Дуглас Кенрик - Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга
Давайте посмотрим, как наши потребности, унаследованные от предков, подставляют нас под разные виды эксплуатации, начиная от выгодных для нас и заканчивая имеющими вредные последствия.
Для этого мы исследуем наши отношения как отношения друзей-врагов с рекламщиками Мэдисон-авеню, с финансистами Уолл-стрит и киноолигархами с Голливудского бульвара. Помимо прочего, мы попытаемся вскрыть тайное взаимодействие между компаниями — производителями обуви, известной фирмой по выпуску всевозможных открыток «Холлмарк Кардз», крупными производителями ювелирных изделий и нашими ослепленными их блеском субличностями.
Почему мы покупаем
Слово «торговец» у большинства людей обычно не вызывает позитивных ассоциаций. Напротив, оно может напомнить нам о тех лихих авторах рекламы «Новое и улучшенное!», которая сверкает фосфоресцирующими буквами на новой блестящей упаковке того же самого товара, который и раньше был неплохим.
Но не все эти торговцы относятся к типу ребят с Мэдисон-авеню — центра рекламной индустрии США. Иногда они бывают очень даже полезными, помогая людям определить, что им на самом деле нужно, и затем удовлетворяя их нужды.
Если вы мечтаете об автомобиле с низким показателем выброса углекислого газа, то хорошие специалисты по маркетингу помогут вам определиться, расскажут все о производстве таких машин, а потом предоставят информацию об их наличии на рынке и технических характеристиках. Хотя формально специалисты по маркетингу вроде бы используют покупателя в своих интересах, но такая эксплуатация зачастую становится взаимовыгодной, подобно симбиозу в отношениях между рыбой-клоуном и морской актинией. Вы хотите экологичную машину, и дилеры готовы подобрать автомобиль, который в наибольшей степени соответствовал бы вашим потребностям.
Если вы производите товар или оказываете услугу, то вам очень полезно смотреть на мир с эволюционной точки зрения. Повсюду в мире люди испытывают те или иные нужды, определяемые ходом эволюции, и эти основополагающие потребности оказывают глубокое влияние на наши решения.
От Алабамы до Занзибара люди ощущают необходимость в общении с друзьями, завоевании уважения, самозащите от агрессии, предотвращении болезней, привлечении брачного партнера, сохранении любовных отношений и проявлении заботы о семье.
Даже если люди заявляют, что некоторые из этих потребностей не оказывают никакого влияния на совершаемый ими выбор, мы знаем, что человеческий мозг настроен таким образом, чтобы добиваться достижения целей, оставленных нам нашими предками.
Осознаете вы это или нет, но даже ваше желание приобрести экологичную машину может быть обусловлено глубинными мотивами, не имеющими никакого отношения к сохранению окружающей среды или экономии денег на бензине (вспомните исследование по поводу «заботиться об экологии, чтобы вас заметили»).
Ежегодно люди тратят миллиарды долларов на товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды, порожденные эволюцией. Необходимость в присоединении к группе обеспечивает существование индустрии мобильной связи с оборотом около $160 млрд в год (и это только в Соединенных Штатах) и позволяет людям, сильно озабоченным потребностью в контактах со знакомыми, общаться с ними даже в пробках, посылая СМС типа: «Ты шутишь? Это слишком хорошо, чтобы быть правдой!.. Всемирный фонд защиты животных!.. Удар!.. :<)». Потребность в статусе заставляет людей покупать горы вещей и способствует формированию целой новой отрасли с ежегодным оборотом в $22,6 млрд, призванной удовлетворить нашу страсть к складированию, — производства домашней мебели типа стеллажей, полок и т. д.
Потребность в самозащите от злоумышленников обеспечивает работой имеющую оборот $29 млрд индустрию по производству охранных систем, которыми мы наполняем наше жилище, чтобы отпугнуть незваных гостей (в 29 млрд не включены заборы — это отдельная отрасль с оборотом $7 млрд). А потребность в защите от болезнетворных микробов обусловливает существование индустрии по производству мыла, стирального порошка и других моющих и чистящих средств (с годовым оборотом $22 млрд), с помощью которых мы уничтожаем все эти противные микроорганизмы в наших домах, на нашей одежде и нашем теле.
Если вы чисто вымылись, прихорошились и собираетесь на свидание, то вы, скорее всего, воспользовались услугами служб интернет-знакомств (у которых тоже миллиардные обороты), или товарами имеющей такие же гигантские обороты отрасли, производящей косметику, одеколоны, чистящие кремы и средства по уходу за телом, или услугами фитнес-клубов. И все это для того, чтобы хорошо выглядеть на свидании.
