П Юнацкевич - Как выйти из невроза (Практические советы психолога)
Непроизвольное внимание - это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.
Но привлечь внимание - это еще не все. Его надо перевести в форму произвольного, и только тогда манера подачи материала, сама информация, ее нужность для потребителя помогут в достижении произвольного устойчивого внимания. Чтобы удержать внимание покупателей, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы "мыльных опер", используют музыку, звуковые эффекты.
Эффективность внимания оценивается по количеству усвоенной информации за единицу времени: Э (i, t), где: Э - эффективность внимания; i количество информации, усвоенной человеком; t - время, за которое было усвоено данное количество информации.
Чтобы количество информации не уменьшалось, ее нужно предъявлять снова и снова, буквально "вдалбливать" в голову.
<Надо купить, надо купить..>
Невротики, как им кажется, не воспринимают рекламу. Им все не нравится, вызывает раздражение. Но при таком "вдалбливании" к ней привыкают, как к назойливой мухе, и мирятся с ее присутствием.
При любом предъявлении информации на первом плане должен быть сам товар.
Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке: что, как, где. Адреса, телефоны, вообще любые координаты, держат на экране и в радиоэфире столько времени, чтобы можно было усвоить их.
На основе произвольного внимания создается и поддерживается интерес у потребителя. Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача: заинтересовать потенциального покупателя. Цель этой ступени - создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у покупателя желание, а это довольно сложная задача поиска нужных мотивов. И только последний этап - действие переводит теоретическую покупку в мыслях в реальную.
1. Интерес к товару
2. Условия для его покупки
3. Желание купить
Эта цепочка может быть, особенно на первых порах появления товара, укороченной до одного-двух звеньев, например, только привлекать внимание и вызывать интерес, не более. Но вероятность того, что потребитель перейдет к ступеням идеальной и реальной покупки будет гораздо выше, так как потенциальный рынок уже обработан.
Однако ни хорошая сегментация рынка, ни самая тонкая информация о потребителях еще не делают успеха. Помните: если вы нашли потребителя, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину! Другую половину составляют товар и реклама о нем.
<Наша удочка - самая лучшая удочка. Именно ее вам и не хватает для полного счастья>
Легко ли создать хорошую рекламу для невротизированного населения? Для этого не стоит платить весьма значительные суммы рекламным агентствам.
В стране, где много поддельной спиртной продукции, трудно найти рекламу, отвечающую международным стандартам. Отрезвление невротизированного населения происходит, как правило, в перерывах между работой и отдыхом с употреблением спиртных напитков.
Созданная отечественными умельцами реклама лучше любой импортной решит задачу увеличения числа сбыта продукции.
Хорошая жизнь, показанная с экрана телевизора, раздражает нашего современника, повышает в нем уровень тревожности и агрессивности. Импортные приемы рекламы не могут вызвать адекватной реакции у человека, мышление которого построено по другим принципам, мало изученным на сегодняшний день.
Поскольку реклама создается человеком, то вполне естественно было бы оценить работу самого рекламного агента. О каких профессионально важных качествах следует говорить прежде всего?
Проведенное обследование ряда работников рекламных служб показало, что качества, ведущие к успеху рекламы, связаны:
- с жизненным опытом;
- с широтой связей с представителями различных слоев общества;
- с творческим мышлением;
- с фантазией;
- с оригинальностью;
- с гибкостью интеллектуальных процессов.
Человек ригидный, которому хорошо только в привычном устойчивом мире понятий, с низкой лабильностью нервных процессов, с недостатком воображения и фантазии, неоригинальный и неуверенный в себе, скорее всего, не сможет добиться успеха в рекламном бизнесе.
Можно ли развить и укрепить нужные для рекламной деятельности качества? Можно, но лишь до определенной степени, которая отделяет массовые безликие изделия от хороших и талантливых. Этого можно добиться, например, с помощью:
- расширения круга знакомств;
- изучения представителей различных слоев общественности;
- специального тренинга;
- техники "мозгового штурма";
- фармакологического воздействия на мозг.
Но это все временные и не очень эффективные меры. Легче всего добиться успеха с помощью специального профессионального отбора, основанного на "батарее" корректно подобранных методов психодиагностики.
Следующий вопрос, который обычно сразу же встает перед рекламным агентом, - это выбор средств коммуникации. Реклама является частью коммуникационной цепи, и ее эффективность основывается на хорошей взаимоувязке всех компонентов этой цепи: отправителя, получателя, самого сообщения и обратной связи потребителя с источником. Кроме собственного коммуникационного характера, реклама отражает интеркоммуникативные процессы (взаимовлияние отправителя и получателя) и посткоммуникативные, продлевающие эффект воздействия рекламы после ее завершения.
По классификации Международной рекламной ассоциации, выделяются следующие основные виды рекламы:
- реклама в прессе;
- кинорадиотелереклама (иногда этот комплекс делится на три самостоятельных вида);
- наружная реклама (афиши, лозунги, транспаранты), в последнее время все чаще используется электронная наружная реклама типа "бегущей строки";
- витрины и выкладки товаров внутри магазинов;
- реклама на транспорте;
- выставки и ярмарки, включая различные демонстрации;
- рекламные сувениры и подарки;
- мелкая печатная реклама типа визиток, специальных каталогов и т. п.;
- прямая почтовая реклама.
Выбор средства коммуникации для рекламного сообщения зависит от состава аудитории, самого рекламируемого товapa, необходимости получения быстрой обратной связи, финансовых возможностей рекламодателя. Так, например, щитовая наружная реклама удобна для предъявления информации о расположении торговых центров, оптовой продажи, дорожно-транспортного характера. Телевидение передает рекламу для широкой аудитории и может эмоционально воздействовать на нее; в прессе, особенно в газетах, информация носит более рациональный характер и рассчитана на более узкий круг потребителей.
Первое место по частоте использования средств коммуникации занимает газетно-журнальная продукция. Реклама в прессе может быть рассмотрена с точки зрения:
1. Технического исполнения:
- размер и форма шрифта;
- расположение на странице;
- цвет;
- наличие рамочки;
- занимаемое пространство.
2. Психолингвистического анализа:
- заголовок;
- текст;
- наличие рисунков или символов.
Что касается технической стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу с более крупным и ярким шрифтом, расположенную на верхней половине страницы, особенно в правом углу (в соответствии с движением глаз при чтении), занимающую больше производственной площади и цветную При обращении к психолингвистическим достоинствам рекламы, прежде всего следует указать на соотношение текста и рисунков (лучше фотографий). Поскольку читатели обычно просматривают объявления, то "зацепиться" взглядом легче всего за рисунок, соответствующий характеру рекламируемого товара и сразу же ориентирующий читателя на пути поиска. Это может быть также эмблема фирмы, ее логотип, фирменный знак, который сразу создает психологическую установку на прием рекламы.
Очень большое внимание следует уделять заголовкам, которые привлекают своей необычностью, новизной, некоторой таинственностью. Исследования показали, что 70% читателей обращают внимание только на заголовки реклам, не вникая в суть текста.
Что касается самого текста, то главными достоинствами его являются: лаконичность, ясность и интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы (например, обращение: "Ты купил себе немного ...?" - не может считаться удачным из-за местоимения "ты"). Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа "сегодня", "сейчас", "здесь" и т п.
