П Юнацкевич - Как выйти из невроза (Практические советы психолога)
<Нужно искать мотив, отвечая на вопросы: "Что поднимает человека с места?"; "Что заставляет его сделать покупку?">
Поиски мотивов потребителей в американской и европейской рекламе зачастую основываются на идеях З. Фрейда о строении человеческой психики, его "Я", как места вечных противоречий и противоборств между "Оно", глубинными подсознательными животными инстинктами и желаниями, и сверх "Я", социальными влияниями, сдерживающими идущие снизу эмоции.
Наиболее близко к этому представлению подходит многоуровневая мотивационная структура А. Маслоу, где:
- мотивы биогенного характера - обеспечение жизнедеятельности, безопасности;
- продолжения себя в другом человеке - являются наиболее устойчивыми для всех потребителей; они наиболее универсальны и действенны.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального, социально-психологического и личностного свойства:
- необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы со всеми внешними атрибутами, показывающими эту связь;
- потребность снискать уважение к себе в рамках этой группы и, наконец, реализация собственного "Я";
- поиски своего места в социуме и утверждение себя в нем.
Это достаточно сильная группа мотивов, которая может по силе регулирования превосходить биогенные мотивы. Достаточно известны случаи покупки дорогостоящего произведения искусства полуголодным писателем или художником, отказ от многих материальных благ во имя приобретения престижной марки автомобиля или особо модных сапог.
Мотивы - это двигатели поступков, их энергетические источники.
Именно поэтому рекламные работники всего мира вкладывают значительные средства в исследование поведения потенциальных и реальных покупателей, причем не только в форме прямых вопросов, но и в более завуалированных по технике, косвенных, позволяющих докопаться до истинных мотивов. Известен факт, когда покупатели книжного магазина почти единогласно выразили желание купить Гражданский кодекс, а вышли из магазина с экземплярами бульварного детектива.
Еще более тонкие исследования мотивов связаны с использованием психофизиологических методов, изучающих реакции человека при разглядывании товаров в магазине. Это могут быть методы фиксации с помощью специальных датчиков частоты мигания, расширения зрачков, пристальности взгляда, интенсивности потоотделения ладоней и т. п.
Чрезвычайно интересную группу представляют методы семантического дифференциала, с помощью которых оценка и дифференциация мотивов делается с помощью многоступенчатых субъективных шкал. Обычно покупателю предлагают заполнить список из 15-20-ти шкал с разными полярными обозначениями, но с одинаковыми градациями типа:
а) +1 +2 + 3;
б) -3 -2- 1;
в) приятный - интересный - монотонный;
г) неприятный - скучный - выразительный.
Сравнение отметок на шкалах в разных группах испытуемых дает возможность установить наиболее привлекательные и наименее принимаемые характеристики товаров и услуг. Такого рода исследования позволяют не только усилить положительную мотивацию, но и разработать конкретные средства положительной стимуляции спроса.
Достаточно хорошо известны разнообразные виды ассоциативных экспериментов, которые обращены не к предметной, логической, а к эмоциональной сфере, пробуждают воспоминания (лучше приятные), устанавливают наиболее частые связи. Так, например, свежевыстиранное белье ассоциируется с запахом свежего воздуха, ветра, мороза. Изображение этих природных явлений на рисунках, телевизионном экране, на коробке со стиральным порошком - самый короткий путь к покупателю.
Однако было бы непрактично обращаться только к мотивам покупателей, какими бы тонкими они не были. Рассмотрение мотивов должно идти параллельно с изучением движения самого товара или услуг, которые предлагает рекламодатель. В маркетинге существует понятие "жизненного цикла товара", и это внешнее изменение, стадийность движения товара на рынке должны быть соотнесены как с мотивами потребителей, так и с выбором вида и модальности рекламы.
Так, перед вводом товара на рынок целью рекламодателей является информационная, разъясняющая работа, подготовка скорее потенциального, чем реального рынка. Реклама должна быть престижной, а не товарной.
