П Юнацкевич - Как выйти из невроза (Практические советы психолога)
Товары производственного назначения приобретаются чаше всего на основе коллективного решения со слабым чувством личной ответственности и не за свой счет. Поэтому в данном случае эмоции участвуют в гораздо меньшей степени, и предпочтение явно отдается рациональной рекламе в специализированных журналах и проспектах.
Реклама может действовать на потребителя с разной степенью нажима.
Реклама-убеждение значительно сильнее давит на психику, чем рекламаинформация.
Реклама-внушение, действуя на подсознательном уровне и входя в круг таинственных экстрасенсорных феноменов, в буквальном смысле слова манипулирует людьми. Эта идея зомбирования с помощью рекламы — настоящий бич цивилизованного общества, заставляющий людей покорно повиноваться чужой мысли.
Разной может быть и тональность рекламы — от серьезной до комической, от бодрой и жизнерадостной до гневной и угрожающей. В рекламном кодексе запрещается запугивать людей, угрожать им, и вообще, крайне нежелательно аппелировать к отрицательным эмоциям. Между прочим, человек и сам отвергает такие пугающие рекламы. Например, реклама стоматологов в виде грозного предупреждения о кариесе с показом хирургических инструментов почти всеми испытуемыми шла отвергнута.
В рекламе ищут советчика, доброжелательного помощника, но никак не грозного начальника, нагнетающего тревогу.
Любая реклама должна привлекать к себе внимание, так как это начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и рекламе, должна соответствовать обоим типам.
Непроизвольное внимание — это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.
Но привлечь внимание — это еще не все. Его надо перевести в форму произвольного, и только тогда манера подачи материала, сама информация, ее нужность для потребителя помогут в достижении произвольного устойчивого внимания. Чтобы удержать внимание покупателей, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы «мыльных опер», используют музыку, звуковые эффекты.
Эффективность внимания оценивается по количеству усвоенной информации за единицу времени: Э (i, t), где: Э — эффективность внимания; i количество информации, усвоенной человеком; t — время, за которое было усвоено данное количество информации.
Чтобы количество информации не уменьшалось, ее нужно предъявлять снова и снова, буквально «вдалбливать» в голову.
Надо купить, надо купить…
Невротики, как им кажется, не воспринимают рекламу. Им все не нравится, вызывает раздражение. Но при таком «вдалбливании» к ней привыкают, как к назойливой мухе, и мирятся с ее присутствием.
При любом предъявлении информации на первом плане должен быть сам товар.
Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке: что, как, где. Адреса, телефоны, вообще любые координаты, держат на экране и в радиоэфире столько времени, чтобы можно было усвоить их.
На основе произвольного внимания создается и поддерживается интерес у потребителя. Это — вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача: заинтересовать потенциального покупателя. Цель этой ступени — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у покупателя желание, а это довольно сложная задача поиска нужных мотивов. И только последний этап — действие переводит теоретическую покупку в мыслях в реальную.
1. Интерес к товару;
2. Условия для его покупки;
3. Желание купить.
Эта цепочка может быть, особенно на первых порах появления товара, укороченной до одного-двух звеньев, например, только привлекать внимание и вызывать интерес, не более. Но вероятность того, что потребитель перейдет к ступеням идеальной и реальной покупки будет гораздо выше, так как потенциальный рынок уже обработан.
Однако ни хорошая сегментация рынка, ни самая тонкая информация о потребителях еще не делают успеха. Помните: если вы нашли потребителя, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину! Другую половину составляют товар и реклама о нем.
Наша удочка — самая лучшая удочка. Именно ее вам и не хватает для полного счастья.
Легко ли создать хорошую рекламу для невротизированного населения? Для этого не стоит платить весьма значительные суммы рекламным агентствам.
В стране, где много поддельной спиртной продукции, трудно найти рекламу, отвечающую международным стандартам. Отрезвление невротизированного населения происходит, как правило, в перерывах между работой и отдыхом с употреблением спиртных напитков.
Созданная отечественными умельцами реклама лучше любой импортной решит задачу увеличения числа сбыта продукции.
Хорошая жизнь, показанная с экрана телевизора, раздражает нашего современника, повышает в нем уровень тревожности и агрессивности. Импортные приемы рекламы не могут вызвать адекватной реакции у человека, мышление которого построено по другим принципам, мало изученным на сегодняшний день.
Поскольку реклама создается человеком, то вполне естественно было бы оценить работу самого рекламного агента. О каких профессионально важных качествах следует говорить прежде всего?
Проведенное обследование ряда работников рекламных служб показало, что качества, ведущие к успеху рекламы, связаны:
— с жизненным опытом;
— с широтой связей с представителями различных слоев общества;
— с творческим мышлением;
— с фантазией;
— с оригинальностью;
— с гибкостью интеллектуальных процессов.
Человек ригидный, которому хорошо только в привычном устойчивом мире понятий, с низкой лабильностью нервных процессов, с недостатком воображения и фантазии, неоригинальный и неуверенный в себе, скорее всего, не сможет добиться успеха в рекламном бизнесе.
Можно ли развить и укрепить нужные для рекламной деятельности качества? Можно, но лишь до определенной степени, которая отделяет массовые безликие изделия от хороших и талантливых. Этого можно добиться, например, с помощью:
— расширения круга знакомств;
— изучения представителей различных слоев общественности;
— специального тренинга;
— техники «мозгового штурма»;
— фармакологического воздействия на мозг.
Но это все временные и не очень эффективные меры. Легче всего добиться успеха с помощью специального профессионального отбора, основанного на «батарее» корректно подобранных методов психодиагностики.
Следующий вопрос, который обычно сразу же встает перед рекламным агентом, — это выбор средств коммуникации. Реклама является частью коммуникационной цепи, и ее эффективность основывается на хорошей взаимоувязке всех компонентов этой цепи: отправителя, получателя, самого сообщения и обратной связи потребителя с источником. Кроме собственного коммуникационного характера, реклама отражает интеркоммуникативные процессы (взаимовлияние отправителя и получателя) и посткоммуникативные, продлевающие эффект воздействия рекламы после ее завершения.
По классификации Международной рекламной ассоциации, выделяются следующие основные виды рекламы:
— реклама в прессе;
— кинорадиотелереклама (иногда этот комплекс делится на три самостоятельных вида);
— наружная реклама (афиши, лозунги, транспаранты), в последнее время все чаще используется электронная наружная реклама типа «бегущей строки»;
— витрины и выкладки товаров внутри магазинов;
— реклама на транспорте;
— выставки и ярмарки, включая различные демонстрации;
— рекламные сувениры и подарки;
— мелкая печатная реклама типа визиток, специальных каталогов и т. п.;
— прямая почтовая реклама.
Выбор средства коммуникации для рекламного сообщения зависит от состава аудитории, самого рекламируемого товара, необходимости получения быстрой обратной связи, финансовых возможностей рекламодателя. Так, например, щитовая наружная реклама удобна для предъявления информации о расположении торговых центров, оптовой продажи, дорожно-транспортного характера. Телевидение передает рекламу для широкой аудитории и может эмоционально воздействовать на нее; в прессе, особенно в газетах, информация носит более рациональный характер и рассчитана на более узкий круг потребителей.
Первое место по частоте использования средств коммуникации занимает газетно-журнальная продукция. Реклама в прессе может быть рассмотрена с точки зрения:
1. Технического исполнения:
— размер и форма шрифта;
— расположение на странице;
— цвет;
— наличие рамочки;
— занимаемое пространство.
2. Психолингвистического анализа:
— заголовок;
— текст;
