Джозеф Халлинан - Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии
Конечно, зная об этом заранее, люди, возможно, могли бы поправить себя. Но так же, как мы не всегда осознаем влияние фрейминга, или эффекта обрамления, на наши решения (помните музыку и французское вино?), так же крайне редко замечаем и эффект якоря. Мы часто не понимаем, что информация – скажем, цены на продукты в магазинах– представлена нам таким образом, чтобы повлиять на наши решения о покупке. А между тем становимся жертвами этого эффекта каждый раз, отправляясь в магазин.
Из своего детства, проведенного в Южной Индиане, Вики Мак-Кракен лучше всего запомнила походы с мамой в продуктовый магазин. «Денег нам вечно не хватало, – рассказывает она, – и мама постоянно рассматривала ценники».
Спустя годы, уже став аспиранткой Университета Пердью, Мак-Кракен по-прежнему интересовалась вопросом цен в магазине. Например, если бы простые покупатели вроде ее матери, прежде чем отправиться за покупками, имели возможность просмотреть список цен в разных продуктовых магазинах города, пошли бы они в другой магазин? Изменили бы список покупок? Чтобы узнать ответ на эти интересные вопросы, Министерство сельского хозяйства США выделило Вики средства для проведения исследований.
С помощью коллег из Университета Пердью Мак-Кракен провела простой, но всеобъемлющий тест цен в продуктовых магазинах четырех разных городов в четырех штатах страны. В каждом городе исследователи наняли группу контролеров, задачей которых было ходить по местным магазинам с блокнотами в руках и записывать цены на ряд наиболее популярных у населения продуктов. А Мак-Кракен с коллегами еженедельно публиковали цены на потребительскую корзину в местных газетах. Причем не только их общую стоимость, но и цены на отдельные продукты, например на банку кофе Folgers. Реакция на эту информацию не заставила себя долго ждать, но оказалась вовсе не такой, как предполагали исследователи.
«Очень скоро последовала реакция», – рассказывает Вики Мак-Кракен. Несколько магазинов запретили контролерам переступать их порог. А владелец одного магазина даже пригрозил, что убьет себя, если Мак-Кракен не прекратит публиковать списки и сравнивать его цены с ценами в других торговых точках. «Цены у него, конечно же, были намного выше, чем у конкурентов», – отмечает она.
Мак-Кракен не сдалась. Просто теперь ее контролеры ходили не с блокнотами, которые сразу же выдавали их с головой, а просто приходили и закупали те продукты, цены на которые интересовали экспериментаторов. (Кстати, милосердные исследователи прекратили публиковать сведения о ценах в магазине человека, пригрозившего покончить жизнь самоубийством.) Эта работа продолжалась целый год. В итоге исследователи, как и ожидалось, обнаружили, что с появлением списков цен в газетах многие продуктовые магазины снизили их, приведя в относительное соответствие с ценами конкурентов.
Впрочем, не это было самым интересным. Контролеры отслеживали цены не только на те товары, информация о которых потом публиковалась, но и на те, сведения о которых в газетах не печатали. Например, они фиксировали цены как на банку кофе Folgers (данные о нем публиковались), так и на кофе Maxwell House (о котором не было данных в газетах). В результате ученые выявили один из теневых аспектов розничной торговли продуктами питания. «Снижая цены, ставшие известными общественности, магазины одновременно повышали их на те продукты, сведения о которых не печатали в газетах», – сообщила Мак-Кракен. Так, если цена на Folgers росла вниз, кофе Maxwell House дорожал – предположительно, по словам исследователя, на столько, чтобы компенсировать скидку, предложенную на конкурирующий бренд.
И конечно же, большинство покупателей не имели ни малейшего представления об этом. В том-то и суть! У продуктовых магазинов были все основания ожидать, что покупатели толпами побегут туда, где разрекламировали сниженные цены, не подозревая, что за другие товары из потребительской корзины им придется заплатить дороже.
Покупатели толпами бегут туда, где разрекламировали сниженные цены, не подозревая, что за другие товары из потребительской корзины им придется заплатить дороже.
Примеры эффекта якоря можно найти в большинстве продуктовых магазинов. Например, магазины, желающие увеличить объем продаж (а кто же этого не хочет?), часто используют подход к ценообразованию, известный как цена за несколько единиц. Вспомните, как часто нам предлагают четыре банки консервированных персиков за два доллара, а не по 50 центов за банку. С точки зрения логики, цена на продукт совершенно одинакова (как и в гипотетической задаче о спасении жизни больных, придуманной исследователями Канеманом и Тверски), в отличие от формулировки. Соответственно, разные предложения по-разному влияют на решение потребителя.
