Кевин Даттон - Флипноз. Искусство мгновенного убеждения
Из предыдущих семи президентов оба Буша в первый год правления находились на пике популярности, а вот Клинтон и Обама в такой же период пребывали в самом низу. Кроме того, спросите вы, какому американскому президенту когда-либо удавалось чего-то добиться от китайцев? И все же Обама, даже до того, как он пришел в Белый дом, не был склонен к эксцентричным политическим курбетам. Отчеты показывают, что во время избирательной кампании 2008 г., несмотря на единодушную, судя по опросам, поддержку афроамериканцев, Обама стойко сопротивлялся всем усилиям наклеить на себя ярлык «темнокожего кандидата».
«Я отвергаю политику, которая основана исключительно на расовой принадлежности, половой принадлежности, сексуальной ориентации или жертвенности вообще», – утверждает Обама в своей книге «Смелость надежды» («The Audacity of Hope»). Этой политической линии он стал придерживаться с самого начала своей избирательной кампании.
Но почему? Ведь когда вас полностью поддерживает значительная часть населения, почему бы не использовать в своих интересах вашу этническую принадлежность? Не обратиться к исторической памяти, которая дремлет во всех нас?
Дело в том, что, как справедливо указывает обозреватель «Times» Дэвид фон Дрел, «чернокожий» – это только одно из тех слов. Одна из тех «показательных» черт, как «приветливый» и «неприветливый», с которыми начал экспериментировать Соломон Аш еще в сороковых годах.
«Как только начинают навешивать “расовые ярлыки”, – пишет фон Дрел, – одна часть электората отстраняется, другая теряет интерес, а третья делает выводы о вас и вашем образе мыслей. Обама написал, что расовая принадлежность была его “навязчивой идеей” в юности, но он давно уже избавился от того бремени. Теперь он идентифицирует себя целой фразой: “Сын темнокожего мужчины из Кении и белой женщины из Канзаса с братьями, сестрами, племянницами, племянниками, дядьями и кузенами всех рас и всех оттенков кожи, разбросанными по трем континентам”».
Возможно, в этом есть истина. Но есть и выгода.
Подводя итоги
Франк Лунц, с которым мы встречались ранее в этой главе, ведет исследования в фокус-группах, специально созданных с целью выявления силы языка. Найти совершенную фразу – меткое слово или группу слов, значение которых не изменила бы интерпретация. Этакий zeitgeist zinger – певец духа времени, – который говорит именно то, что слышат избиратели, и то, что политики хотят заставить их слышать. Семантический аккорд, который резонирует с точностью.
Лунц – лингвистический аквалангист – пират идиоматического подсознательного. Во-первых, он выбрасывает модные словечки – ключевые политические термины или знакомые, актуальные звуковые шаблоны, – к которым члены его фокус-групп подбирают свободные ассоциации. Эти свободные ассоциации разлагаются на составляющие и образуют слова или фразы второго порядка, из которых формируется основа для последующего группового обсуждения. Из этих обсуждений Лунц выносит третье поколение слов.
Затем опять следуют четыре или пять обсуждений. Окончательный результат является дистиллятом значения, несколько раз извлеченного из первоначального слова или фразы, но все же наполненного основной коннотацией. Новое слово или фраза имеют прямое значение.
В 2000 г. корреспондент «New Yorker» Николас Леман сопровождал одну из фокус-групп Франка Лунца и был непосредственным свидетелем его алхимических опытов с лингвистикой. Шоу началось со слова «правительство». Лунц попросил присутствующих сказать, что это слово означает для них. Сначала ответы не представляли собой ничего особенного. «Управление», «законы», «безопасность», «бюрократия», «коррупция»… ничего неожиданного. Затем один человек, генеральный подрядчик, выдал следующее: «Много инструкций… много материала, которого я не могу терпеть. Они могли бы дать мне хотя бы небольшую передышку. Моя компания была бы крупнее, имей я две вещи: немного меньше закона и немного больше помощи».
Оп! Интерпретация поднялась на следующий уровень. Здесь уже было с чем поработать, и с ловкостью истинного мастера своего дела Лунц ухватился за возможность выудить из слова его истинное значение.
Он поворачивался к остальной части группы: «Что вы на это скажете?»
