Джо Витале - Каждую минуту рождается еще один покупатель
Олмстед просмотрел рекомендации Барнума и потребовал хоть какой – нибудь залог (загнанный в угол Барнум предложил полученный еще в детстве в наследство никчемный «Остров плюща»; эту историю я уже рассказывал ранее). Предприниматели ударили по рукам и заключили сделку. Барнум осуществил то, что всем остальным казалось невозможным: купил музей вместе с экспонатами, заплатив за него не деньгами, а своим умом, искренним желанием добиться успеха и нахальством.
Однако его предложение сработало не только поэтому (да и история этим не закончилась). Дело в том, что Барнум всегда уважал людей, с которыми заключал соглашения, – явление, прямо скажем, не слишком частое ни в те времена, ни теперь. Барнум хотел заполучить музей, но он также хотел, чтобы в результате была довольна и вторая сторона сделки. Он стремился сделать так, чтобы переговоры привели к ситуации, выигрышной для обоих участников.
И ему это удалось.
Как Барнум сделал богатым Генерала Тома Тама
Став антрепренером Генерала Тома Тама, Барнум предложил ему зарплату 3 доллара в неделю. Вскоре гонорар артиста вырос до 7 долларов, затем до 25, а потом и до 50 долларов в неделю. Со временем Барнум сделал Тома Тама полноправным партнером, и они начали делить всю прибыль от выступлений Генерала поровну, что превратило обоих в очень состоятельных людей. А в 1870 году, когда Том Там отправился со своей молодой женой на мировые гастроли, где выступил 1471 раз, Барнум отдал ему всю прибыль от этого турне.
Понятно, что Барнум вовсе не обязан был так поступать. Он делал это по доброй воле. Он знал, что это мудрый подход, ведь, если работники будут довольны, они не уйдут от него и станут трудиться в полную силу. Так все и было. И Генерал Том Там, и большинство других его партнеров и сотрудников оставались с ним долгие годы, любили его и всегда относились к нему с большим уважением.
Очевидно, что, передавая все права и прибыль от выступлений Тому Таму, Барнум искренне считал, что к этому моменту заработал на нем все, что ему причиталось. Он предоставил Тому право и дальше продолжать свой путь преуспевающего артиста, но больше тот не должен был платить своему антрепренеру ни цента.
Почему Барнум увеличил гонорар Линд
Когда Барнум решил привезти Дженни Линд в Америку, он заложил все что мог и занял денег у всех, кто согласился ему их дать, вложив в этот проект все свои сбережения. Банкиры и друзья отговаривали его, убеждая, что его ждет крах, но он верил в репутацию великой певицы и оставался преданным своей идее. Проведя со «шведским соловьем» переговоры, он дал ей то, что она просила, – огромный аванс в 187 500 долларов – и все – таки привез ее в США.
Но уже очень скоро, после первых выступлений, Барнум увеличил ее гонорар. Он предложил ей первоначальную сумму в 1000 долларов за концерт плюс половину всей прибыли – после вычета 5 500 долларов на организационные расходы.
Почему же он это сделал? Опять же потому что знал: когда работники счастливы и довольны, они верны своему работодателю и неизменно качественно выполняют свою работу. Рассказывают, что Линд была так потрясена этим предложением, что, услышав его, обняла и расцеловала своего антрепренера.
Так Барнум узнал еще об одной арене власти: ведя переговоры, всегда уважайте и соблюдайте интересы второй стороны.
«Шведки в бикини»
Большинству людей явно невдомек, насколько велика роль переговоров в любом аспекте бизнес – деятельности.
Так, при общении с редакторами газет, добиваясь освещения в прессе своих шоу, Барнум проявлял истинные чудеса ловкости и изворотливости. Обычно, размещая в газете рекламное объявление, он информировал редактора, что ожидает в обмен на рекламу публикации подробного материала о предстоящем мероприятии. Не стоит удивляться, для XIX века соглашения такого рода были привычным делом. Отдел рекламы и редакционный отдел нередко были представлены одним и тем же человеком или хотя бы располагались в одном помещении. Но переговоры со СМИ практикуются бизнесменами и сегодня. Например, Р. Дж. Гарис работает в Калифорнии специалистом по печати и рекламе. Несколько лет назад к нему обратилась крупная пивоваренная компания, пожелавшая увеличить объемы сбыта. И Гарис придумал рекламный трюк из разряда тех, которые, по его словам, называют «мероприятиями – магнитами» и о котором люди вспоминают и сегодня.
