Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
Мы можем весь вечер обсуждать это с бокалом в руке. Затем наступает момент, когда Ева заявляет, например, что правительство должно следить за недопущением автоматического продления подписки. В ответ на это Тим задается вопросом, как было бы здорово – правда? – каждый месяц вручную пополнять счет на телефоне, платить за интернет, газ, свет, страховку, Netflix и Spotify. Или же Ева дразнит Тима насчет не самых ответственных клиентов, которых ему приходилось консультировать за свою карьеру. Может ли его работа в благотворительности компенсировать кармические проступки прошлого? Или ему все же следовало тогда отказать клиентам, которые продавали, например, сладости или алкоголь? И тогда Тим рассказывает Еве о своей подруге, которая работает хирургом. Однажды он спросил, существуют ли люди, которых она не стала бы оперировать. Что если ей выдастся спасти серьезного преступника, который потом совершит убийство? Этическая дискуссия не произвела на врача особого впечатления: каждый заслуживает медицинской помощи, и точка. Что ж, подумал Тим: так почему же не все заслуживают рекламы?
Ева больше обеспокоена обратным: жужжащих мух используют слишком редко. Многие организации преследуют самые благие цели, но слишком честны, чтобы сознательно использовать для достижения этих целей жужжащих мух. Насколько этично не спасать мир только потому, что вы не одобряете некоторые эффективные инструменты? В качестве примера Ева приводит проблему изменения климата. Рой жужжащих мух гарантирует, что мы не справимся с ней так, как следует. Вот к какому выводу приходит Ева: боль от нейтральной жизни – в настоящем, награда – в будущем (смещение к настоящему). Обратной связи о том, дают ли наши усилия плоды, мы при нашей жизни, скорее всего, не получим. Изменение климата происходит постепенно, поэтому мы привыкаем к нему и даже не замечаем его. Сила социального доказательства тоже контрпродуктивна, потому что покупка или поездка всегда более заметна, чем их отсутствие. Даже эффект неудачника играет свою роль: скоро вы останетесь единственным идиотом, который сидит дома, пока остальные летают по всему миру. А между тем все по-прежнему смотрят на проблему через тщательно выстроенный фрейм «изменение климата», который тем не менее вызывает гораздо меньше паники, чем, например, «мировой кризис». Именно здесь Тим и Ева в конце концов приходят к единому мнению: если мы хотим решить проблему вроде этой, эффекты жужжащей мухи нельзя игнорировать.
Проверьте себя
Введение мы начали с дисклеймера: не стоит с помощью этой книги приступать к выполнению нейрохирургических операций. Теперь, когда вы познакомились со всеми видами жужжащих мух и их эффектами, вы знаете, что такого понятия, как эффект жужжащей мухи, не существует. Поэтому мы и протестировали несколько вариантов обложек этой книги на предмет привлекательности. В идеале это следовало делать уже в книжных магазинах. Потому что каждая из этих маленьких мух оказывает собственный эффект, и, что еще хуже, он зависит от окружающей среды. Как же применять эти новые знания?
Предположим, вы хотите, чтобы соседи по комнате перед уходом не забывали выключать свет. Можно открыть банку со всеми известными вам мухами, достать любимую и проанализировать, чего можно достигнуть, если ее выпустить. Но разумнее будет придерживаться следующего пошагового плана.
Пошаговый план для успешного использования эффекта жужжащей мухи
Теперь, к примеру, попробуйте аккуратно применить на работе приличные эффекты жужжащих мух, которые ничего не отнимают у людей, а только помогают им сделать лучший выбор. Но даже в этом случае люди могут испытать странное чувство, когда узнают, что стали подопытными в эксперименте. Например, что подумали вы, когда прочитали, что обложка этой книги проходила испытание на привлекательность? Многие жаловались, что обязательное ношение масок было поведенческим экспериментом. Тем временем все пользователи интернет-магазина bol.com с энтузиазмом и почти каждый день участвовали в одном из пяти тысяч поведенческих экспериментов в день. Эксперименты – часть общественной жизни. От политической агитации до коммерческой рекламы в соцсетях, от формата «Фермер ищет жену»[251] до писем из налоговой: любые изменения проходят проверку, и вы как гражданин своей страны становитесь подопытным. Почему бы, в конце концов, и нет, если эксперименты учат нас понимать, чего люди хотят и как себя ведут?
Для добычи таких знаний решающее значение имеют количественные измерения. И когда вы начнете измерять, то обнаружите, что жужжащие мухи могут оказать поистине огромный эффект. Но что значит «огромный»? Возможно, вы заявите об успешности подхода при улучшении, скажем, на 4 %. Это много? На практике – да. В конце концов, во многих случаях победитель получает все. Неважно, продаете вы туалетную бумагу или баллотируетесь в президенты США: если вы всего на шаг опередили конкурента, награда будет за вами. А тот, кто сможет продать на 4 % больше товаров или услуг, получит маркетинговую награду и неплохое продвижение по карьерной лестнице. Более того, эти проценты могут суммироваться или даже умножаться. Эксперимент, проведенный в роттердамском метро, показал, что сочетание более приятного освещения, бодрой музыки и свежего запаха делает пассажиров счастливее. Нечто подобное может произойти, если сделать собственный сайт немного более продуманным по семи направлениям. Немного социальных доказательств тут, хорошая история там, а вот еще, например, ограниченное по времени предложение. Тестируйте такие штуки не только по отдельности, но и вместе.
И наконец
Единой модели человеческого поведения не существует. Поэтому не стоит воспринимать эффекты, описанные в этой книге, как формулы, которые всегда приносят успех. Это скорее проблески мысли, которые приближают к истине. Ведь эффект жужжащей мухи может быть сильным или не очень, явным или несколько загадочным, временным или постоянным. Однако, когда мы читаем о них, это помогает взглянуть на ситуацию с другой стороны, переоценив собственное поведение и поведение окружающих. Если получится, то эта книга, на наш взгляд, удалась. И если вы тоже так считаете, не стесняйтесь поделиться этим в социальных сетях с хештегом #bromvliegeffect #эффектжужжащеймухи. Если захотите. Разумеется, выбор за вами![252]
Благодарности
Без Сандера Рюйса из Maven Publishing, который связал нас, у вас в руках сейчас бы не было этой книги. Мы благодарны нашему литературному агенту Виллему Бисселингу из Sebes & Bisseling за его содействие и добрые советы – без него
