Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
Сейчас вы можете подумать: медицина и авиация настолько сложны, что в этих сферах необходимо полагаться на эксперта. Тогда давайте рассмотрим эффект синей куртки. Контекст другой, но воздействие то же самое. Экспериментальные данные сообщают, что люди систематически становятся послушнее, когда им дает указания человек, похожий на полицейского или охранника[125]. Они даже выполняют его приказ отдать незнакомцу деньги за паркомат! Превосходство белого халата и синей куртки можно увидеть также в эффекте «красных кед». Люди, которые, наоборот, одеваются не так, как принято, например как тот режиссер в красных кедах, иногда излучают еще больше статусности и компетентности. Вы настолько хороши, судя по всему, что можете себе и это позволить. Но, как можно заметить на примере врача в спортивном костюме, это скорее исключение, чем правило. Вероятно, этот эффект лучше работает в творческой обстановке, нежели в операционной. Во всяком случае результаты исследования татуировок выглядят примерно так: для репутации врача – плохо, для репутации шеф-повара – хорошо[126].
Рекламщики уже давно оценили силу авторитета. В старой рекламе четверо из пяти стоматологов «рекомендуют» определенную зубную пасту. А как насчет кампании «Сигареты Dr. Dushkind, доктор курит их сам»? Сегодня бренды позиционируют себя тоньше. В роликах с рекламой часов класса люкс снимается богатый актер, который априори имеет представление о роскошных часах. Или мужчина, который настолько обаятелен и харизматичен, что мальчики-подростки сразу же верят: именно тот дезодорант, который он рекомендует, завораживает всех женщин. Но обратите внимание и на многочисленные этикетки в супермаркете. Все они утверждают одно и то же: одобрено кем-нибудь авторитетным. В рекламе на авторитетность через ассоциацию со страной может указывать выбор языка. Немецкие спортивные бренды, такие как Adidas и Puma, вряд ли станут использовать немецкоязычный слоган в Нидерландах. А вот немецкие автомобильные бренды – еще как будут: Das Auto, Wir Leben Auto’s, Vorsprung Durch Technik[127]. Таким образом они извлекают выгоду из авторитета Германии в области технологий.
Власть каждому
Количество авторитетов растет с молниеносной скоростью. Авторитетов априори в определенной области больше не существует. Вместо этого в соцсетях появились инфлюенсеры, а на ток-шоу – эксперты. Миллениал, который рассказывает о том, что сегодня в тренде в Twitter. Криминальный репортер, который пересказывает нападение. Успешный диджей, который обсуждает новый хит. Все они обладают авторитетом в своей области. (Разумно ли прибегать к советам о здоровье от инстаграм-модели – другой вопрос.) Возможно, вы тоже сможете воспользоваться этим эффектом. Хорошая новость: для этого не обязательно надевать белый халат или синюю куртку. Возможно, в своих кругах, на работе или в общественной организации, вы являетесь авторитетом по определенным вопросам. Потому что вы уже давно работаете, учитесь, добились некоторого успеха. Так что не надо скромничать и прятать его подальше! И, конечно же, существуют уловки, позволяющие приподнять собственный авторитет. Предваряйте малоизвестный факт словами «как многие знают…» или сделайте комплимент коллегам одного с вами уровня за проделанную работу. Им это понравится – и в то же время ваши слова изящно подчеркнут, что вы – авторитет, который решает, насколько хорошо другие работают. Нам тоже есть в чем признаться. Исследование Евы в рамках докторской диссертации не имело ничего общего с мыслительными экспериментами[128]. Но, привлекая ее авторитет как ученой, мы хотели побудить вас провести мыслительный эксперимент с врачами в разной одежде. У нас получилось?
Теория игр – поставьте себя на место другого
Вы ставите лайки в социальных сетях, если вам что-то нравится. Это просто. Или нет? Представьте, что ваш друг публикует дурацкое стихотворение, полное штампов и орфографических ошибок. Чтобы порадовать друга, лучше этот пост лайкнуть. Но также вы знаете, что ваш «лайк» увидят другие люди. И наверняка подумают, что вам это стихотворение кажется шедевром поэзии. Тогда явно лучше не лайкать! Следовательно, люди с большей вероятностью поставят лайк, если сочтут, что другим понравится сам факт того, что этот пост им нравится. Запутались? Легкое головокружение, которое вы сейчас испытываете, отсылает нас к «теории сознания», что означает способность прогнозировать чужие мысли или психическое состояние.
Джон Мейнард Кейнс, британский экономист, нобелевский лауреат, в этом контексте сравнил экономику с конкурсом красоты. Представьте себе следующее: в газете печатают фотографии привлекательных девушек. А читатели могут выиграть приз, угадав, какую из них признают самой привлекательной. В этом случае ключ не в том, чтобы голосовать за ту девушку, которую вы сами считаете неотразимой, а в том, чтобы предсказать, кто окажется самой привлекательной в глазах большинства. Так это работает и на фондовом рынке, по словам Кейнса. Самый привлекательный вариант, разумеется, не всегда оказывается на первом месте. Небольшой случайный скачок в цене может вызвать сильный эффект жужжащей мухи.
Конкурс красоты
Представьте, что вы сидите за столом с группой людей. Каждый должен записать на листе бумаги число от 0 до 100. Тот, чье число окажется ближе всего к двум третям от среднего результата, выиграет денежный приз. Какое число вы запишете?
____ напишите число здесь
Это абстрактный вариант конкурса красоты Кейнса. Предположим, что все называют случайное число (игроки 0-го уровня), тогда 50 – предположительное среднее значение, и в этой игре можно победить с двумя третями от 50, что равно 33. (Вы так и размышляли? Тогда вы поднимаетесь до 1-го уровня.) Но если учесть, что большинство сделает этот первый шаг, то лучше сказать 22 (поздравляем, вы добрались до 2-го уровня!). В результате всех необходимых вычислений лучшим ответом станет 0. Конечно, не все игроки додумают до конца, поэтому на практике вы не выиграете, записав 0 в качестве ответа. Так что эта игра не
