Анна Орлова - Шопинг, который вас разоряет

Исследования показали, что, когда человек видит товар, который он хочет купить, у него перестают мигать глаза, дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Все это – типичные признаки трансового состояния.

Для того чтобы не дать человеку поразмышлять и вполне сознательно сделать покупку, используются различные методы.

Смотря рекламу, человек невольно начинает отождествлять себя с ее персонажем. Подобное отождествление побуждает его неосознанно усваивать и поведенческий шаблон персонажа. В результате человек подсознательно выберет рекламируемый товар и купит его.

Было замечено, что, когда человек видит желаемую вещь, он впадает в легкий транс. В связи с этим создатели рекламы стараются вызвать у потребителя трансовую индукцию при виде рекламируемого товара, что спровоцирует его неосознанно сделать покупку.

Для того чтобы вызвать у потенциального покупателя трансовое состояние, используются следующие приемы:

● показ трансового поведения, когда персонажи рекламы разыгрывают ситуацию с рекламируемым товаром и при этом показывают определенное трансовое поведение. Например, персонаж может говорить, что, наслаждаясь вкусом какого-то продукта, он чувствует себя легко и свободно. Его игра проецирует трансовое состояние при встрече человека с рекламируемым продуктом. Видя его, человек невольно предвкушает состояние легкости и свободы;

● естественные трансовые состояния. К ним относят состояние после пробуждения, перед засыпанием, расслабление и т. п. Такие состояния используются для рекламы кофе, диванов, кроватей и т. д. В сюжете рекламы герои обычно находятся на пляже, на рыбалке, в постели, на природе, а в слогане обычно используются слова «релаксация», «покой», «комфорт», «уют», «гармония» и т. п.;

● перегрузка сознания. Для этого используется подача слишком большого количества информации, например путем показа быстро сменяющихся картинок в сочетании с быстрой речью. Такая подача не дает человеку сосредоточиться и подумать. Он вообще перестает думать. Информация его завораживает и вводит в транс;

● разрыв шаблона. Этот прием сбивает человека с толку, что вводит его в состояние, близкое к трансовому;

● полная неопределенность и непредсказуемость. Такие сюжеты полностью захватывают внимание человека, держат его в напряжении, лишают собственной воли. Он перестает контролировать себя;

● искусственные и несуществующие слова, которые привлекают внимание, приводят в недоумение, гипнотизируют;

● обращение к авторитету. Этот прием основан на том, что многие слепо доверяют словам авторитетных для них людей или кумиров, звезд эстрады и т. д.

В рекламе используют слова, которые легко вызывают какие-либо образы. Слова, обозначающие конкретные понятия, повышают силу внушения, и наоборот – абстрактные слова, которые трудно представить в виде чего-нибудь, не способствуют внушению. Например, слова «ромашка», «солнце», «закат», «диван» можно представить в виде образов, а такие слова, как «идеология», «урбанизация», «перфекционизм» – нельзя. Этот эффект широко используется при создании рекламы.

Внушение получается более эффективным, если, помимо существительного, обозначающего конкретное понятие, используется определение, которое также легко представить. Например, ароматное яблоко или сладкий пирог легче представить, чем просто яблоко или пирог, поскольку в воображении, наряду с визуальным образом, возникают и вкусовые ощущения, связанные с ним.

Если в тексте присутствуют частица «не» или слово «нет», у слушателя могут невольно возникнуть сопротивление и сомнение. Человек станет опасаться, а не желать купить рекламируемый товар. Например, вместо фразы «Я не могу отказаться» используется «Я наслаждаюсь».

Слова, сказанные с большей выразительностью и чувственностью, обладают большей степенью внушаемости. Часто персонажи рекламы говорят очень быстро, поскольку подобная речь ассоциируется с очень умными людьми, которые вызывают больше доверия. При этом очень важно, чтобы скорость произнесения слов не превышала уровня усвояемости слушателей.

