потянуть не может.
А когда у ассоциации полным полно членов в каждом уголке мира, то отпиариться среди полярников Антарктиды или зэков алабамской тюряги — плевое дело.
Пятый тип. Независимые международные агентства.
Это вымирающий тип агентств-мастодонтов. Их могучая счет представительская сеть способна работать по всему миру за собственный счет, плюя на плешь всяким спонсорам и заказчикам.
Отделения этих могучих контор раскинулись по всему миру и способны провести пиар-кампанию грандиозных масштабов.
Беда этих агентств в том, что они слишком засвечены и малоподвижны. И как только начинают медленно и неуклюже мутить какую-нибудь пиаровскую фигню (например, способствовать свержения чьего-то политического режима или напористо продвигать в пику всем остальным автомобильным концернам на рынок шарабаны какого-либо сверхамбизиозного монстра), так сразу конкурентам и всяким там компетентным органам все становится ясным, как Божий день.
Они тут же принимают контрмеры, нейтрализующие деятельность нашего международного гиганта.
Шестой тип. Аффилированные агентства.
Особого доверия они не заслуживают, поскольку работают с местными аборигенами на основе эксклюзивного договора с более крупной иностранной пиар-шарагой.
Правда, тут есть одна хитрость.
По прошествию установленных в договоре сроков наемный директор аффагентства может (если увидит, что все идет ништяк) постепенно (20 % — 40 % — 80 % и т. п.) выкупить все свое родное хозяйство с потрохами в личную собственность, превратив его юридически в полноценное региональное представительство или, скажем, отделение.
Мне почему-то кажется, что особой радости такая перспектива у сотрудников аффагентства (рискующих из вольных казаков превратиться в крепостных крестьян) не вызывает. А значит, стимула к ударному труду у них нет…
Структура PR-агентств напоминает структуру рекламных агентств.
Та же верхушка:
1) какой-нибудь вечно отсутствующий на месте гендиректор, мотающийся по пустопорожним переговорам и деловым тусовкам, приезжающий в офис лишь, чтобы подписать договора, дать втык подчиненным, утвердить план работы на декаду и подписать ведомость на зарплату;
2) дирекция, утопшая по уши в административной текучке, сорванных заказах, маразме клиентов и потоках дерьма из прорванной в офисе этажом выше канализации (сюда же отнесем и главбуха тихо кушающего водочку с начальником транспортного цеха под негласным присмотром службы безопасности);
3) отдел по работе с клиентами: тут — где сказками, где ласками, а где предложением распилить заказ под 10–20 % отката;
4) вечно пьяная летучая бригада — отдел выставок, корпоративных вечеринок, презентаций и прочих фуршетов — поставил стенды и культурно так расслабился: налил-выпил, еще налил-выпил, и еще. А потом — танцы на столе и все такое.
5) всякие там арт-креативщики, профессионалы кисти и компьютерного дизайна (они еще и компы ремонтируют) с их эскизами и фотомонтажами — о них уже было в части про рекламу;
6) медиа-байеры и другие специалисты по субподрядам для СМИ, в том числе и по заказухе;
7) экспертный отдел (обычно имеется в наличии только в спецагентствах и агентствах одного клиента) — там сидят спецы по: иностранным языкам, финансам, ценным бумагам, медицине, турбизнесу, политологии, социологии, этнографии, религии, инвестициям, высоким технологиям (сюда же можно отнести и системных аналитиков, чтобы не плодить лишних подразделений) и пр.;
8) отдел массовых мероприятий: митингов, пикетов, забастовок, переворотов, дегустаций, конкурсов, магазинных викторин, драк, фестивалей, спортивных состязаний, побоищ после них и т. д.;
9) свои студии для съемок (большая редкость) с режиссерами, сценаристами (копирайтерами), актерами и операторами;
10) техцех — расклейщики, слесари, плотники, маляры, жестянщики и гробовых дел мастера;
11) отдел почтовой рассылки (иногда носит смешное название — "служба директ-маркетинга) и гоп-компания молодых и неутомимых курьеров.
Ну и хватит, пацаны, про агентства.
По большому счету, они все, как я только что сказал (и сказал правильно!), до неприличия похожи на рекламные конторы.
Только любят прятаться под разными маловразумительными вывесками. Например: "Общество современных технологий и консалтинга". Или: "Центр политико-экономических исследований".
Поговорить же стоит о находящихся внутри корпораций PR-департаментах.
Мне нравится это название, хотя оно встречается не так часто.
В разных компаниях подразделения пиара как только не зовутся. И «пиар-сектором». И "отделом брэндменеджмента". И "управлением по связям с общественными организациями, СМИ и госорганами". И даже пошлым имечком — "PR-служба".
Но мы будем называть такое пиаровское подразделение жестко и бескомпромиссно — PR-департамент.
