Владимир Тараненко - Непродуктивная психология, или Бомба для директора. Визитка: досье на партнера
1.9. БРЕНД, КОТОРЫЙ СТРОИШЬ САМ
Что-то сбрендило в голову. Может, хорошая идея?
Козьма Прутков. Эссе на тему «Как жить?»
Каждый из нас имеет персональный бренд. Просто у многих он маленький и почти незаметный.
Козьма Прутков. Личностное позиционирование
Разговор пойдет о психологическом позиционировании такой своеобразной личностной категории, как self-бренд.
Условия современной рыночной конкуренции таковы, что товар, который не смог стать брендом, имеет очень мало шансов на успешное продвижение и долгую покупательскую жизнь. Это утверждение не может стать исключением и для рынка труда, где правят те же предложение и спрос, но уже применительно к человеку в качестве работника. Однако механический перенос основных постулатов брендинга для «неживых» товаров на личность в аспекте «спрос – предложение», мягко говоря, не совсем корректен. Хотя бы потому, что «потребительская стоимость» работника обладает совершенно иными качествами, нежели продукт, им же изготовленный. Но если мы будем только на этом основании игнорировать бренд-подход к личности, то неизбежно проиграем и прежде всего – в сфере продуктивной самореализации. Ведь, как известно, бренды – состоявшиеся победители, которых признало само общество, и это отнюдь не миф или внушенное состояние. Бренд-технология – чрезвычайно эффективное средство выживания как товара, так и личности в острой конкурентной среде. Но в конечном счете это еще и некий совершенно иной уровень более развитого существования, если принять сам бизнес как эволюционный процесс. Пришло время брендироваться, господа…
1.9.1. Личностный бренд – это не имидж, или Что скрывается за визиткой
Внутри костюма положено быть телу, либо – вешалке.
Козьма Прутков, гардеробщик
Назвался груздем – полезай в кузов!
Народный закон рекламного промоушна
Чтобы понять, как «работает» персональный личностный бренд, нужно сперва четко себе уяснить, что им не является. Может быть, тогда сами собой определятся наиболее важные функциональные узлы self-брендинга. Начнем с того, что конкретно в своем проявлении бренд личности – это не имидж личности и быть им никак не может. А путаница происходит по аналогии: и бренд, и имидж направлены вовне, так сказать, на публику и потому призваны обеспечивать субъекту максимально достойное паблисити. На этом, пожалуй, все сходство и заканчивается. Если имидж гораздо ближе к рекламному заявлению некоего образа, то бренд, по сути, – демонстрируемые функциональные возможности индивидуума. Бренд может подтвердить выбранный образ, а может и нет. Имидж можно поднять сколь угодно высоко, но хватит ли сил у бренда удержаться на заявленной планке – неизвестно. Демонстрация – она ведь и есть демонстрация. Мы же не требуем, чтобы реклама подтверждала объективную истину о действительной цене и качестве рекламируемого товара. Имидж и есть рекламное лицо субъекта в выбранном или затребованном амплуа. Имидж по сравнению с брендом не более чем визитка. На каком-то жизненном этапе этого бывает вполне достаточно. Жизнь, говорят, игра, и все мы в ней отчасти актеры. Имидж позволяет, если нужно, сыграть роль за артиста. Но не более того. И в конечном счете мы под давлением жизненных обстоятельств достаточно легко перевоплощаемся под требуемый образ. Со временем даже начинаешь верить в то, что изображаешь. Так постепенно и незаметно имидж начинает брать на себя функции бренда. Человек превращается в свое изображение, в «лицо экрана». Нередко – в того, которого от него требуют другие. Имидж, помимо демонстраций и персональных заявлений, еще изрядно нагружен личностной проекций и ответами на ожидания со стороны. Иными словами, он как бы представляет собой коктейль, состоящий из внутренних и внешних запросов. Хорошо, если сие порой неудобоваримое снадобье выплескивается исключительно наружу, туда, где оно и было заказано. Но если человек становится послушным орудием своего имиджа, каким бы блистательным тот не представлялся, то… Путь к self-брендингу в таком случае заказан. Судьба «товара» (бренд личности и есть не что иное, как предложение себя), к сожалению, преждевременно будет исчерпана.