Когда вы, наконец, нашли свою половину, в создании с ней постоянных уз вам поможет дающая ежегодный оборот в $70 млрд свадебная индустрия (прибавьте несколько миллиардов долларов, которые стоят путешествия молодоженов). А если вам этого мало, то потребность в заботе о близких добавляет еще многие миллиарды наших расходов на родственников, молодых и пожилых. Например, это $57 млрд в год на обеспечение ухода за престарелыми, 21 млрд на игрушки, которые включают в себя кукол-принцесс и фигурки героев классических мультфильмов Уолта и Роя О. Диснея (но расходы на посещение парков развлечения корпорации «Дисней», проживание в гостиницах корпорации «Дисней», приобретение фильмов братьев Дисней, записей музыки к этим фильмам, оплата телеканала корпорации «Дисней» и организуемых корпорацией «Дисней» круизов — это отдельная статья, помимо игрушек).
Потребность в общении с друзьями, в самозащите, в статусе, в возлюбленных и семьях заставляет нас раскошеливаться и платить производителям товаров, удовлетворяющих нужды, оставленные нам в наследство предками. А производители, в свою очередь, платят какую-то долю маркетологам, которые обеспечивают доведение до нас информации о товарах и возможностях их приобретения.
Пока все идет нормально — выгоду получают все. Но даже отношения симбиоза могут иногда попадать в серую зону. В какой же точке отношения между производителями, продавцами и потребителями пересекают грань, отделяющую симбиоз от паразитизма? И как увидеть эти отличия?
Как заставить людей больше платить и покупать
Если вы зарабатываете на жизнь, что-то продавая, то принципы экономики предполагают, что вы должны стремиться продать как можно больше товаров по как можно более высокой цене. Разумеется, это легко только на первый взгляд. В Америке из всех бизнес-проектов 34% прекращают существование в первые два года, и еще 56% — в первые четыре года.
Для любого потенциального крупного капиталиста самый важный вопрос заключается в том, как, во-первых, заставить людей покупать продукцию и, во-вторых, как заставить людей платить за нее больше.
С эволюционной точки зрения обе эти проблемы имеют удивительно простые решения.
Давайте представим, что вы создаете предприятие по производству обуви под названием «Сапожник на углу» и пытаетесь определиться, сколько брать с покупателей за ваш товар. Если вы воспользуетесь наиболее распространенной стратегией ценообразования — «расходы плюс», то вы возьмете расходы на производство обуви и прибавите к ним некоторую сумму, которая будет составлять вашу прибыль. Но производство обуви может оказаться дорогим делом, и очень скоро вы поймете, что люди не хотят много платить за вещь, которая имеет весьма утилитарное назначение — защищать подошвы наших ступней.
Однако те же самые люди будут готовы заплатить гораздо больше за ту же пару обуви, если они получат уверенность в том, что эта обувь способствует достижению ими каких-то других социальных целей, например придаст им солидный внешний вид или повысит их статус в глазах окружающих. Когда обувная фирма хочет назначить более высокую цену за предлагаемый ею товар, она должна убедить покупателя в том, что приобретаемая им обувь не простая. При таком подходе фирма может получить $150 за пару обуви, производство которой стоит лишь $15, даже если покупатели будут сознавать, что более статусная кожаная вещь защищает их ноги ничем не лучше, чем такая же, но стоящая в два раза меньше.
Торговцы, эксплуатирующие наши эволюционные потребности, могут заставить покупателей заплатить больше за товар, который, как им кажется, удовлетворяет эти нужды, независимо от подлинного функционального предназначения вещи.
Это как раз то, что позволяет рекламным компаниям с Мэдисон-авеню работать столь эффективно. Рекламный бум в XX веке произошел не для того, чтобы просто информировать покупателей о товарах. Он превратил эти товары в нечто большее, чем сумма входящих в них частей. Когда в последний раз вы наблюдали рекламу автомобиля, в которой говорилось бы: «Модель Б действительно весьма эффективна для доставки вас из точки А в точку Б» ? Вы редко видите такую рекламу потому, что маркетологи сознательно раздувают вокруг современных автомобилей миф о том, что эти изделия сегодня — нечто большее, чем просто средство передвижения. В настоящее время они превращаются в символ вашего статуса, площадку для семейного отдыха, мускулистые скульптуры с сексуальными обводами, место для встреч с друзьями и высокозащищенные стальные системы, которые позволяют вам чувствовать себя в безопасности в любой ситуации.
