П Юнацкевич - Как выйти из невроза (Практические советы психолога)
— текст;
— наличие рисунков или символов.
Что касается технической стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу с более крупным и ярким шрифтом, расположенную на верхней половине страницы, особенно в правом углу (в соответствии с движением глаз при чтении), занимающую больше производственной площади и цветную При обращении к психолингвистическим достоинствам рекламы, прежде всего следует указать на соотношение текста и рисунков (лучше фотографий). Поскольку читатели обычно просматривают объявления, то «зацепиться» взглядом легче всего за рисунок, соответствующий характеру рекламируемого товара и сразу же ориентирующий читателя на пути поиска. Это может быть также эмблема фирмы, ее логотип, фирменный знак, который сразу создает психологическую установку на прием рекламы.
Очень большое внимание следует уделять заголовкам, которые привлекают своей необычностью, новизной, некоторой таинственностью. Исследования показали, что 70 % читателей обращают внимание только на заголовки реклам, не вникая в суть текста.
Что касается самого текста, то главными достоинствами его являются: лаконичность, ясность и интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы (например, обращение: «Ты купил себе немного…?» — не может считаться удачным из-за местоимения «ты»). Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа «сегодня», «сейчас», «здесь» и т.п.
Поскольку читатели обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение.
Каковы основные ошибки рекламных текстов в газетах и журналах?
Плохая реклама — нехорошее отношение.
Прежде всего — это плохая структура рекламы. Она не логична, рыхла по композиции, один аргумент не стыкуется с другим и может даже забить его, наиболее ценные аргументы попадают в середину, а края занимает ничего не значащая чепуха. В рекламе должно остаться место для собственных домыслов читателя, его воображения. Это называется «воздушностью» рекламы. Перегруженная даже полезной информацией, реклама будет не только утомлять, но и блокироваться как слишком сложная и подробная. Неудачными можно считать «винегретные» рекламы, где в кучу смешаны рациональные и эмоциональные элементы, вдобавок ко всему, уводящие потребителя от сути вопроса.
Назойливый характер имеют рекламы с многочисленными повторениями только ради того, чтобы потребитель запомнил адрес, название фирмы или марку рекламируемого товара. При всей важности запоминания, всему есть мера, и в одном тексте не рекомендуется использовать более 2-4-х повторов.
Вряд ли читатель рекламы поверит слишком большим обещаниям и перспективам на будущее типа: «Мы всегда с вами!» или «Мы возьмем на себя ваши заботы!» Даже неискушенным людям ясно, чего это будет стоить, если выполнимо вообще.
В текстах реклам надо избегать угроз, нагнетания страхов, вообще стараться не использовать отрицательную частицу «не», заменяя ее позитивными конструкциями.
Поскольку любая реклама должна быть ориентирована на определенных потребителей, желательно в тексте подчеркнуть эту направленность фразами, типа: «Для тех, кто любит пиво!» или «Для деловых женщин!».
Реклама появляется там, где возникает конкуренция, поэтому одной из важных задач хорошего текста является умелое сравнение (в свою пользу) с конкурентами. Ранее уже говорилось о тонкостях сравнительной рекламы и требованиях этических норм. Поэтому, сравнивая себя и свою продукцию с конкурентами, обычно обращаются к безличной форме с неопределенно указанными адресами. Например, магазин электробытовой техники объявляет: «У нас такая же техника как везде, только немного качественнее и дешевле!»
При создании текстовых реклам надо запастись терпением и выдержкой и не запускать первый же вариант в массовое производство, а предварительно убедиться в том, что он понятен, оригинален, вызывает интерес, привлекает внимание.
Второе место по частоте использования занимает телевизионная реклама, рассчитанная на самую широкую аудиторию, особенно в удачные часы — перед программами новостей, между мексиканскими сериалами, в перерывах футбольных матчей.
