Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
4. Внутрикорпорационная пропаганда. Это все, что связано с оболваниванием персонала, то есть — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками (кое-где даже имеется свой внутрикорпоратиный телепорноканал!). В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом за наименьшие деньги. Сюда же относятся все внутрикорпоративные мероприятия, во главе угла которых стоит, естественно, лихая корпоративная вечеринка с плясками на гробах гадов-конкурентов.
5. Целевая пропаганда. Работа с крупными клиентами, властными структурами и частными инвесторами. Казалось бы, чего ради напрягать весь пиар-аппарат, чтобы охмурить какого-нибудь чинушу? А ради того, чтобы он перекрыл кислород все тем же паразитам-конкурентам или порекомендовал некоему жадному олигарху раскошелится на спонсорство какой-либо непутевой молодежной радикальной группировки или секты.
6. Идеологическая обработка населения (пиар-работа на туманную перспективу). Цель — направить умы аборигенов на выполнение программ в будущем (но эти программы, конечно же, будут исходить из уже годами пиаренного-перепиаренного (то есть — авторитетного) источника). Выражается в различных мероприятиях на местном уровне: бесплатные газеты в почтовых ящиках, спекуляция на экологии, благотворительные программы для стариков и детей и т. д. Так, например, для московских строительных компаний главной задачей подобной обработки является парализация будущий социальных протестов местных жителей в местах новостроек (а кому понравится, когда вместо скверика, детской площадки и прудика во дворе твоего старого, грязного, обшарпанного дома вырастает сияющий стеклом и прочей блестящей шнягой небоскреб для всяких там миллиардеров?).
7. Лейблинг (товарная пропаганда). Это специальные программы public relations, направленные на продвижение новых линеек товаров. В товарную пропаганду обычно вкладываются при выводе на рынок новой линейки товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с маркетчиками и промоутерами (например, в вопросах разработки дизайна продукта и его позиционирования на рынке), а также тесно взаимодействуют с рекламной командой.
Немного о мероприятиях, связанных с лейблингом. «Немного», потому что различить большинство пиаровских штучек от рекламных фокусов невозможно даже с помощью телескопов, микроскопов, перископов и стетоскопов.
Hostess support — работа на выставках, презентациях и разгульных корпоративных вечеринках. Нет, это вовсе не наливай да пей! Это и официанты сделать могут. А вот организовать гостям команду сопровождения (девок или моисеек посмазливее или, к примеру, комика какого-нибудь), чтоб не скучно было — это действительно
Switch-selling — обмен продукции фирмы-конкурента (особенно это распространено в табачном бизнесе) на свою родную забесплатно или со скидкой.
Sampling — передача сведений о товаре через демонстрацию образцов, даваемых клиенту прямо в его потные и трясущиеся от шоппинг-экстаза ручонки.
Tasting — дегустация (не только водки, а в широком смысле).
Sales promotion — конкретная пиар-работа в рамках раскрутки лейбла товара в месте продажи.
On(line)-trade promotion — пиар в раскрутке интернет-торговли.
Off(line)-trade promotion — пиар в раскрутке неинтернет-торговли.
Trade promotion — раскрутка товара перед дилерами, распространяющими его в сетях розничной торговли.
Brand promotion — локальный (магазинный) брэндинг (пиарится не столько лейбл продаваемого товара, сколько сама фирма-производитель).
Direct marketing — почтовая и курьерская рассылка рекламных и пиаровских материалов.
Animation — многозначный термин, обозначающий ту часть проходящей в рамках презентации визуализации товара, где речь идет не о его конкретике (название, упаковка, цена), а об эстетике лейбла, тех творческих (до мозга костей креативных) идеях, которые ассоциируются с ним.
Animation имеет 2 вида — перформанс (короткий и чрезвычайно глупый спектакль, где есть движение), либо инсталляция (движения никакого (но может играть музыка): лежат бутылки грудой в углу, стоят бутылки батареей посреди напаркеченного зала, свешиваются бутылки с хрустальной люстры — вот вам, друзья мои, и вся инсталляция, пока с люстры не сорвется какой-либо пузырь и угодит в макушку какому-нибудь фраку или смокингу).
Это конечно, все — мелочевка. Но я уверен, что система public relations имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что пиар может достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей.
Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями.
С другой стороны, сообщения в рамках public relations воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чистой рекламе.
Коли мы уж так неосторожно и, скорее всего, совершенно напрасно потревожили промоушн, то почему бы нам и не сказать, по случаю, чему служат все форматы тех промоушн-мероприятий, которые базируются на пиаре?
И скажем, не дрогнув усом и не ничегошеньки не скрыв, а даже как-то по-особенному честно выпятив грудь наружу и смачно плюнув против ветра.
Промоушн-мероприятия пиарской направленности проводятся не только и не столько для того, чтобы сотрудники пиар-департамента свели личное знакомство за миской черной икры и бочонком медовухи с местными репортерами (в конце концов — выход нужных новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью можно пробить элементарной джинсой, не парясь с презентациями и не давясь анисовкой).
Цель таких мероприятий — пропаганда своих идей в различных слоях населения.
Цель эта, как и положено в лучших традициях GM-модерации, прикрывается так называемым информационный поводом.
То есть — ежели нам надо отпиарить кандидата Пупкина, мы делаем информационным поводом убийство старушки-процентщицы и проводим пиар на ее похоронах, прислюнив к ним выступление Пупкина у свежевырытой могилы против роста преступности.
Как правильно оценить успешность подобных мероприятий? Ведь денег можно выкинуть до черта, а толку не поиметь и на понюшку кокаина.
Дело тут, конечно, темное. Ну не литрами же выпитого на презентации пива мерить его эффективность?
Но кое-что можно использовать в качестве мерила такой эффективности, например:
— количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;
— количество и тональность заданных вопросов;
— количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;
— качество вышедших в СМИ материалов (можно отследить хоть тем же контент-анализом);
— количество обращений в пресс-службу за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;
— количество публикаций (и интернетовских, конечно же, в том числе) по итогам пресс-конференции, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на мероприятии.
Итог успешного пресс-мероприятия — не просто какие-то там туманные "упоминания в прессе" (у нас любят эти словечки, а ведь за ним зачастую — только пшик), а серия новостей или обзорных статей, девятым валом обрушившихся на целевую аудиторию и посвященных вложившейся в пиар шараге или содержащие ее программные установки для клиентов.
Вообще же, в последние 2 года заказчики пиара (особенно в Москве) заметно поумнели и поняли, что простая дешевая популярность и управление клиентурой — это не одно и то же.
И возможно, уже к 2009–2010 годам в российской столице будет создана принципиально новая концепция проведения пресс-мероприятий и прочих презентаций, которую потом стырят западные пиарщики.
Откровенно говоря, мы тоже в свое время у них немало чего стырили, но сейчас уже идем своим путем.
Где-то с 2003 года идем. Идем себе так спокойненько и не орем про это на каждом углу, поскольку глобальная модерация не любит суеты, шума и всякой там револьверной пальбы в хрустальную люстру.
Глава 3. Что такое PR-департамент?
В России пиар-структуры редко-редко имеют смелость назваться PR-агентством. И прячутся под вывесками некоих "консалтинговых центров", "аналитических лабораторий" или даже "бюро изучения общественного мнения".
Почему прячутся?
А потому что к пропаганде в нашей постсоветской Отчизне всегда относились (и до сих пор относятся) с опаской.