В первом примере число четыре действует как якорь. Не осознавая этого, покупатели выбирают четыре банки. Подобные манипуляции на удивление эффективны. В ходе одного исследования, проведенного в реальных условиях, ученые сравнили фактические покупки потребителей в восьмидесяти шести разных продуктовых магазинах и выяснили, что методика «цена за несколько единиц» обеспечивает 32-процентный рост продаж по сравнению с подходом к ценообразованию, при котором цена назначается за одну единицу товара («одна банка за 50 центов»).
Магазины используют эффект якоря, заставляя нас приобретать больше товаров, чем нам нужно, еще одним способом: они вводят количественные ограничения, скажем, «двенадцать единиц в одни руки». Число 12 действует как якорь. Проанализировав эффективность этого приема для увеличения объемов продаж, ученые пришли к выводу, что он тоже весьма эффективен. Чем больше якорь, тем выше показатель продаж. Прием не работает только тогда, когда якорь абсурдно велик, скажем, 50 единиц.
Установление ограничений (например, «12 единиц в одни руки») резко повышает объемы продаж. Причем чем больше якорь, тем выше показатель продаж.
Главной зацепкой при «якорении» служит первая цифра. По мнению ученых, люди обрабатывают информацию в том самом порядке, в котором она им предоставляется. И самое важное место в этой последовательности, разумеется, первое. Например, если кандидат партии идет первым в избирательном бюллетене на предварительных выборах, он может смело прибавить к своим результатам почти три процентных пункта. Кстати, возможность первым выдвинуть предложение в ходе переговоров обеспечивает такое же немалое преимущество. Объясняется это тем, что первое предложение становится якорем в ходе последующей дискуссии. Этот эффект опытным путем открыли в 2001 году исследователи из штата Юта, а также из Германии. Согласно их наблюдениям, любая сторона переговоров, покупатель или продавец, выдвинувшая предложение первой, достигает в них лучших результатов.
Если кандидат партии идет первым в избирательном бюллетене на предварительных выборах, он может смело прибавить к своим результатам почти три процента.
Как цена на недвижимость в каталоге влияет на принятие решения о покупке
То же самое касается и наиболее важных и ответственных переговоров из всех, которые большинству простых людей случается вести за всю жизнь, – переговоров о покупке дома. Недвижимость, как правило, упаковками («четыре дома за два миллиона долларов») не продается, а ее продавцы редко, а лучше сказать никогда не ставят ограничений на покупку («двенадцать домов на одного клиента»). Тем не менее цена, которую мы в конечном счете платим, часто привязывается к числу, увиденному нами первым, то есть к цене недвижимости по каталогу.
Мощь цены на недвижимость в каталоге наглядно продемонстрировал один весьма красноречивый эксперимент, проведенный в реальных условиях, в котором решения простых студентов сравнивали с решениями опытных агентов по недвижимости. Членам обеих групп предложили оценить конкретные дома, выставленные на продажу в Тусоне. В помощь каждому участнику исследования выдали десятистраничный пакет со сведениями, которые, скорее всего, учел бы любой покупатель. В него входили цены на недвижимость в этом районе за последнее время, цена в каталоге предлагаемых для осмотра домов, а также информация из стандартной системы MLS[28]. И так для каждого объекта, выставленного на продажу.
И шопинг начался. Участники имели возможность осматривать дом со всех сторон и ходить по окрестностям, как это делали бы мы с вами при поиске нового жилища. После этого экспертам и любителям выдали калькуляторы и попросили приблизительно оценить дома. Им также предложили составить контрольный список и описать, как они пришли к своим выводам.
Исследование выявило целый ряд весьма любопытных фактов, которые, впрочем, вряд ли обнадежат вас, особенно если вы собираетесь покупать или продавать недвижимость. Во-первых, оценки любителей и экспертов не так уж сильно отличались. Например, на вопрос о заявленной стоимости недвижимости разброс в обеих группах составлял всего несколько тысяч, а порой и несколько сотен долларов. Во-вторых, на оценки обеих групп участников существенно повлияла цена дома, указанная в каталоге. Несмотря на всю остальную доступную им информацию, обе группы упорно привязывали свои оценки к одной и той же цифре – заявленной в каталоге цене. Чем выше она была, тем выше были их собственные предположения о том, за какую сумму следует выставить дом на продажу. Возможно, именно этим отчасти можно объяснить, почему цены в каталоге (по крайней мере для покупателей) так часто бывают нереалистично завышенными. Таким образом, эта цена, по сути, представляет собой стартовое предложение на переговорах, от этой точки будет «якориться» весь предстоящий торг. А как мы с вами уже говорили, тот, кто выдвигает первое предложение, как правило, достигает лучшего результата.
