Владимир Тараненко - Непродуктивная психология, или Бомба для директора. Визитка: досье на партнера
Бренд – не просто ходовой товар, это прежде всего конкретная потребительская категория. Применительно к индивиду – это предельно четкая жизненная позиция и неукоснительная реализация собственного бизнес-плана.
Это умение не размениваться по мелочам, а также не браться не за свое дело, невзирая на заманчивые посулы. Нажитый материальный достаток и качество бренда не всегда совпадают, ведь качественный товар не обязательно стоит умопомрачительных денег. Самое страшное, что может случиться с товарным брендом, – это размывание его потребительской категории. Точно так же и человек, который хватается за любую престижную, но не совсем его работу, неизбежно теряет свою бренд-стоимость и привлекательность. Нужно всегда быть самим собой и, что бы ни случилось, выполнять свои обязательства только наилучшим образом. Формула успеха личного бренда в ракурсе товарной категории достаточно лаконична: делать «на продажу» только то, к чему призван по жизни, и делать всегда свою работу превосходно. В погоне за прибылью бренд-личность никогда не станет брать на себя слишком много работы и заказов, поскольку при этом неизбежно страдает качество. Отчасти парадоксально, но истинно профессиональная бренд-позиция – это умение вовремя сказать «нет» разыгравшемуся деловому аппетиту. Не правда ли, это не совсем то, к чему нас призывает состязательное лидерство?
Self-бренд – категория четкого профессионального позиционирования, поскольку, в отличие от товара, человек не может остановить свое развитие и самосовершенствование (вплоть до категории «мегабренда» – а почему и нет?). В противном случае персональному бренду уготована слишком короткая жизнь… Бренд-профи, по сути, постоянно должен подтверждать свой уровень качества – только тогда создастся мощное и устойчивое персональное паблисити. Опять же, в отличие от классического товара, человек не может заявлять о себе сам – он рискует прослыть хвастуном и демонстратором. Как правило, чем больше о себе говоришь, тем меньше тебе верят. У бренда есть лишь один путь – завоевать доверие и признание делом и качеством: только мнение извне, отзывы и безупречная репутация, т. е. все то, что мы вкладываем в понятие паблисити. Понятно, что подобное поле признания формируется не за один день. К персональному бренду придется упорно и настойчиво идти, не делая при этом ни одного неверного шага. Не должно быть никаких проколов, даже в малом. Помните о ложке дегтя, способной испортить бочку меда? Будет искренне жаль, если пропадет столько собранного меда…
Персональный бренд должен убеждать. Но если человек в глубине души не верит сам себе, то как он сможет влиять на других? Впрочем, любые психологическая неуютность и личностная деструктивность будут отрицательно сказываться на надежности персональной марки. Бренд, как известно, в представлении «покупателя» – качество позитивное, к тому же целостное и гармоничное. С этой позиции бренд-личность делится с «покупателем» своим психологическим состоянием целостности и надежности, что, согласитесь, отнюдь не мало. Видимо, в этом и есть соль услуги личностного бренда.
Бренд, в том числе и личностный, – качество тотальное. Это значит, что нельзя в одних случаях жизни быть брендом, а в других – нет. Фальшь несвойственной позиции или роли в чем-то да проявит себя. Почему мы доверяем бренд-марке? Потому что она настоящая. Для человека это понятие будет означать истинность. Все, вплоть до взгляда, улыбки, манеры поведения, стиля и вида, должно подтверждать «настоящесть» личности в статусе бренда. Потому-то сыграть роль подлинного бренда вряд ли удастся. Назовите, если хотите, наличие бренд-качества особой аурой, которую безошибочно распознает другой человек. Ведь, помимо логического рассудка и заученной установочности, мы еще располагаем шестью чувствами и мощно развитым подсознанием. По-видимому, то, что мы теперь именуем брендом, ранее было эволюционно наработанным архетипом доверия, надежности и авторитета человека, на которого можно было безбоязненно положиться. Так, слово «автор», от которого и произошло понятие «авторитет», довольно близко по психологическому значению к термину «бренд». Просто мы живем в век информации и рыночного обмена, что, впрочем, не мешает нам оставаться людьми.
