Анна Орлова - Шопинг, который вас разоряет

Продавцы магазинов, в которых присутствуют такие искаженные зеркала, ни за что не признаются в этой хитрости. Если высказать свою догадку по этому поводу, они начнут возмущаться и возражать, как будто ничего не знают. Правда о зеркалах считается корпоративной тайной.

Существует много способов заставить человека сделать незапланированную покупку. Так, в продовольственных магазинах посетителю могут предложить попробовать товар, после чего ему, как правило, бывает неудобно отказаться от него, и он зачастую приобретает даже то, что ему не понравилось.

Магазины используют также прием с затемнением зеркал в примерочной. Такая уловка помогает достичь ровного, приятного цвета лица. Кожа кажется слегка загорелой, а морщинки – менее заметными. Настроение женщины улучшается, появляется желание украсить себя какой-нибудь новой вещью.

Определенное влияние на настроение покупателей оказывает также освещение в магазине. Свет способен изменять внешность. Дома при дневном освещении наряд выглядит совсем иначе, чем вечером при ламповом свете. Даже косметика накладывается по-разному с учетом освещения.

Дизайнеры магазинов учитывают этот факт и используют в оформлении интерьера. Умелое расположение светильников – нелегкая задача. Надо знать определенные правила. Основная цель при установке освещения в магазинах – расположить светильники так, чтобы отражение в зеркалах выглядело наилучшим образом. Посетители должны получать удовольствие от своего отражения.

Для этой цели можно, например, создать неяркий рассеянный свет в примерочных. Он обычно направляется сбоку или сзади. При лампе, светящей сверху (над макушкой), в зеркальном отражении особенно заметными станут носогубные складки и мешки под глазами. Покупательница будет казаться старше себя, чем она есть на самом деле. В результате у нее может пропасть всякое желание приобретать выбранную вещь.

Напротив, внешность, отраженная в выгодном свете, побудит женщину сделать покупки, даже если она не очень в них нуждается.

Если же свет в примерочной будет ярким, не скрывающим, а наоборот, высвечивающим все недостатки кожи и фигуры (которые обычно не очень бросаются в глаза), покупательница почувствует разочарование и не захочет даже примерить, а тем более купить новую вещь.

Определенную роль в расположении посетителей к покупкам играют продавцы-консультанты. Они ненавязчиво начинают расхваливать понравившиеся клиентам вещи, склоняя их приобрести. Они также могут с видом знатока посоветовать или рекомендовать ту или иную вещь, дав хорошую консультацию по ее использованию. Их мягкий голос, вежливый тон располагают покупателей прислушиваться к советам.

Влияние рекламы

Особую роль в формировании страсти к покупкам во время шопинга играет реклама. Именно она зачастую определяет выбор покупателя. Действуя незаметно на подсознательном уровне, реклама влияет на поведение человека, который перестает в своем выборе руководствоваться собственными предпочтениями и идет на поводу у навязанных стереотипов и моделей. Люди покупаются на яркие образы рекламы, принимая внушаемые идеи о превосходстве одного товара перед другим, ожидаемом результате их использования и т. п. Например, многим хочется верить, что, благодаря купленному шампуню, их волосы действительно станут мягкими, блестящими, объемными, их цвет – насыщенным и т. д.

При создании рекламы давно уже используются многие психологические механизмы, помогающие более прочно навязать какие-то модели, которые будут управлять поведением человека. Подобные действия называются психологическим программированием. Человек думает, что руководствуется собственным мнением при выборе товара. Это так, однако при этом его мнение сформировано рекламой, цель которой – сбыт определенного товара.

Часто смысл посещения магазина заключается не в приобретении чего-то, а в самом акте поездки и совершения импульсивного шопинга.

Вот некоторые из используемых психологических механизмов, побуждающих людей не только купить тот или иной товар, но и вообще заняться шопингом (по сути, покупкой ненужных вещей).

