Джозеф Халлинан - Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии
Ученые определили, что временные ограничения по-разному влияют на принятие решений. Например, после террористических актов 11 сентября 2001 года восприятие жизни и времени у многих жителей США изменилось. Американцы, особенно в крупных городах, таких как Нью-Йорк, начали жить, что называется, одним днем. Занятия, обеспечивающие долгосрочные положительные результаты, скажем диета или посещение спортзала, перестали быть популярными; людям вдруг захотелось жить весело и беззаботно сейчас, а не трудиться на будущее. К чему это привело? Известный центр диетического питания Jenny Craig сообщил том, что лишился множества своих клиентов.
Фактор времени влияет даже на выбор продуктов, которые мы едим, одежды, которую покупаем, фильмов, которые смотрим. В ходе одного эксперимента две группы людей должны были выбрать три фильма, идущих в прокате, вроде тех, которые можно взять в Blockbuster или Netflix. Первой группе предлагалось выбрать фильмы для просмотра в будущем, а второй – для просмотра прямо сейчас. И что же произошло? Участники первой группы в основном выбрали интеллектуальные ленты вроде оскароносного «Фортепиано», в котором рассказывается о сложных эмоциях немой женщины, жившей в дикости только что колонизированной Новой Зеландии викторианской эпохи. Вторая же группа предпочла простые и незатейливые киноленты, такие как боевик «Прямая и явная угроза» с Гаррисоном Фордом в главной роли.
Люди, которые собирались смотреть фильм позже, предпочитали высокоинтеллектуальные картины, а те, кто планировал смотреть их прямо сейчас, выбирали простые и незатейливые киноленты.
Подобный эффект исследователи наблюдали, попросив офисных работников выбрать и заказать на следующую неделю один из двух вариантов перекуса: фрукты или нездоровую пищу вроде чипсов. Вопрос задавали двум группам в два разных момента времени: в конце рабочего дня, когда люди уже проголодались, и сразу после обеда, когда все были сыты. И состояние голода сыграло в их решении весьма существенную роль. Около 78 процентов «голодной» группы выбрали нездоровые закуски; в «сытой» же группе их предпочли всего 42 процента испытуемых. Иными словами, когда офисные работники были голодны, то есть им хотелось получить еду немедленно, они предпочитали вкусную, но нездоровую пищу. Как и зрители, выбиравшие для немедленного просмотра отнюдь не шедевры мирового кинематографа. Но когда люди чувствовали себя сытыми, они выбирали здоровую пищу. Так же и клиенты видеопроката предпочитали для просмотра в будущем высокоинтеллектуальные ленты.
Нечто подобное происходит и при покупке одежды. Когда на улице становится холоднее, количество заказов на теплую одежду по каталогу взлетает, что, собственно, вполне ожидаемо. Но возрастает и число последующих возвратов товаров, что, согласитесь, закономерным уже не назовешь. Чем же это объясняется? Тем, что когда наблюдается резкое похолодание, люди часто преувеличивают ценность теплых вещей и свою потребность в них и потом нередко их возвращают. Профессор Мичиганского университета Майк Конлин советует относиться к покупке одежды так же, как к покупке продуктов в момент, когда ты особенно голоден.
При резком похолодании число заказов на теплую одежду по каталогу взлетает, а вместе с ними и число возвратов. Многие покупатели поздно понимают, что новая теплая куртка им вовсе не нужна.
