Дуглас Кенрик - Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга
В этом отношении автомобили не являются чем-то особенным. Современная одежда — это больше, чем вещи, предназначенные для защиты нашего тела от окружающей среды, современные дома — это не просто крыша над головой, а современная пища — это не только средство для удовлетворения нашей естественной потребности в питании.
Если бы это было не так, то вокруг нас пестрели бы простые рекламные объявления типа «Приходите в ресторан “Оливковая Роща” — здесь вы получите необходимые вам калории!» или «Если вы хотите настоящей пищи — то не пропустите красного омара!». Однако, чтобы склонить нас к лишним затратам на товары, торгующие компании убеждают нас, что мы платим не просто за креветки, не просто за машину и не просто за рубашку. Эти вещи становятся дороже, если они удовлетворяют наши потребности, унаследованные от предков.
Давайте вернемся к вашей обувной компании «Сапожник на углу». Если вам удастся сделать так, чтобы ваша обувь производила впечатление, будто она способна удовлетворить статусные потребности покупателя, вы сможете продать ее по более высокой цене. Вероятно, вы даже захотите сменить название фирмы на «Нежная лапка». Но достижение вами цели продать как можно больше товара неизбежно столкнется с одним естественным препятствием: недостаточным количеством потребителей. Обувь довольно долговечна, поэтому людям не нужно иметь ее много. Или нет?
Сто лет назад средний американец имел примерно две пары обуви: одну для ежедневной носки и вторую — для выходов в погожие воскресные дни. С учетом утилитарной функции обуви — защищать наши ноги — владение двумя парами было вполне достаточным для обеспечения этой потребности. А если обувь способна помочь удовлетворению наших разных потребностей? И что еще более важно: а если для удовлетворения наших разных потребностей были бы необходимы разные пары обуви?
Какая-то обувь подчеркнет ваш статус на работе или спортплощадке (бренды Бруно Мальи или Майкл Джордан). Другая будет хороша при поиске брачного партнера (подумайте о бренде Маноло Бланик). Есть обувь, которая подойдет для занятий спортом (кроссовки «Норс Фейс» или «Скетчерс»), И конечно, нужна легкая и простая обувь для вылазок на природу с друзьями, удобная и мягкая обувь для дома, а также прочная и надежная для непогоды.
Заставило ли развитие обувной промышленности простых американцев покупать больше обуви? Держим пари, что да. Сегодня типичный американец имеет пять пар обуви, а американка — семь. В более состоятельной прослойке американских граждан, по данным журнала «Тайм», мужчина владеет 12, а женщина — 27 парами обуви. 19% американцев имеют более 50 пар, приближаясь по этому показателю к бывшей первой леди и большой любительнице красивой обуви Имельде Маркос. Это хорошие новости для вашего обувного бизнеса. Вместо того чтобы считать удачной продажу одному покупателю в лучшем случае одной пары обуви, вы можете теперь рассчитывать на продажу семи пар.
В конце концов, все ваши эволюционные потребности очень важны, и каждая субличность должна удовлетворить свою потребность в обуви собственной парой.
В разных отраслях производители, эксплуатирующие наши эволюционные потребности, сумели с успехом убедить покупателей в том, что им нужны различные варианты по сути одного и того же товара. Как в случае с обувью, каждый из таких вариантов нацелен на разные субличности человека.
Подумайте о поздравительных открытках. Как часто вам нужно поздравлять людей? Оказывается, довольно часто, что отражается в обороте производящих открытки компаний, составляющем $5,7 млрд в год. Корпорации типа «Холлмарк» приложили руку к тому, чтобы создать целую культуру праздников и «особых случаев», по которым необходимо поздравление. И многие из этих поздравлений адресованы нашим разным субличностям. Со счастливым приобретением брачного партнера — День святого Валентина! Со счастливым удержанием партнера — годовщины наших свадеб! Со счастливым предотвращением болезни — «Поправляйтесь!». С удачным повышением статуса — «Поздравляем!». Со счастливым присоединением к группе — ах, вы забыли разослать открытки со словами благодарности, ничего, тогда направьте открытки со словом «Извините!». Со счастливым событием в семье — «Мы ждем ребенка!». Какую тут открытку послать: «С рождением сына!» или «С рождением дочери!»? Конечно, нельзя забыть поздравить женщину, которая всю жизнь заботилась о вас, — «С Днем матери!». И не забудьте послать еще одну открытку компании «Холлмарк» с поздравлениями вашему отцу по случаю празднования Дня отцов.