Эта уловка основана на том, что люди в толпе следуют определенным правилам поведения, а именно:

● подражают друг другу, в результате что-то, что вызвало интерес у одного человека, вскоре заинтересовывает и других людей;

● связаны друг с другом эмоционально, благодаря чему страсть некоторых людей к каким-либо вещам передается другим, побуждая их желать то, чего не надо;

● больше подвержены внушению.

Все эти качества проистекают из того, что человек в толпе не пытается анализировать имеющуюся информацию, т. к. более склонен к импульсивным порывам, основанным на неосознанных побуждениях и эмоциональных наплывах. Когда человек один, его интерес не подогревается интересом к какой-то вещи или эмоциями другого человека, он начинает изучать состав предлагаемого товара, исследует его вид, качественно оценивает продукт.

Находясь в толпе, человек не имеет времени на подобное мышление, поскольку боится не успеть купить и тем самым потерять возможность приобрести что-то нужное и стоящее. Поэтому его выбор определяется не анализом качества и степени необходимости товара, а его красочной упаковкой и цепляющим рекламным слоганом, т. е. человек идет на поводу у своего подсознательного.

Около половины английских и немецких женщин считают, что шопинг приносит им больше удовольствия, чем секс.

Именно по этой причине реклама никогда не обращается к отдельному индивидууму. Человек может думать, что подаваемая информация обращена лично к нему, но на самом деле реклама предназначена для толпы. Ее задача – управлять этой толпой.

С точки зрения психологии внушению сильнее всех поддаются следующие группы людей:

● больные;

● дети;

● люди в период стрессов, распада стереотипов;

● люди, утомленные чем-либо;

● женщины (более внушаемы, более чем мужчины).

Именно на эти группы людей чаще всего ориентируется реклама. Так, например, дети очень сильно влияют на выбор родителей при покупке, выпрашивая у них различные детские товары. Запугивание людей (возможными болезнями, стрессами и т. п.) также вынуждает их делать незапланированные покупки.

По мнению психологов, в каждом человеке подсознание состоит из трех начал – детского, взрослого и родительского. Каждая из этих частей может откликаться на сигналы, обращенные к подсознанию.

Так, детское начало в человеке выражается в желании получить сочувствие во время болезни, желание пожаловаться, находясь в беспомощном или напуганном состоянии, а также желание развлекаться и веселиться. Все это – детское в нашей психике. Оно является очень эмоциональным и импульсивным. В рекламе для продвижения товаров роскоши, товаров и услуг, связанных с развлечениями и удовольствиями, делается акцент именно на этих психологических посылах подсознательного.

Среди людей, подверженных влиянию шопинга, большинство – женщины. Возможно, причиной этого является то, что женщинам в силу их семейных обязанностей приходится каждый день ходить по магазинам, что постепенно превращается во вредную привычку.

Родительское начало в человеке вызывает желание опекать, поучать и воспитывать кого-нибудь. Образ родителя очень часто используют в рекламе, например, для представления новой зубной пасты или медицинских препаратов.

Наименее эксплуатируемое начало в человеке – взрослый человек. Рекламисты редко используют этот образ, т. к. он предполагает взвешенные поступки и обдуманные решения.

Внушение в рекламе

Внушение довольно широко используется в рекламе. Этот прием является одним из самых основных. Если не внушать людям необходимость приобретения тех или иных вещей, их мало кто будет покупать. Так, по данным исследований, более 90% покупок человек совершает необдуманно, импульсивно. В это число входят также очень дорогие вещи.

Основной задачей внушения является снизить сознательность, а соответственно, и критичность восприятия окружающего. Человек не должен оценивать товар, иначе многие товары будут просто залеживаться на полках. Хотя с помощью внушения нельзя изменить предпочтения человека, зато можно повлиять на его выбор.

Исследования показали, что, когда человек видит товар, который он хочет купить, у него перестают мигать глаза, дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Все это – типичные признаки трансового состояния.

Для того чтобы не дать человеку поразмышлять и вполне сознательно сделать покупку, используются различные методы.