На втором этапе, когда ощущается рост спроса и усиливается конкуренция, реклама становится товарной, временами - жесткой, ее цель - привлечь максимальное количество реальных покупателей.
На этой стадии очень важно внушить через рекламу чувство удачной покупки, полезного приобретения и т. д.
Здесь уместны ссылки на авторитетные источники, использование авторитетных персонажей, которые одним своим видом помогут убедить покупателей в правильности сделанного выбора.
На третьем этапе - стадии зрелости - продолжается использование товарной рекламы, но усиливается роль различных стимулов (типа льготных распродаж, увеличения сроков гарантии и проч.), чтобы удержать "плацдарм" как можно дольше.
Четвертая стадия характеризуется насыщением рынка товарами и ослаблением спроса на них. Рекламная деятельность усиливается так же, как и стимулирование спроса. При возможности, модернизируется товар целиком или его отдельные элементы. Во избежание затоваривания рекомендуется широкое оповещение о сезонных распродажах и снижении цен.
Наконец, на стадии спада рекомендуется полное прекращение рекламной деятельности и поиски новых ниш рынка.
На всех стадиях жизненного цикла товара рекламные работники должны обеспечивать высокий уровень положительной мотивации, стимулируя и поощряя покупательский спрос и сохраняя эмоциональный тонус покупателей.
Особенно важными вопросы о сохранении эмоционального тонуса становятся при обсуждении проблем покупки товаров индивидуального пользования. Если исключить группу товаров, которые покупаются импульсивно, без специальной подготовки (косметические средства, бытовые мелочи, где главную роль играют упаковка и знакомый товарный знак), то в группе выбираемых и разыскиваемых товаров реклама должна быть более яркой. Это - информационная реклама в виде красочно оформленных буклетов, каталогов, побуждающая реклама в виде разнообразных представлений товара на улице, на разных людях и в различной обстановке. Продавцам автомобилей известно, что если потенциальному покупателю дать возможность посидеть за рулем автомашины, ощутить ее технические возможности, то решиться на покупку ему будет гораздо легче.
Люди покупают не только сам товар и не столько сам товар, сколько те возможности, которые сулит человеку обладание им.
Девушка покупает не крем в косметическом магазине, а надежду на красоту.
Поскольку все потребители хотят быть застрахованными от неудачной покупки, реклама должна предоставить им гарантии. Это - возможность обменять товар или вернуть его обратно, ремонт неисправностей по льготным ценам и, наконец, благодарность за то, что вы приобрели вещи именно в этом магазине.
Товары производственного назначения приобретаются чаше всего на основе коллективного решения со слабым чувством личной ответственности и не за свой счет. Поэтому в данном случае эмоции участвуют в гораздо меньшей степени, и предпочтение явно отдается рациональной рекламе в специализированных журналах и проспектах.
Реклама может действовать на потребителя с разной степенью нажима.
Реклама-убеждение значительно сильнее давит на психику, чем рекламаинформация.
Реклама-внушение, действуя на подсознательном уровне и входя в круг таинственных экстрасенсорных феноменов, в буквальном смысле слова манипулирует людьми. Эта идея зомбирования с помощью рекламы - настоящий бич цивилизованного общества, заставляющий людей покорно повиноваться чужой мысли.
Разной может быть и тональность рекламы - от серьезной до комической, от бодрой и жизнерадостной до гневной и угрожающей. В рекламном кодексе запрещается запугивать людей, угрожать им, и вообще, крайне нежелательно аппелировать к отрицательным эмоциям. Между прочим, человек и сам отвергает такие пугающие рекламы. Например, реклама стоматологов в виде грозного предупреждения о кариесе с показом хирургических инструментов почти всеми испытуемыми шла отвергнута.
В рекламе ищут советчика, доброжелательного помощника, но никак не грозного начальника, нагнетающего тревогу.
Любая реклама должна привлекать к себе внимание, так как это начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и рекламе, должна соответствовать обоим типам
Непроизвольное внимание - это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.
