Джо Витале - Каждую минуту рождается еще один покупатель
Я совершенно уверен, что в те далекие времена своей юности не имел ни малейшего понятия, что означает слово «маркетинг». Я просто хотел, чтобы людям было весело; хотел организовать мероприятие, которое все захотят посетить; игру, в которой не будет проигравших, – только победители. И переговоры проходили легко именно потому, что общие выгоды проекта были очевидны. Диджеи привлекли внимание к своей станции, школьные преподаватели прославились, СМИ получили веселую историю, а школа смогла немного подзаработать.
Вот в чем суть хорошего маркетинга по – барнумовски. Настройтесь на что – то веселое, выгодное для всех сторон и позволяющее заработать немного денег. А если в вашем проекте будут задействованы ослы или какие – то другие животные, так это еще лучше.
В конце концов, ведь разве вся наша жизнь – не большой цирк?
«С чем пожаловал, друг Барнум?»
Решив провести аукцион билетов на первый концерт Дженни Линд в Америке и занявшись его рекламой, Барнум тайно встретился еще с одним человеком, кроме уже известного нам шляпника Джона Дженини.
К этому времени Барнум уже убедил Дженини купить первый билет за любую цену, заявив: «.чем больше он будет стоить, тем популярнее вы станете в стране буквально через сутки после аукциона!»
Однако у Барнума оставались опасения, что другие участники торгов окажутся слишком консервативными, не последуют примеру Дженини и не станут выставлять за лот высокую цену. А он хотел, чтобы это мероприятие превратилось в настоящее безумие – причем чем безумнее, тем лучше. И вот за несколько дней до аукциона Барнум отправился к доктору Брандрету, преуспевающему производителю безрецептурных лекарств и предпринимателю, который славился в то время своей агрессивной и впечатляющей рекламой.
Доктор встретил Барнума с распростертыми объятиями, усадил в кресло, закрыл дверь в кабинет, затем повернулся к нему и поинтересовался:
– С чем пожаловал, друг Барнум?
– У меня чертовски выгодное для вас дело, – ответил Барнум, – но только при условии, что вы будете ближайшие три дня хранить то, что я сейчас скажу, в строжайшем секрете.
А вот тут сделаем паузу и обратим внимание, как ловко Барнум фокусируется на выгодах другой стороны переговоров. Он ни слова не говорит о том, что нуждается в помощи при проведении аукциона. Вместо этого он заявляет, что дело «чертовски выгодно» для доктора Брандрета.
В глазах у собеседника зажглись искорки интереса. Он пообещал сохранить любой секрет Барнума; тот же, заручившись его согласием, продолжил:
– Купите на аукционе первый билет на концерт Дженни Линд, даже если его цена вам покажется чересчур огромной, и сделайте так, чтобы каждая американская и европейская газета объявила о том, что доктор Брандрет – младший, производитель знаменитых «пилюль Брандрета», выложил за билет на Дженни Линд пятьдесят – или сто, уж сколько получится – долларов.
Сначала Брандрет заподозрил Барнума в том, что тот просто старается вздуть цены на билеты, причем за его счет.
В ответ на высказанное подозрение Барнум объяснил:
– Доктор Брандрет, я давно восхищаюсь вашими гениальными методиками рекламы «пилюль Брандрета». Но если вы не понимаете ценности моего предложения для вашего бизнеса, мне остается только сказать, что впоследствии вы очень сильно пожалеете о том, что первый билет на первое выступление Линд в Америке ушел в другие руки.
В итоге доктор согласился принять участие в торгах, но предупредил, что намерен действовать предельно осторожно и осмотрительно. Так он и поступил, отправив на аукцион своего человека с четкой инструкцией поднять ставки не более чем до двух сотен долларов – и ни центом больше. А шляпных дел мастер Дженини, со своей стороны, тоже послал на торги агента с разрешением потратить до тысячи долларов. Понятно, что при таком раскладе первый билет ушел Дженини – за двести двадцать пять долларов, – и шляпник благодаря этому стал мировой знаменитостью и вскоре очень разбогател.
А Брандрет действительно всю жизнь сожалел о своей недальновидности и как – то признался: «Мне надо было заплатить хоть 5 тысяч долларов, но не упускать из своих рук первый билет на концерт Дженни Линд. Больше такого потрясающего шанса стать знаменитым мне, конечно, уже не представится».
