Джозеф Киршнер - Искусство быть свободным. Восемь законов манипуляции
«Серьезных городских» воспринимали не просто как продавцов, а как посланников лучшего мира, которым нужно быть благодарными за то, что они не сочли за труд приехать в отдаленное поселение и осчастливить его жителей достижениями современной науки.
Вы думаете, крестьяне заказали бы столько техники, если бы к ним приехал парень на мопеде и сказал: «Друзья, все мы знаем, что до того как в нашу дыру наконец-то проведут это проклятое электричество, пройдут годы. У меня есть морозилки, телевизоры и прочая техника. Купите хоть что-нибудь, а то я со своей фирмой прогорю. Моей жене и детям придется голодать, а мне – искать другую работу»?
Конечно, этого парня все попросту высмеяли бы и недели напролет после воскресной службы в церкви обсуждали бы сумасшедшего, который пытался продать им электроприборы, хотя у них и электричества-то нет. Так что же отличает «серьезных людей» от парня на мопеде? И парень, и менеджеры по продажам сделали крестьянам одно и то же предложение.
Разница в том, как это предложение было «упаковано». Одни вешают на свои крючки яркую и блестящую приманку, а другие забрасывают удочку с пустым крючком.
Наверняка вы улыбнулись, прочитав историю о крестьянах, и подумали, что с вами такого, конечно же, никогда бы не произошло. Но будьте уверены: такое случается и с вами. Случается снова и снова, на протяжении всей вашей жизни. А знаете почему? Потому что вы сами этого хотите.
Хочу поведать вам пример из своей жизни. В моем шкафу вот уже много лет висит серый костюм в красную полоску. Он сделан (по крайней мере, так мне сказали) американским модным дизайнером Джоном Вейтцем, который относится к числу самых прогрессивных людей в мире моды. Пиджак застегивается только на одну пуговицу, карманы пришиты асимметрично, подкладка фиолетовая – специально к ней я купил галстук и платок того же цвета, тоже от Джона Вейтца. Штанины, как мне показалось, были узковаты, но мне сказали, что они выполнены по последней американской моде. В общем и целом, это просто костюм с парой необычных деталей, безумно дорогой, между прочим, – причем только потому, что его сделал Джон Вейтц.
Помню, как я сказал продавцу: «Чертовски дорогой он, этот ваш костюм». Продавец бесстыже улыбнулся и промурлыкал: «Да-да, эти люди взимают неплохую плату за свое имя». Вот и я заплатил еще и за славное имя и название фирмы, вышитые золотыми буквами на бирке, прикрепленной к подкладке пиджака. Я это понимал, но все равно купил костюм. На самом деле решение я принял еще за два дня до покупки, когда прочитал в газете статью про этого мистера Вейтца, – он как раз приехал к нам в город на презентацию своей коллекции. В статье говорилось, что, конечно, его костюмы дешевыми не назовешь, но они и не рассчитаны на то, чтобы их покупали все. Они для избранных. Теперь мой костюм от Джона Вейтца висит в шкафу. Я так его ни разу его и не надел, потому что очень быстро понял, что пиджак с одной пуговицей по-уродски сморщивается, когда в один из его внутренних карманов я кладу блокнот, а в другой трубку. Да и штаны мне, как ни крути, слишком узки.
Вопрос: почему же я сделал эту покупку? Честно признаюсь: потому что я точно так же повелся на рекламу этого Джона Вейтца, как тирольские крестьяне – на слова «серьезных людей». На самом деле мне вообще не нужен был костюм – уж по крайней мере, такой, в карманах которого нельзя носить ни блокнот, ни трубку. И я уверен, что вам будет несложно вспомнить хотя бы пять примеров из собственной жизни, когда вы поступали примерно так же.
Никто не поддержит ваше преимущество, если оно приведет к проигрышу всех остальных: в манипулятивной игре каждый сам за себя
Эта книга – призыв: освободитесь от пассивной роли человека из толпы, от роли того, кем манипулируют, станьте активным, начните манипулировать другими сами. В манипулятивной игре социума мы не должны довольствоваться ролью жертвы, нам нужно использовать пассивность окружающих и постепенно осваивать эту игру.
В последние несколько лет стало модно осуждать профессиональных манипуляторов из сферы рекламы, СМИ и политики за методы, которые они используют, и выставлять так называемого «маленького человека» их вечной жертвой, бессильной перед их коварными стратегиями. Гораздо меньше исследован вопрос, почему, собственно, этот самый «маленький человек», человек из толпы, подвержен манипуляции в таких масштабах. Философ Эрнесто Грасси выявил четыре типичные черты «человека из толпы»:
1. Анонимность. Индивидуальные черты поведения, по словам Грасси, исчезают под грузом переживаний и заменяются компульсивной и инстинктивной поведенческой реакцией.