Отдельные звуки и звукосочетания обладают способностью подсознательно воздействовать на эмоции человека и его волю. В рекламе эти качества целенаправленно используются для внушения. Некоторые звуки даже могут приводить к возникновению образа. Так, если человек часто слышит звук в разговоре, у него создается впечатление, что разговор идет о чем-то маленьком, незначительном. Звук «о» вызывает ощущение мягкости, расслабленности, теплоты. Частое звучание звуков «а» и «э» создает ощущение эмоционального подъема, а звука «ы» и шипящих согласных – чего-то мрачного, неприятного.

Психологическое программирование в рекламе

Реклама воздействует на психику человека не только с помощью текста и картинок, передающих информацию о товаре. Она использует приемы, позволяющие обращаться к бессознательному человека, которое управляет неосознанным поведением, реакцией и т. п. Ведь человек не всегда задумывается о том, что и почему он делает. Чаще всего его действия импульсивны, а причины кроются глубоко внутри. Управление подсознательным, настройка этой части человека на определенное поведения являются своего рода программированием психики человека.

Целью рекламы, к сожалению, является не только проинформировать о каком-то товаре, но и побудить людей его купить. Именно поэтому реклама незаметно осуществляет психологическое программирование. Этот метод срабатывает намного эффективнее, чем простые уговоры и убеждение. Производители и распространители тратят огромные деньги на эти цели, ведь им надо сбыть товар, а не просто сообщить о нем и ждать, что кто-то захочет вдруг купить именно его из множества других подобных товаров.

Люди думают, что они делают покупки в соответствии со своими потребностями. Однако это не всегда так. Очень часто сама реклама создает потребности у людей. Ведь для того, чтобы удержаться на рынке, различные фирмы каждый год создают много новых товаров, о которых человек даже и помыслить не мог. Чтобы эти товары все же были приобретены, людям стараются внушить их необходимость, а часто просто программируют необдуманно купить их. Якобы предлагаемый выбор, который покупатель может сделать сам в соответствии со своими собственными желаниями, почти всегда является иллюзорным.

С помощью психологического программирования реклама формирует определенные желания у людей. Чаще всего в рекламе используется латеральное программирование психики. Его сущность состоит в том, чтобы запечатлевать в памяти человека очевидные вещи. Так, человеку уверенно сообщается о чем-то (например, о новом товаре и его ценных качествах) как об очевидном, не требующем доказательства факте. Человек в данном случае лишается способности критически оценивать ситуацию, как и качество предлагаемого товара.

При подобном программировании реклама воздействует на поведение человека, минуя его сознание и волю. Для этого используют различные психологические приемы, например создают двойной план. На первом плане разворачивается основной сюжет, происходит разговор, звучат рассуждения, задаются вопросы. Человеку предоставляется возможность или согласиться с высказываемыми словами, или нет. Между тем на втором плане идет фон, который подается как само собой разумеющееся. Это может быть иллюстрация каких-то качеств товара. Внимание человека отвлекается основной темой, поэтому второстепенную тему он принимает такой, как ее подают, не задумываясь и поэтому ничего не отвергая.

Итак, реклама способна создавать у человека потребности, которых у него на самом деле нет, например, потребность в том или ином виде шоколада. По природе человеку вообще не требуется шоколад, совсем уж не имеет значения, какой он – молочный, с орехами, изюмом или вафлями. Человеку внушают, что шоколадные батончики ему необходимы, хотя на самом деле они приносят вред, а не пользу.

Все технические новинки создаются в закрытых лабораториях, в обстановке строжайшей тайны от конкурентов. Люди и помыслить не могут об этих товарах, тем более не могут его желать до тех пор, пока товары не появятся на прилавках и не дадут о себе знать в рекламе. Но дать о себе знать недостаточно. Надо заставить человека поверить, что ему эти товары необходимы. Здесь-то и идут в ход внушение, гипноз, психологическое программирование. В результате люди покупают товары, в том числе и новинки, убежденные в том, что испытывают в этом всем потребность, которой до появления товара на рынке у них не было. На самом деле эта потребность формируется в процессе восприятия людьми рекламы.