Это ярчайший пример взаимовыгодного сотрудничества. Барнум был твердо убежден: аукцион станет отличной рекламой концертов «шведского соловья» и практически бесплатно сделает ее известной на американском континенте. Но при этом он был искренне заинтересован, чтобы другая сторона сделки тоже не осталась обделенной.
Барнум устраивает ангажемент неизвестному жонглеру
В 1836 году Барнум познакомился с никому не известным жонглером по имени Синьор Антонио и, разглядев в нем актерский потенциал, предложил стать его антрепренером, выдвинув при этом два условия.
– Синьор «подлежит всесторонней стирке и чистке».
– Синьор Антонио меняет свое имя на более «по – иностранному» звучащий псевдоним и начинает называться Синьором Виваллой.
Синьор Антонио (Вивалла) согласился. С целью рекламы артиста для начала Барнум разослал статьи о нем в местные газеты. Потом встретился с Вильямом Диннефордом, управляющим нью – йоркского театра Franklin Theatre. Однако Диннефорда ангажемент с жонглером абсолютно не заинтересовал, поскольку он видел исполнителей этого жанра в огромном количестве.
И тут Барнум задействовал одну из своих арен власти – умение вести переговоры. Этот человек не собирался сдаваться. Он не признавал поражений. В результате он сделал Диннефорду предложение, от которого тот не смог отказаться.
Сводилось оно к следующему: «В первый вечер Синьор Вивалла будет работать бесплатно, ваш театр не будет ему платить. Если он пройдет испытание и понравится вам, за остаток первой недели вы дадите ему пятьдесят долларов. Но, поймите меня правильно, это только для того, чтобы публика могла увидеть и оценить артиста. Затем он будет получать пятьдесят долларов за одно выступление».
И Диннефорд согласился. А почему бы и нет? Он ведь ничего не терял. Барнум постарался, чтобы переговоры прошли без сучка и задоринки.
Чтобы обеспечить успех будущего предприятия, Барнум тут же начал активно рекламировать своего протеже, объясняя:
В течение трех дней до дебюта «знаменитого и экстраординарного итальянского артиста Синьора Виваллы» на американской сцене я в полной мере использовал мощь печатного слова и иллюстраций, и они оказались весьма действенными инструментами. К началу выступления зал был набит битком.
Барнум пошел на риск, бесплатно предложив своего артиста театру, но дело того стоило. Впоследствии он рассказывал: «Управляющий Диннефорд был в восторге; первое представление еще не закончилось, а он уже нанял Синьора Виваллу на всю следующую неделю».
В Барнума ударяет молния
Невероятная идея Барнума выкупить музей Скуддера практически без денег была не самым дерзким компонентом этих достойных подражания переговоров.
Хотя он сделал прогоревшему музею весьма привлекательное предложение и был уверен, что оно будет принято, его ждал неприятный сюрприз. Когда он явился на встречу с Джоном Хетом, администратором музея, тот вдруг объявил, что сделка не состоится.
«Меня словно молнией ударило, – писал позднее Барнум. – Я воззвал к его чести. Но он ответил, что не подписывал со мной никаких документов и, следовательно, не связан никакими юридическими обязательствами».
Тогда Барнум отправился к непосредственному владельцу музея Скуддера мистеру Олмстеду; пытаясь уговорить его изменить это решение, однако тот был неумолим, заявив, что сделать уже ничего нельзя.
«Мистер Олмстед сказал, что ему меня очень жаль, но он не может мне ничем помочь», – вспоминал Барнум.
Оказалось, что директор другого музея, Пила, давнего конкурента Американского музея Скуддера, предложил больше денег, чем Барнум, и, более того, уже выложил 1000 долларов наличными. Эти условия вполне удовлетворяли Олмстеда, так что Барнуму ничего не светило.
Но Барнум и не думал сдаваться. Он провел расследование и обнаружил, что потенциальные владельцы музея планируют обмануть публику, намереваясь распродать акции музея и выйти из бизнеса.
Вооруженный этими фактами, Барнум отправился к редакторам нью – йоркских газет и попросил их опубликовать статьи с разоблачением потенциального мошенничества с акциями знаменитого музея. Газетчики, конечно, сразу же ухватились за эту горячую новость, предвкушая, что это поможет им увеличить тиражи.
Барнум тут же начал строчить статьи, призванные «в пух и прах разбить спекулятивные планы нечестных деляг». Впоследствии он вспоминал: «.я написал множество памфлетов и фельетонов, предупреждая людей о том, чтобы они не покупали акции музея».