Подмена бренда личности ее имиджем – опасная ловушка для человека на пути к успешной самореализации. Имидж всегда ориентирован на запрос со стороны, иными словами, он всецело конъюнктурен. Доказательство – его лабильность, т. е. исходя из ситуации вы всегда можете сменить свой воспринимаемый вовне образ, были бы на то веские основания. С брендом подобные фокусы, увы, не проходят. Он либо есть и именно такой, какой он есть, либо его нет. Можно сказать, что имидж – это лепнина на фасаде внушительного здания, которое мы называем брендом. Под ударами стихии штукатурка, возможно, и осыплется, но стены устоят и внутреннее жилое пространство не нарушится. Имидж всегда подвластен времени, моде, рекламе и ситуативным обстоятельствам, бренд – нет. Во всяком случае, не в таком масштабе. Имидж сравнительно легко изобразить «в натуре», тогда как бренд – принципиально невозможно. В итоге всех персональных промоушнов реализуется конкретный образ имиджа и только. Мы уже не говорим о примитивных формах саморекламы и восхваления. При таком варианте личностных заявок имидж человека может оказаться глубоко «уроненным». Создать личностный бренд с помощью лишь саморекламы не удастся. Реклама способствует популярности бренда, но его сила заключается в нем самом. Имидж личности в конечном счете подпитывается именно из этого источника. Только тогда демонстрация собственного образа обретает подлинную сущность.
1.9.2. Бренд – кукиш в кармане, или Прокол обнищавшего профессионала
Как жаль, что щелкать семечки – это не профессия.
Козьма Прутков. На скамеечке с девицей
Нам не нужно так много гаубиц, даже если они распрекрасны. Делайте что-то другое.
На совещании по конверсии
Не стоит путать self-брендирование со становлением личности в профессиональном плане. Напомним, что латинский термин professio издавна обозначал род деятельности, служащий источником существования для человека. Понятия «профессия» и «рынок наемного труда», пожалуй, всегда были тесно взаимосвязаны: если вы что-то умеете делать, то у вас есть шанс продать свои конкретные умения. Современная категория бренд применительно к личности предъявляет более глубокие требования к профессионализму. Просто что-то делать, даже если это получается ну очень хорошо, сейчас уже не достаточно. Нужно чтобы твои умения были кем-то затребованы. Добавьте: и обязательно выбраны из ряда других, конкурентных предложений. Если вы соедините воедино указанные требования, то приблизитесь к пониманию бренда в профессиональном аспекте личности. Кому сейчас нужны профессионалы, о которых никто не знает и которые не имеют возможности (не хотят, не умеют) о себе заявить. Но заявка о себе – это опять же самореклама. А бренд отталкивается от потребности покупателя, заказчика, работодателя. Он реализовывается исключительно в локусе внешней актуализации. Безусловно, бренд предлагает свой вариант удовлетворения потребности, но он всегда исходит из наличия или даже предугадывания таковой. Момент предвосхищения, упреждающего реагирования на возникающую или предполагаемую потребность – едва ли не доминантная особенность бренда как товара или услуги. Отсюда способность бренда не только прочно закрепляться в сознании потребителя, но и успешно реализовывать свою потенцию в мире запросов.
Раскроем главный секрет успеха self-брендинга на стезе персонального профессионального промоушна. Если работник умеет делать свое дело, он честно и добросовестно выполняет взятые на себя договорные обязательства. Но бренд-личность добавляет к профессиональному уровню еще нечто. Назовите это по аналогии некой дополнительной услугой или прибавочной стоимостью (которая уже оплачена заказчиком). Конкретизируем: создается некая ценность или качество, которое позволяет удовлетворить потребность на порядок выше, т. е. тотально. Так происходит тогда, когда мы даем потребности развиться и выйти на новые рубежи запросов. Качество, о котором мы сейчас говорим, – это свойство бренд-личности развивать и прогнозировать запросы заказчика, выводя их из пассивной формы удовлетворения в актуально прогрессивную. Проще говоря, self-брендинг – это всегда диалог между Исполнителем и Заказчиком, когда последний попутно имеет возможность и развиваться в определенном направлении за счет прогрессирующего развития своих запросов.