Немного позже, после долгой критики законов, политиков и Вашингтона в целом, он записал на доске пять ключевых слов. Возможность. Сообщество. Ответственность. Прозрачность. Общество.
Лунц углубился дальше. Группа размышляла над своими жизненными ценностями, над тем, что действительно имело для них значение и какие из этих пяти слов были наиболее важными. Ответ выявило голосование. На первом месте оказалась «возможность», на втором – «ответственность» и на последнем – «сообщество».
Но Лунца интересовало, что именно слово «возможность» значило для людей.
Пока группа размышляла над ответами – «право выбора», «личный контроль», «никаких препятствий», «все получают шанс», «основополагающий принцип страны», – он прикрепил новый лист бумаги на доску.
И снова участникам было предложено путем голосования распределить эти основные атомы демократии, эти митохондрии свободы по степени их важности. На сей раз «основополагающий принцип» выиграл золото, «все получают шанс» – серебро и «право выбирать» – бронзу.
После этого Лунц повернулся к Леману.
«Вот вам определения слов “республиканский“ и “демократический“, – сказал он. – “Республиканский“ – это “право выбирать“ и “демократический“ – это “все получают шанс“. Личное против общего».
Подход Лунца, конечно, не нов. В начале 1900-х Теодор Рузвельт первым четко сформулировал преимущества телепатии в политике. «Самый успешный политический деятель, – отметил Рузвельт, – тот, кто громко озвучивает преобладающие мысли людей». Или, по образному выражению какого-то человека: лучший способ ехать верхом – это ехать в том направлении, в котором идет лошадь. Но то, что действительно делает Лунц, это, перенося воззрения Рузвельта в современную эру, использует политическую способность проникновения в суть и дискурсивную психологию как закулисный проход в мозг; как лингвистическую магнитно-резонансную томографию эмоциональной, семантической формы – обнаруживая тончайшие трещины и микроскопические повреждения, которым подвержены все средства общения.
Возьмем, к примеру, фразу «бурение нефтяных скважин». Если, по-вашему, здесь все ясно, подумайте еще. В 2007 г. Лунц собрал группу людей и показал им изображение проекта глубоководного бурения в Катрине, в Мексиканском заливе. Потом спросил у них, каким им видится это изображение. Похоже ли оно на разведку месторождения или на бурение? Удивительно, но 90 % ответили, что это похоже на разведку.
«Если люди говорят, что это выглядит не так, как я представляю себе бурение, а так, как я представляю себе разведку, – доказывал Лунц, – тогда не кажется ли вам, что мы должны называть это в соответствии с представлениями людей, а не добавлять к этому политический аспект?.. Разведка предполагает разлитие нефти в океан. В Катрине из самих буровых установок в Мексиканский залив не пролилось ни капли нефти. Именно поэтому глубоководная разведка – более подходящий термин». В 2002 г. – когда, по его собственному признанию, научные доказательства были не такими вескими, как сегодня, – Лунц предложил таким же образом реабилитировать термин «глобальное потепление»[30]. В записке Джорджу Бушу под названием «Окружающая среда: более чистая, безопасная и здоровая Америка» он написал так:
Научная полемика [против нас] прекращается, но пока еще не прекращена. Пока еще есть удобный момент, чтобы бросить вызов науке… Избиратели полагают, что в научном сообществе нет единого мнения относительно глобального потепления. Если люди решат, что научные проблемы улажены, их представления о глобальном потеплении изменятся соответственно. Поэтому в своих дебатах вам следует по-прежнему уделять основное внимание проблеме отсутствия единства в научных кругах и прислушиваться к мнению ученых и других специалистов в этой области.
И каков же был результат? Термин «глобальное потепление» превратился во что-то более приемлемое, менее тревожащее и напрягающее – и, по крайней мере с политической точки зрения, более грамотное. Во что-то, называемое просто «изменением климата».
Выводы
Эта глава в основном продолжает тему, которой заканчивалась глава 3. Там, если вы помните, гениальный психопат и прирожденный мастер уговоров Кит Барретт познакомил нас со своими «тремя китами» социального влияния – вниманием, подходом и принадлежностью – и мы исследовали, выдержит ли его типология, основанная на многолетних размышлениях, строгость научного исследования. Как выяснилось, она держалась с честью.