Если же вы хотите поздравить людей более обстоятельно, вам следует направить им и подарок. Возможно, это будет букет цветов или набор конфет. А может, и что-то более практичное, например подарочные чеки в крупнейшие магазины «Амазон» или «Айтьюнс». По праздникам или особым случаям, как правило, организуются праздничные мероприятия. И будет неправильно, если мы не дадим нашим соседям возможности увидеть, насколько праздничное у нас настроение. Поэтому мы приобретаем различные украшения — на Пасху, Хэллоуин, День благодарения и, конечно, самый главный и любимый праздник для всех — Рождество. Месяц между Днем благодарения и Рождеством — это вакханалия траты денег — на сумму $165 млрд в год. И на то, чтобы называть пятницу после Дня благодарения «черным днем», есть веская причина: в этот день многие производящие и торговые компании делают в своих бухгалтерских книгах запись черным цветом (означает позитивный баланс) в результате того, что миллионы покупателей только что так хотели потратить свои деньги, что ночью выстраивались у магазинов в очереди.
Что это — симбиоз или паразитизм? Получают ли производители и покупатели взаимную выгоду от того, что последних побуждают к приобретению все новых пар обуви, новых поздравительных открыток и новых подарков по случаю все возрастающего количества праздников и особых случаев?
Вместо того чтобы действительно удовлетворять наши эволюционные потребности, подобные покупки скорее просто заставляют нас думать, что наши нужды удовлетворяются.
Это происходит из-за того, что производители и торговые компании, получающие прибыль от наших трат, обращаются к нашим исторически сложившимся инстинктам, перекрашивая любой товар таким образом, чтобы он взывал к потребностям, унаследованным нами от предков, даже не имея к ним никакого отношения. Вам нужно привлечь партнера? Тогда как насчет новой пары обуви? Вы хотите повысить свой статус? Тогда как насчет новой пары обуви?
Среди примеров эксплуатации в природе отношения между потребителями и охотящимися за ними производителями и торговцами могут быть в большей степени отнесены к комменсализму, то есть чему-то среднему между симбиозом и паразитизмом. Многие производители похожи на акулью ремору, присасываясь к кошелькам и подбирая деньги, которые вываливаются из них во время наших не очень аккуратных трат. Конечно, это не так шокирует, как если бы кто-то отложил в вашем теле яйца для поддержания жизни своего потомства, правда? Так вот далее вы увидите, что такая мысль — это как раз то, что «они» пытаются вам навязать.
Плавание (и расходы) в кишащих паразитами водах
Желтый акантурус, или рыба-хирург, представляет собой морское животное с яркой окраской, обитающее в тропических водах Индийского океана. Когда ему нужно почистить жабры, он ныряет на глубину в поисках существа, с которым живет в симбиозе, — рыбы-губана.
Акантурус узнает губана по яркой горизонтальной полосе, которая проходит вдоль всего его тела. Но до того, как акантурус допустит губана к жабрам и рту, последний должен исполнить некий секретный ритуал, являющийся своего рода кодом к имеющемуся у акантуруса природному механизму, похожему на банкомат.
Обычно эта кодовая защита работает хорошо, за исключением случаев, когда поблизости появляется другая маленькая рыбка, которую называют саблезубой морской собачкой. Она очень похожа на губана по размерам и внешнему виду. Более того, у нее есть такая же яркая полоса вдоль всего тела. При приближении акантуруса рыба-собачка тоже исполняет секретный ритуал, в результате чего получает доступ к важным органам акантуруса. Однако вместо обслуживания клиента морская собачка впивается саблевидными зубами в его тело и отхватывает у ничего не подозревающей рыбы-хирурга кусок живой ткани. Таким образом, рыба-собачка не только не становится инструментом помощи акантурусу в борьбе с паразитами, а сама оказывается замаскированным паразитом.
Подобно саблезубой рыбе-собачке, социальные паразиты в человеческой среде стараются выглядеть добропорядочными людьми.
И они знают правила завоевания нашего доверия. Но если вы их подпустите к себе, они оберут вас, отхватив солидный кусок содержимого вашего кошелька. Давайте же рассмотрим места, в которых наши сформировавшиеся в ходе эволюции склонности могут открыть нас для эксплуатации со стороны этих прячущихся поблизости социальных паразитов.