Не стоит также излишне мистифицировать и фетишизировать брендинг как новомодное веяние. Во всяком случае, бренд и харизма в личностном аспекте суть разные явления. Если бренд вызывает доверие, то харизма – почтение и обожествление носителя этих качеств. Подавляя своим величием других, легко стать идолом и кумиром, но это уже будет совершенно иная аура. Вообще любое проявление эгоцентризма и личностной мегаломании в корне противоречит идее бренда. Как ни грубо это звучит, но бренд все же меновая стоимость, и вряд ли можно предположить, что человеческий эгоизм окажется востребованной необходимостью. Оставаться самим собой априори означает уважать интересы и запросы других. Можно с уверенностью сказать, что персональный бренд всегда обладает хорошо налаженной обратной связью с внешней средой. В противном случае он не был бы таковым. Существуют ведь и смотрящие на всех свысока топ-звезды, и самодовольные диктаторы, и просто «очень важные люди». Пожалуй, бренд – это всегда действительное, а не мнимое признание человеческим сообществом качеств конкретной личности. Кажется, мы все уверенней приближаемся к эпохе индивидуальностей. Ну право же, глупо рассматривать позицию self-бренд как некую недостижимую вершину, на которой восседает один-единственный счастливчик, а по ее склонам карабкаются сонмища претендентов на вожделенное место… Персональная унифицированность и обезличенность порождают «людей-винтиков», но уж никак не брендов. И дело совершенно не в том, что мы договоримся понимать под словами «личностный бренд» или «предложение себя». Если весь товар на одно лицо, то о чем может идти речь?
Не стоит также путать личностный бренд с индивидуальной психологией. Чисто психологическое моделирование здесь мало чем поможет, так же как и индивидуальное или групповое натаскивание с помощью специального психотренинга. Разные характеры, подогнанные под тот или иной новомодный стиль, еще не означают множества различных брендов. Как говорится, на вкус и цвет товарища нет. Но вот бренд-индивида заметят все сразу и тут же будут готовы к сотрудничеству с ним. Иной уровень качества, знаете ли…
1.9.5. На пути к своему бренду, или Как стать бренд-личностью
Она ведет меня к заветной цели…
Бутусов В. Моя звезда
Не ошибись в выборе бренда. Так и промаешься…
Козьма Прутков. Линия судьбы
Бренд, как и спутника жизни, в принципе можно менять. Но лучше быть однолюбом.
Козьма Прутков. Мой бренд – моя семья
Зададим чисто прагматический вопрос: став на путь брендинга, нужно ли себя сознательно позиционировать в этом качестве? Иными словами, должны ли существовать целенаправленная рефлексия и самоанализ применяемой жизненной технологии? Нужно ли специально работать и отслеживать свое бренд-становление? На все эти вопросы ответ однозначно утвердительный: да, нужно и весьма полезно. Правда, в отличие от имиджа, здесь не поможет зеркало и советы консультанта. Лучше, если вы сами это сделаете. Прежде всего проведите тщательный аудит своих приоритетных стратегических целей и реальных способов их достижения. Оставьте одну-две, а лучше – одну. Но будет куда эффективнее, если вы четко определите собственную деловую миссию. Это как бы некое результирующее резюме по персональному бизнес-плану. Не проделав столь важной первоначальной работы, вы рискуете брендироваться от случая к случаю, процесс растянется на неопределенное время. Примите также к сведению, что бренд – он на всю жизнь бренд, поэтому лучше его выбирать «на вырост», чтобы не плодить и ежегодно не менять свои бесконечные суббрендики (лат. sub – под, т. е. однозначно – понижение статуса). Можно, конечно, попытаться удачный суббренд развить во что-то более значительное, но почему бы сразу не продвигаться в одном направлении? Есть верный критерий выбора будущего бренда – это то, чем вы больше всего любите заниматься. (Имеется в виду, конечно, не сон до обеда и даже не сам обед, а занятие и дело, которое на всю жизнь стает вашей профессией, т. е. будет кормить.) Не переживайте из-за строгой предопределенности бренда как жизненной позиции, реализовав его концепцию сполна и насладившись заслуженными плодами, можно будет… запустить параллельно еще один персональный бренд. А что? Хорошего человека должно быть много. Мы хотели сказать, что тогда не грех и «побрендироваться». Кстати, именно так и поступают настоящие знаменитости и люди, достигшие вершин в своем деле: они начинают прокладывать новые тропы. Если вы достаточно сильны, развивайте одновременно две жизненные миссии, главное, чтобы одна из них не мешала другой. Герой одного из современных фильмов был одновременно дворником и бизнес-знаменитостью с драматическим прошлым. Ничего, это ему не мешало. Если вас хватает на две жизни, почему бы и нет? Лишь бы в одной и в другой быть предельно искренним и выкладываться сполна. Иначе не стоило изображать… Закон становления бренда прост: труд в поте лица своего, невзирая ни на что. Чем больше препятствий, тем выше профессионализм и тем громче ожидаемый успех. Бренд, который прошел испытания жизнью, имеет самую высокую потребительскую стоимость. Так что не паникуйте и потихоньку выплавляйте, пусть даже по крупицам, свой золотой эквивалент. Впрочем, не пренебрегайте и везением – тогда сможете смело застолбить свое эльдорадо! Значит, вы в плане позиционирования попали сразу в десятку. Бывает и так.
