Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
C. Дополнительный комплимент за правильное поведение, как оказалось, дает большой толчок. Когда Opower добавила в результаты еще и смайлик, показатели стали еще лучше: в среднем жильцы экономили 2 % энергии на домохозяйство, что в денежном эквиваленте составило примерно 2 миллиарда[248].
Энергетическая компания установила этот факт, проведя тысячи экспериментов с открытой обратной связью. Аналогично Booking.com использует обратную связь, чтобы добиться от своих сотрудников наилучших результатов (пока они окончательно не выгорят), а Uber заставляет водителей продолжать таксовать.
Вот отличный пример того, как обратная связь может помочь сэкономить деньги. Как только вы можете что-то посчитать – данные, деньги, шаги, что угодно, – это стимулирует людей к сравнению. Возьмем валовой национальный продукт. Или, ближе к телу, – выбор профилей потенциальных партнеров в Tinder, пользовательскую оценку стиральных машин или влияние дисплея, где отображается общая сумма покупки, на количество продуктов, которые люди бросают в тележку. Но цифры очень коварны именно потому, что их так легко сравнить. Ведь что люди делают со своим шагомером? Встряхивают. Что компании делают в социальных сетях? Покупают подписчиков. Что делают врачи, которые получают премию за количество успешных операций? Избегают сложных операций. Словом, измерения очень полезны, особенно в больницах. Но как только людей начинают вознаграждать, пусть даже и вербальными комплиментами, всякие измерения теряют смысл. Это явление известно как закон Гудхарта: когда мера становится целью, она перестает быть качественной мерой. Это можно увидеть на примере змей из начала этой главы.
Посчитайте на пальцах
Таким образом, числа оказывают чрезвычайно сильное влияние на человеческое поведение. Мысленно переберите цифры и числа, которые вы видели за пределами этой книги в последний час: ретвиты, расход топлива, воздушные мили, количество непрочитанных имейлов и т. д. Как эти цифры влияют на вас? Вы сами выбрали это ощущение или кто-то навязал его вам? Подумайте, к какому поведению побуждает вас каждое из этих чисел, с чем вы сравниваете свой результат и в какое время видите эти числа. Twitter и Facebook, например, экспериментируют с версиями своих приложений, не вызывающими сильного привыкания. Революционное изменение заключается в том, чтобы показывать меньше цифр.
Работают ли деньги?
Короткий ответ: да. Люди работают усерднее, если заплатить им больше. Например, это показали данные о зарплатах 487 игроков Бундеслиги. Два швейцарских экономиста определили, какой должна быть «справедливая» зарплата для всех футболистов Бундеслиги, основываясь на наблюдениях экспертов. Они сравнили этот показатель с рыночной стоимостью игроков в текущем сезоне, что примерно соответствует их реальной зарплате. Переоцененные футболисты, как оказалось, старались больше. На их взгляд, они, казалось, применяли принцип типа «услуга за услугу». И наоборот: чем ниже «подобающей» была зарплата, тем меньше футболисты выкладывались на игровом поле[249].
Награды – самые настоящие жужжащие мухи, но их значение переоценено. Как создать наилучший стимул, чтобы заставить коллегу (или ребенка, или клиента) прикладывать максимальные старания? Вот чек-лист:
1. Понаблюдайте, демонстрируют ли люди желаемое поведение сами по себе (ребенок убирает со стола, родители приходят за детьми вовремя, добровольцы сдают кровь). Если да, не давайте им денег!
2. Можете ли вы измерить только результат (как во многих рабочих ситуациях)? Вознаградите за этот результат, желательно в форме вербальной похвалы.
3. Прямая ли связь между усилиями и результатом (вспомните учителей, которые делают все возможное, но от которых зависит далеко не весь успех)? Возможно ли измерить эти усилия? Справедливо вознаграждайте за них.
4. Подумайте, что происходит, когда люди начинают делать то, что им велят (и еще раз вспомните ситуацию со змеями в Дели).
И еще кое-что. Если речь о командных достижениях, где неясно, каков был вклад отдельных людей, или задачи меняются с течением времени, или и вклад, и результаты измерениям не поддаются, держитесь от денежных вознаграждений подальше. Остальная часть книги может вам тем не менее пригодиться, поскольку почти любой другой способ заставить человека сделать что-нибудь лучше – сработает.
Заключение
Теперь вы знакомы со множеством жужжащих мух. Временами вы, возможно, злились или тревожились, глядя на ту безжалостную силу, с которой жужжащие мухи способны эффективно уводить людей в неверном направлении как неумышленно, так и в результате осознанных манипуляций. Возможно, вы приняли твердое решение больше никогда не попадаться на удочку определенных мух, а о других мухах собираетесь рассказать на работе. Надеюсь, хотя бы иногда вы улыбались, как мы, когда писали эту книгу, – потому что узнавали в описанных эффектах себя. Давайте посмотрим правде в глаза: ведь это и делает нас людьми. Может, вовсе даже и не собака была нашим первым питомцем, а жужжащая муха.
Зачастую такие эффекты даже помогают сделать жизнь веселее. Если вы все-таки решите отправиться в кругосветное путешествие и оно окажется великолепным, какое значение имеет то, что причиной вашему решению стали эти дурацкие жужжащие мухи с сайта booking.com? А если вы всю ночь танцуете с новой возлюбленной, несмотря на важную встречу следующим утром, разве плохо, что в этом виновато гиперболическое дисконтирование? Конечно же, нет. На самом деле, возможно, теперь вы сами захотите броситься в игру, чтобы использовать все до одного эффекты и тем самым дать себе или другому человеку небольшой толчок в нужном направлении. Мы были бы рады этому. Но при этом мы чувствуем ответственность. Мы ведь практически раздаем заряженное оружие всем встречным. Впрочем, это не так уж плохо: при всем многообразии жужжащих мух мы, люди, все еще остаемся крайне упрямыми существами. Тем не менее мы хотели бы напоследок рассказать вам следующее.
Можно ли использовать жужжащую муху, если очень хочется?
Итак, перед нами острая этическая проблема. Неужели все это вот просто так можно брать и делать? Разве не стоит регламентировать, кто и как использует жужжащих мух?
Касс Санстейн, один из авторов книги «Nudge», упоминает три этических аспекта применения жужжащих мух[250]. Прежде всего это то, насколько высоки ставки при выборе. Многие жужжащие мухи выбирают относительно безобидные цели. В конце концов наша окружающая среда проектируется, поэтому этим своеобразным дизайнерам лучше знать, какой эффект возымеет тот или иной замысел; до тех пор, пока сохраняется свобода выбора, вполне нормально пытаться соблазнить людей лишним букетом цветов. Но иногда жужжащие мухи далеко не так безобидны, даже если сохраняется свобода выбора. На референдумах формулировки вопросов и порядок вариантов ответов влияют на результаты голосования, только мы зачастую не знаем, насколько сильно это влияние.
Помимо важности и необратимости выбора немаловажным фактором является то, хочет ли сам человек, чтобы его направляли.