Гарис со своей командой прочесал все пляжи Калифорнии в поисках самых красивых девушек. Не остались без внимания и конкурсы бикини. Была проделана колоссальная работа. В результате были отобраны несколько особенно привлекательных девушек, которым дали новые имена, купили парики, превратившие их в блондинок, и научили говорить со скандинавским акцентом. Группу назвали «Шведки в бикини» («The Swedish bikini team»).
Далее наживку подбросили средствам массовой информации.
Медиа немедля схватились за интересную новость и захотели всесторонне осветить ее. Но Гарис не соглашался ни на одну статью или репортаж, не получив чего – либо взамен.
«Обо всем можно договориться», – заявлял он.
Большинство бизнесменов были бы счастливы, если бы о них написали или рассказали в СМИ, но Гарису этого было недостаточно. «Мы хотели, чтобы медиа рассказали о нашем продукте, – объяснял он. – И об этом их можно просить».
Так он и поступил в проекте «Шведки в бикини». В течение двух лет группа колесила по всему миру, появляясь в качестве статистов на всевозможных телевизионных шоу, на разных съездах и прочих мероприятиях, работая моделями, продавая постеры с изображением самих себя и т. п. Все было организовано очень по – барнумовски. В результате девушки серьезно улучшили свое финансовое положение, Гарис хорошо заработал, а его клиент, фирма – производитель пива Strohs, получила благодаря бесплатной рекламе прибыль свыше миллиарда долларов.
Неплохо, верно?
«Все зависит от переговоров»
Гарис также утверждает следующее: попав на одно хорошее телевизионное шоу, вы в одночасье охватываете большую аудиторию, чем Барнум за всю свою жизнь.
Но и участие в передаче является предметом торга, – напоминает рекламист. – Мы часто предлагаем хорошую историю пяти разным шоу, чтобы они могли выдвинуть свои условия, и выбираем наиболее выгодные для нас.
Такие предложения могут включать все что угодно: от денег до билетов на самолет. Новичок согласится на авиабилет на шоу и обратно, а профессионал постарается выторговать что – нибудь посущественнее, например право рекламировать во время мероприятия свой товар или услугу.
Современным медиа постоянно нужны новости, – объясняет Гарис. – Больше 4 тысяч радиопрограмм предлагают свои шоу пять дней в неделю, не говоря уже об огромных печатных площадях, которые ежедневно нужно заполнять информацией. СМИ нужны новости, и, если вы можете их им дать, они готовы с вами договариваться. Знаменитым быть выгодно и приятно, но известность необходимо постоянно поддерживать.
Человек из Нью – Джерси продает Бруклинский мост
Барнум, как и Гарис, знал, что благодаря мудрому подходу к переговорам бизнесмен может добиться очень многого. Имея дело с прессой, вы прежде всего имеете дело с людьми, которые в чем – то очень нуждаются. Помогите им получить желаемое, и они помогут вам получить то, что нужно вам. И не найдется на земле ни одного человека, которому это известно лучше, чем моему другу Полу Хартуниану, специалисту по печати и рекламе, который однажды стал объектом внимания всех газет страны, продав Бруклинский мост по 14,95 долларов за кусок.
Хартуниан коллекционирует письма, книги и памятные вещи, имеющие отношение к Ф.Т. Барнуму. Несколько лет назад Пол увидел по телевизору репортаж о реконструкции тротуара на знаменитом Бруклинском мосту. Строители снимали прогнившее и ставшее опасным деревянное покрытие и заменяли его новым более прочным материалом. Судя по всему, в тот момент, когда Хартуниан услышал об этом, в его комнате находилось привидение великого Барнума, поскольку на моего друга снизошло озарение, в результате которого он стал мегапопулярным.
Первым делом Хартуниан отправился к строителям и поинтересовался, не продадут ли ему старое деревянное покрытие. Поскольку рабочие считали снятые деревяшки мусором и собирались их просто выкинуть, они с радостью согласились и за 500 долларов доверху наполнили ему целый грузовик. (Они явно сочли Хартуниана сумасшедшим.)
Затем Хартуниан вызвал плотника, который вывез древесину и распилил на множество маленьких квадратиков толщиной около одного дюйма (2,5 см).
После этого Пол сел за печатную машинку (у него тогда еще не было компьютера) и напечатал на листе заголовок, который, как он знал, непременно привлечет всеобщее внимание: «Человек из Нью – Джерси продает Бруклинский мост… за 14,95 доллара!»
Затем Хартуниан разослал свои пресс – релизы в разные СМИ страны.
