Владимир Тараненко - Полевые заметки визуального психодиагноста
Таково психологическое воздействие четырех слов, которые существуют раздельно, а не как сложное составное слово в виде аббревиатуры (от лат. brevis – краткий). Иными словами, длинное название, состоящее из четырех сокращенных частей, психологически воспринимается совершенно иначе.
Продемонстрируем это на примере. Давайте проанализируем вполне прозаическое сложносоставное название, коих существует великое множество, например: «Спецавтодорсервис» (все названия вымышлены, совпадения просьба считать случайными). Чего греха таить, многим, и не только бюрократам, нравятся подобные длинноты. Итак, начальное «Спец» демонстрирует особенность имиджа организации, и – почему бы ни поверить? «Спец», т. е. «специальный» – уникальный, высокопрофессиональный, специализированный. При этом, правда, возникает легкое подозрение, что «специализация» – это не «универсальность», и потому далеко не все задачи на фирме подвластны тому, что именуется автодорсервисом. Любителям имиджевой приставки «спец-» стоит призадуматься: целесообразно ли настолько сужать горизонт предложений и возможностей. Почему в данном случае напрашивается психологически отрицательный ответ? Да все оттого, что слово «спец» стоит в начале четырехместного ряда и тем самым демонстративно ограничивает функциональное поле последующих определений. Хотите, чтобы «спец» играло роль дополнительного имиджа? Тогда разместите его где-то на втором или третьем месте. Нужен предельный акцент на то, что именно «спец»? Ответ конкретен: «спец» должен быть в самом конце – никаких иных вариантов! Только тогда слово «спец» прочно осядет в подсознании в виде остаточного пласта. Но мы рассматриваем название «Спецавтодорсервис», и таким базисным осадком окажется именно «сервис». Хорошо, если миссия фирмы и ее фактическое бизнес-позиционирование совпадает с тем, что стоит в конце ее именной сложносоставной «шапки». Одним словом, пока все аналогично, как и с четырьмя раздельными словами. Но вот средина составного названия ведет себя уже по-иному. Вторая и третья части тяготеют друг к другу и составляют автономную функциональную группу. Чтобы убедиться в действительности сего психолексического феномена, проговорите про себя: «Спецавтодорсервис». Вряд ли у вас получится естественно разделение названия на «Спецавто-» и «-дорсервис». Нет, вы скажете вот так: «Спец-автодор-сервис», т. е. внутри слитного четырехсоставного названия образуется «внутреннее слово». В нашем примере: «автодор», которое, в свою очередь, психологически будет восприниматься уже по законам словесной диады. Таким образом, частица «-дор» выступает как определяющая, а «авто-» как более заявительная, но в целом они несут общий функциональный смысл. Можете их также определять как базисное функциональное сокращенное слово («-дор») и заявительное функциональное слово.
Но и это еще не все. Психологически (отдельным шрифтом при наборе или ударением с паузой при выговаривании) можно также создать комбинации «1+3» и «3+1». Но тогда словесная часть, которая обозначена как единица, воспринимается почти как автономная приставка. Вариант «1+3» по психологическому восприятию более естественный и легко проговаривается посредством ударения и паузы: «Спец…автодорсервис». Особенность имиджевого «Спец…» в таком случае заметно усилена как своего рода заявительная нотабене. И не захочешь, а поневоле обратишь внимание и зафиксируешь значимость первой части составного слова. Правда, еще раз оговоримся: при особом графическом и звуковом усилении указанной первой части.
Вариант «3+1» отчасти представляет собой нелепицу. Отделенный базис?!. Зачем он тогда вообще нужен? Ведь окончание составного слова, произнесенное с ударением и через паузу, просто-напросто лексически воспринимается как рядом стоящее, но уже отдельное слово. Убедитесь, произнеся с паузой и ударением в конце: «Спецавтодор…сервис». При таком произношении, по сути, действительную базисную роль начинает выполнять частица «-дор» в слове «Спецавтодор». Для которого «‑сервис» не более чем дополнение. Так что, создавая название из четырех составных частей, подходите к неймингу максимально профессионально, словам ведь не прикажешь и – написанное пером, не вырубишь и топором.7.5. ОТЛИЧНО – НЕ ВСЕГДА ПЯТЬ
На руке вот понятно, какой палец для чего пригож, – а в названии?