2. Примат чувств. Место опыта и разума занимают чувства и инстинкт. Отсюда и подверженность масс влиянию: их поступки объясняются не размышлениями и пониманием ситуации, а только эмоциями.
3. Исчезновение интеллигентности. Уровень интеллигентности масс ниже, чем уровень отдельных людей, которые эти массы образуют. Кто хочет заслужить одобрение толпы, будет ориентироваться на нижнюю интеллектуальную границу и откажется от логической аргументации. Возможность получить общий опыт, совместное переживание оказывается для людей едва ли не важнее всего. Толпа легковерна и недостаточно критично относится к высказываниям многочисленных разрозненных ораторов, она доверяет им, даже если их слова противоречат друг другу.
4. Исчезновение персональной ответственности . В толпе, в общей массе, где каждый отдельно взятый человек теряет контроль над своими переживаниями, он утрачивает и чувство ответственности и может совершить поступки, на которые в одиночку публично никогда бы не решился.
Итак, мы стали толпой, и теперь нам присущи черты, выделенные Эрнесто Грасси:
• анонимность;
• примат чувств;
• исчезновение интеллигентности;
• исчезновение персональный ответственности.
И знаете, почему это стало возможным? Просто потому, что ни одна живая душа не заинтересована в том, чтобы воспитывать людей как индивидуальностей, склонных к критическому мышлению. Вот примеры, которые демонстрируют это наиболее отчетливо.
• Наши родители с первого мгновения нашей жизни хотят, чтобы мы делали то, что они сами считают правильным. Им мешает, если мы кричим часами напролет, даже если это вызвано радостью. Ни одна мать не захочет, чтобы о ее ребенке сказали: «Ваш ребенок плохо выглядит», и поэтому малышей кормят, хотят те того или нет.
• Какой учитель захочет работать с учениками, которые будут обращать внимание на его же собственные ошибки и демонстрировать, что понимают кое-что из того, чего нет в программе?
• Начальник против того, чтобы подчиненные приходили к нему и говорили, что он не прав.
• Бюрократия не терпит индивидуалистов, потому что существует за счет правил, которые для всех едины.
• Экономике не нужны одиночки, ей нужны массовые потребители, слепо следующие моде, которую им навязали.
В этом механизме массовой манипуляции мы стали людьми с чертами, описанными Грасси. Нет никого, кто мог бы подсказать конкретному человеку, как себя вести, что хорошо, а что плохо именно для него. Никто не заинтересован в том, чтобы побуждать нас к действию, которое полезно нам, но разрушительно для силы, которая нас направляет. И это правильно. Наша прибыль, наша выгода зависит только от нас самих и от каждого из нас в отдельности. И что же дурного в том, что мы получали ее теми самыми способами, которые другие применяют против нас? Вот мы и добрались до выводов, которые вы можете использовать в своем поведении.
Вывод 1 . Откройте упаковку и попробуйте содержимое. Оценивайте его независимо от того, какую ценность оно имеет лично для вас.
Эту часть третьего закона манипуляции про упаковку и содержимое многие рассматривают скорее как оборонительную меру, чем как способ нападения. Исключение составляют профессиональные продавцы, для которых манипуляция посредством упаковки – главное занятие. Законы манипуляции приведены здесь не для того, чтобы вдохновить профессиональных манипуляторов, не для того, чтобы они смогли управлять людьми еще более изощренными способами. Они приведены в помощь этим самым людям, до сих пор относившимся к категории подвергающихся манипуляции; эти законы должны стать им подсказками, чтобы им было проще распознавать манипуляцию и извлекать из нее пользу.
Даже если, прочитав про третий закон манипуляции, вы научитесь лишь более критично оценивать упаковку и содержимое товаров и услуг, с которыми вы сталкиваетесь на углу, это уже значительно облегчит вам жизнь.
Примат чувств, исчезновение интеллигентности и персональной ответственности, как говорит Эрнесто Грасси, – это опознавательные знаки сегодняшнего «человека толпы». В первую очередь он указывает на недостаточно критичное восприятие и излишнее доверие к обещаниям, используя которые нам продают то один, то другой продукт. Критическая оценка в совокупности со знанием методов манипуляции помогает нам оберегать наши личные интересы. А как мы уже говорили, рассматривая второй закон манипуляции и способы обратить на себя внимание, именно это и является отличной предпосылкой превратиться из человека ожидающего в человека активного и манипулирующего.
