Владимир Тараненко - Полевые заметки визуального психодиагноста

Двойных названий в логотипах превеликое множество – можно понять и поприветствовать рефлексию владельца своего дела, но нужно отдавать себе отчет, что всплывет «наружу». Легко понять, кто «главный» в восклицательном слогане «Viva, Мистер!». Ну конечно, он, «мистер», в честь которого так экспрессивно восклицают «Вива!». Ну, хорошо, потому что понятно и не возникает установочных возражений. Но ехидство жизненного опыта тут же подсовывает «мину»: а как быть с «Мистером Икс»? Здесь столь мощный образ «Мистера» однозначно пасует перед более значимым «Икс», т. е. все же некий господин по имени «Икс», а не наоборот. Скажете, все потому, что слово «икс» обладает какой-то особой притягательностью? Отнюдь нет, имидж «икса» здесь не умаляется, но и ни на йоту не относится к существу лингвистического психовосприятия. Как вам словесная пара «Город Зеро» (есть такой замечательный фильм режиссера Карена Шахназарова времен советской перестройки с Леонидом Филатовым в главной роли)? Слово «город» узнаваемо всеми без исключения и, возможно, вполне социально архетипно. Ну а «зеро»? Ведь, кроме посетителей казино, мало кто сознает, что это «нуль», но только на французском языке. Тем не менее словосочетание «Город Зеро» однозначно акцентуируется на последнем слове. Убедитесь сами, прочтя или произнося его. Забавно, не правда ли? Незнакомое слово оказывается доминирующим, потому что оно стоит на втором месте. Произнесите про себя «Зеро Город», и магия таинственного «Зеро» исчезнет. Есть – «Город», а то, что он «зеро», так все равно остается «городом». Что и есть суть. Зато «Город зеро» (даже в таком написании) начинает волновать и тревожить – что значит сие: «зеро»?! Подсознание не дает покоя: город только и потому, что он – «зеро»! Можно себя успокаивать, но лучше посмотрите фильм, где герой попадает в такую же ситуацию, что и читатель, запоздало задумавшийся: «Что это за город Зеро?».

В бизнесе точно так же. Можно назвать свою социологическую фирму, скажем, «Социологическое мнение», а можно «Резюме социс». В первом случае акцент делается на то, что будет выражаться именно мнение, вполне независимое, объективное и социологическое по технологии исследований. Во втором варианте важнее не мнение, а именно – «социс». Теперь скажите, какое название вызовет больше доверия у избирателей в аспекте подкупа и заангажированности? То, которое отстаивает пусть и демонстративно, но все же «мнение», или то, которому важно не «мнение», а – «социс», т. е. социально провозглашаемое общественное мироустройство?

Вообще-то, с диадой нужно быть поосторожней. Уж слишком выдает себя второе слово в том, что есть суть. Ну а первое слово по ходу откровенно рисует не только показательный имидж, но и стратегические устремления, вместе с технологией достижения. Скажем, попадается вам заведение гостиничное заведение «Плаза импрессио», и сразу станет ясно – вас, возможно, ждут яркие или необычные впечатления, ну а то, что это все же снимаемый номер, – пожалуй, второстепенно. Но платить придется с наценкой за «впечатление», т. е. предоставленные дополнительные услуги, необычный сервис или что-либо вообще эксклюзивное или даже на грани фола. О возможном сервисе «плаза» умолчим – чего ждать от декларации… Хотя «место», или «палац», может оказаться вполне приличным. Как-никак заявка на «импрессио» обязывает. А теперь поменяем слова местами. В названии «Импрессио плаза» явственно прослеживается намек на стиль дорогого и престижного «заведения», ведь базовым является именно «плаза» – т. е. «место», «палац», в котором, как намекает вывеска, имеется своя изюминка, вполне легально включенная в прейскурант.

Мысли по ходу: обратите внимание, как мы пишем адрес на конверте. Раньше писали: вначале почтовый индекс, названия области, города, улицы, номер дома и в конце – фамилию получателя. Сейчас все наоборот: вначале идут именные персоналии, затем – адрес жилища (т. е. дом, улица, город, поселок), затем – область и страна. Почтовый индекс самый последний. В старом варианте тот, кому адресовано письмо, значился в базовом формате. Он и был последней инстанцией. А как же иначе? Сейчас – все наоборот. При таком формате адреса идет реклама… почтового ведомства и государственной географии. Персоналии, стоящие на первом месте, непроизвольно затираются при прочтении «кому и куда». Боюсь предположить, но процент не дошедших до адресата писем увеличится, не важно, по какой причине. Сбой произойдет на последнем этапе и исключительно по субъективному фактору. А так, в целом почтовый механизм обретет дополнительную весомость. Как и государственная пропаганда. Пишите письма, господа.