Козьма Прутков «Мысль по поводу»
Теперь несколько слов о названиях, которые состоят из пяти слов или пяти частей в одном длинном названии. Что можно сказать по этому поводу? Если откровенно, то перед нами – некий лингвистический монстр, выстроенный по рациональному признаку в примитивном линейном алгоритмическом стиле. С психологической точки зрения здесь мы сталкиваемся с явлением реактивного образования, когда вследствие большого числа слов или составных частей в названии резко теряется его основная идея. Да и с дополнительными информационными или имиджевыми вставками тоже возникает путаница. Как говорится, если хочешь многого и сразу – не получишь ничего. Нужно уметь ограничивать себя, господа. Чтобы добиться максимально эффективного позиционирования названия собственного дела. Ваша «главка», «шапка» должна быть – краткой. Только тогда фирменный логотип имеет шанс стать брендом. Хотя так хочется втиснуть всего по максимуму наподобие некой «Вторчерметпромполитики». Бюрократическим структурам любовь к несуразным длиннотам можно простить, но практический бизнес вряд ли может себе позволить подобную лингвистическую «занудиловку». В пятичленном названии как минимум последняя часть, которая обычно представлена в виде полного слова, психологически четко отделена. Прочтите еще раз, желательно вслух название: «Вторчерметпромполитика». Что у вас осталось в подсознательном осадке? Скорее всего слово «политика». Прорефлексируйте название еще раз, и вы отметите еще один осадочный пласт: начало «Втор-». Срединная часть в виде «-черметпром-» неизбежно выпадает и теряется. Можно, конечно, уповать на эффект «25-го кадра», но так же можно говорить о скользящем не-впускании данной части названия нашим восприятием. Отметим еще один психологический эффект. Первая и последняя части несоразмерно усиляются. Иными словами, начало фокусирует в себе весь заявительный имидж. Как флаг или геральдический знак. Подумайте, стоило ли именно так себя позиционировать? То же относится и к базису. Теперь это самодовлеющая часть в свободном отрыве. Также, несомненно, запомнится, но – автономно. Можем даже вывести формулу психологического восприятия пятичленного названия: «1+3+1». Увы, в данном случае ни о каком функциональном или психологическом единстве словесных частей речь не идет. Вы в силах графически или лексически выделять составные блоки, например: 2+3 или 3+2, но тогда опять-таки возникает вопрос: стоило ли огород городить столь длинным названием и что-то в нем отдельно усилять? Неумение кратко выразить миссию фирмы наводит на еще более печальные выводы. Может, там и с делом так же?..
РАЗДЕЛ 2. Скрытые психоманипуляции: приемы «контра» и «за»
Глава 1. ВОВЛЕЧЕНИЕ, или ЛОВУШКА В КОНЦЕ ТОННЕЛЯ
Вовлечение – это слишком поздно распознанное увлечение.
Козьма Прутков «Под обломками дельтаплана»
То, что делаешь сам и добровольно, – всегда лучше получается.
Аксиома о человеке № 1
Вам какую, господа хорошие, мышеловку: с «бесплатным» сыром, коттеджем, лимузином, припухшим от зависти соседом? Выбирайте…
Лавочка «нужных» вещей
Закон перемещения предполагает как минимум наличие где-то там, впереди, пустого места. Иначе…
«Тоннель под Вселенной»
Самое надежное исполнение – добровольное. Кнут и пряник тоже принесут нужный эффект, но уже иного качества: чуть-чуть похуже. Исчезнет как минимум ни с чем не сравнимый шарм энтузиазма. Можно, конечно, активно и настойчиво внушать даже вдохновение, вплоть до слез радости или умиления на глазах, но внешняя интроективная обработка мозгов – вещь весьма затратная и притом заметная даже неискушенному взгляду. За жестким и агрессивным маркетингом или промоушном может последовать аналогичное противодействие. Собственно говоря, все, кто могли стать внушаемыми субъектами, уже таковыми являются, и теперь борьба разворачивается за «независимые души». Оттого ценится в бизнесе и политике искусство так высоко добиваться от человека чего-то «нужного» непрямыми косвенными методами – за счет интереса лично самого индивида. Среде приемов манипулирования это – едва ли не самый высший класс.
Речь идет о вовлечении – методе психовоздействия, для которого как нельзя лучше подходит слоган: «Вы это сделаете сами и при этом будете очень рады». Пожалуй, сюда вполне подойдет и образ «бесплатного» сыра в мышеловке – ведь, по сути, никто силком к нему мышь не тащит и внутрь не загоняет. Вовлечение провоцирует, соблазняет, втягивает и приобщает без формальных признаков тотального внушения, и потому его весьма тяжело поймать не только цензурой нашего сознания, но и подсознательным предчувствием. Для того чтобы понять суть сего непростого механизма манипулирования, давайте увидим его в действии.