Диапазон телевизионной рекламы — от объявления (телетекста) до рекламы-шоу и рекламы-спектакля. В телевизионных рекламах появляются движение, музыка, голос, цвет. Используя богатство этих средств, можно передать телезрителю настроение, ввести в его сознание и подсознание новые жизненные ценности, убедить его, воздействуя на эмоции, в правильности выбора, сделать соучастником разыгрываемого действия. Телевизионная реклама относится к числу очень дорогих. Созданный однажды рекламный ролик будет появляться до тех пор, пока не перестанет быть действенным или пока возмущенные зрители не потеряют терпение.
В телевизионной рекламе очень важно, чтобы музыка, персонажи, действие не отвлекали телезрителей от того, что обсуждается.
Вопрос, как обсуждается и преподносится проблема — вопрос творчества. Это может быть сравнение (до и после использования товара, как при рекламе стиральных порошков), демонстрация товара в действии (реклама автомобилей), использование ассоциаций (в рекламе «Мальборо» — степи и ковбои), апелляция к естественным человеческим потребностям — любви, природе, вкусной еде, заманчивым напиткам и лакомствам (один «Анкл Бенс» чего стоит, не говоря уже о других многочисленных видах соусов!).
Как и в случае с газетно-журнальной рекламой, здесь ценятся:
— убедительность;
— лаконичность;
— ненавязчивость;
— умелая расстановка акцентов;
— изящество.
Все это делает телевизионную рекламу одним из видов искусства. Не случайно во всем мире периодически проходят конкурсы телевизионных рекламных клипов, где экспертами выступают специалисты с высоким уровнем художественного образования.
Большую роль в телевизионных рекламах играет сопровождающая музыка, которая должна соответствовать не только рекламируемому товару, но и той аудитории, которая потенциально больше всего ориентирована на этот товар. Не случайно в одной из рекламных акций очередного фонда звучит музыка старой программы «Время». Это — обращение к приверженцам ушедшей социалистической системы, ее позывные.
Очень много для телевизионных реклам значат персонажи. В нашей стране только начинается теоретическое и практическое исследование рекламных типажей. Это тем более важно, что через персонажи происходит как бы сближение обезличенной рекламы с ее зрителем, возникает эффект соучастия.
Техника исполнения телевизионных реклам достигла довольно высокого уровня. Это — широкое использование мультипликации, компьютерной графики, эффектов наложения, проекции и т. п.
Последний вопрос в передаче телевизионных реклам — это вопрос: где?
Адреса, телефоны, названия фирм должны держаться на экране столько времени, сколько необходимо для их внимательного прочтения и записи или запоминания. Лучше, если они будут дублироваться голосом за кадром, при этом эффект запоминания возрастает.
Радиореклама по сравнению с телевизионной является более дешевой, более оперативной и, что особенно важно, не требует от слушателя столь полного внимания. При прослушивании радиопередач, в том числе и радиореклам, можно одновременно выполнять какие-то другие дела. В радиорекламе в распоряжении рекламистов два основных средства — голос и музыка. Как и в случае с телевизионной рекламой, в радиорекламах необходимо уменьшить дистанцию между источником и потребителем — слушателем.
Заповедь рекламного диктора: читать рекламы не для неопределенной по размеру аудитории, а для одного, доверяющего вам слушателя.
Голос должен быть дружелюбным, полным желания помочь слушателю в его заботах, темп речи — средним и даже ниже среднего, не более двух-, трехсложного слова в секунду (для сравнения, самая большая скорость артикуляции — 10–12 звуков в секунду, то есть 5–6 слов).
Слова должны быть простыми, понятными, предложения — не очень длинными; название товара, фирмы, адреса — повторяться по ходу рекламы 3–4 раза, опять же — акцент на вопросе «Где?» должен быть ближе к концу.
Вместо музыки, которая по большей части желательна, можно использовать разнообразные звуковые эффекты, шумы, другие голоса.