Сказанного вполне достаточно, чтобы убедиться в неоднозначном психовоздействии места слова в лексической паре. Подбирая себе название, попытайтесь базовое понятие не выставлять на передовую – появится дешевый рекламный привкус «завлекаловки». Если вы хотите максимально подчеркнуть что-то свое, особенное, то поставьте его тоже вторым словом. Кстати, мудрописцы древних летописей именно так и составляли свой текст. Для нас необычно звучит словосочетание «солнце красным красное» или «месяц серебряный», хочется по современной традиции прилагательное поставить первым, например: «золотой денек», но увы – психологический акцент неуловимо смещается уже на предмет, а не на его состояние. В бизнесе как раз чаще всего важна уникальная или функциональная часть названия. Например, «принтер высокоскоростной», ибо мало ли какие могут быть еще принтеры, но этот отличается именно скоростью печатания. Вспомним легендарный в советский период «Торт киевский». Другого такого было не сыскать. А поменяйте слова местами, и уже перед вами, может быть, и хороший, но вполне серийный продукт Киевского булочно-кондитерского комбината.

Это можно отнести и к простым слоганам. Девиз «Радуйся – с нами!» не совсем то, что «С нами – радуйся!». В первом случае психологический акцент сделан на то, что радоваться можно только с нами. Во втором предложении гораздо более важно, что дарится радость, правда, с попутным уточнением – с нами. Пожалуй, мягче и эффективнее завлекает все же вторая версия слогана, в первом варианте уж больно открыто просматривается внушение «только – с нами». Подсознание современного покупателя относительно подобных манипулятивным изысков уже хорошо натренированно и сигналит индивиду: нас конкретно «делают».

Поэтому с рекламными или торговыми призывами будьте внимательны. Не вспугните навязчивым и жестким маркетингом. Ну а в своем бренд-слогане не спутайте, господа, что для вас главнее и существеннее. Меткой удачи.

7.3. ДВА КРАЙНИХ И ОДИН ПОСРЕДИНЕ

Крайности сходятся – и рождают посредственность.

Третьим будешь?

Дуализм снимается троичностью.

Три слова в ряд – довольно часто встречающиеся названия фирм и организаций. И здесь, по сравнению с лексической диадой, есть свои психовоздействующие нюансы. В триаде появляется особое местоположение – посредине, и его видимая роль в качестве «посредника» требует отдельного рассмотрения.

Отбросим сразу логические или счетные аналогии типа «первый лучше, чем второй, а третий…». Сей подход хорош разве что для финишной прямой на спортивных состязаниях. Вряд ли подойдет и былинный или сказочный архетип о трех братьях, где второй всегда «ни то, ни се», т. е. и ни плох, и ни хорош. В психолингвистике несколько свои правила.

Начнем с того, что последнее слово всегда остается базисным и главным существенным. Первое, как и в диаде, проявляет свои заявительские и демонстративные функции. А вот второе слово, то, что посредине, в силу своего местоположения функционирует как действующее и оперативное. Именно так оно и воспринимается при просматривании или прочтении. Иными словами, второе слово воздействует максимально по принципу «здесь и теперь». В силу чего к нему наибольшее доверие в деловом аспекте. Поднаторевшие в жизни знают, что решения принимаются на самом верху, но подготавливают и исполняют их оперативные работники и службы. В ряду «названного» словотворчества прослеживается нечто подобное. Наиболее действующее слово здесь именно второе. Базисным, фундаментальным, основательным так и остается последнее, т. е. третье. Ну а вся презентация и заявка ложится на долю первого.

Давайте прорефлексируем означенные положения на конкретных примерах. Возьмем что-нибудь поближе к официозу, например: «Союз предпринимателей Руды». Мы не знаем, что такое «Руда», мало ли что взбредет в голову, но уже готовы принять (заметьте, на подсознательном уровне), что «Руда» нечто вполне осязаемое, серьезное и вообще то, с чем придется считаться. Если бы не было некой «Руды», вряд ли пришлось бы иметь дело с этим «Союзом». Таким образом, «Руда» – некий фундамент, базис…. и в конечном счете главное обоснование сделки. Не было б «Руды» – нечего было бы и забор городить. Вся соль – вот она, здесь, в «Руде». По-видимому, это не только исполнительная власть, но и вполне значимый территориальный менталитет, с которым придется по-серьезному считаться.