Конлин с коллегами проанализировал статистику продаж по почти двенадцати миллионам разных товаров, заказанных в течение пяти лет у крупной компании, торгующей одеждой для отдыха на открытом воздухе. В комплект анализируемых продуктов входил почтовый индекс покупателя, дата заказа и информация о возврате. Затем ученые сравнили информацию о продажах с показателями прогноза погоды по более чем сорока тысячам почтовых индексов на территории США. Оказалось, что снижение температуры в день заказа на десять градусов в среднем приводило к увеличению в последующем числа возвратов теплой одежды почти на 4 процента. Надо сказать, разные товары возвращали по-разному. Дорогая одежда, такая как куртки и пальто, обычно возвращалась к продавцу примерно в два раза чаще, чем, скажем, относительно дешевые шапки и варежки. Но в целом число возвратов увеличивалось в среднем приблизительно на 4 процента. Кажется, это совсем немного. Однако продажи по каталогу в США – огромный бизнес с годовым объемом продаж более 125 миллиардов долларов, поэтому даже совсем незначительные колебания показателя возврата товаров могут иметь для компаний весьма негативные финансовые последствия.
Цена красоты
Многие корпорации только сейчас почувствовали, как практически незаметные, неуловимые факторы вроде описанных выше влияют на решения их клиентов. Не так давно, например, один крупный банк из Южной Африки привлек к сотрудничеству профессора экономики Гарвардского университета Сендхила Муллайнатана. Как любое кредитное учреждение мира, банк стремился увеличить объем кредитования. Но каким образом это сделать? Традиционно сокращают процент ставок по кредитам, чтобы стимулировать спрос на услугу. Но этот банк поступил иначе.
Его руководство решилось на эксперимент. Банк разослал более чем пятидесяти тысячам своих заемщиков письмо, начинавшееся со слов «Поздравляем!». Далее в нем сообщалось, что заемщики «получают право» на новый кредит наличными. Это были небольшие, краткосрочные наличные кредиты вроде тех, которые предлагаются в США в рамках мини-кредитования (или потребительского кредитования). По американским стандартам, процентные ставки по предложенным вышеупомянутым банком кредитам были довольно высокими – от 7,75 до 11,75 процента в месяц, – но для южноафриканского рынка такие ставки не редкость. И сумма кредитов в долларовом эквиваленте была невелика, около 150 долларов.
В каждом из писем, разосланных группам адресатов согласно случайному подбору, содержались некие заманчивые предложения, способные повлиять на выбор испытуемых. Профессор Муллайнатан и его коллеги получили возможность оценить психологическое влияние упомянутых в посланиях предложений вне зависимости от строго экономических факторов, таких как процентные ставки. Например, одним клиентам предлагали низкую ставку, а другим высокую. Третьим предложили сыграть в лотерею, они получили шанс выиграть мобильный телефон. Но самый интересный элемент (по крайней мере для нас с вами) располагался в правом нижнем углу каждого письма – фотографии сотрудников банка разного пола и расовой принадлежности.
«Результат меня просто ошеломил, – признается профессор Муллайнатан. – Если на фото была женщина, спрос на кредит среди клиентов-мужчин повышался в той же степени, как при снижении процентной ставки на целых пять пунктов!»[26]
Изображение женщины на фото повышало спрос на кредит среди клиентов-мужчин столь же эффективно, сколь и снижение процентной ставки по кредиту на пять процентов.
В меру циничного человека этот факт вряд ли удивит, особенно после того, что мы узнали в предыдущих главах о восприятии привлекательных лиц. Но для банков сделать подобное открытие – все равно что найти золотое дно. Даже если речь идет о совсем небольших кредитах, выдаваемых под высокий процент, шанс заработать дополнительные пять процентов без малейшего риска, безусловно, представляет собой весьма редкую и привлекательную возможность.
Применимы ли выводы ученых, сделанные в отношении южноафриканского банка, к финансовым учреждениям других стран? По мнению одного из соавторов описанного выше исследования Марианны Бертран, профессора Высшей школы бизнеса при Чикагском университете, ответить на этот вопрос трудно, так как исследование проводилось исключительно на испытуемых Южной Африки. Однако, учитывая эффективность подобных психологических методов воздействия, наблюдавшуюся и в США, профессор считает логичным сделать вывод, что факторы, действующие в одной стране, скорее всего, сработают и в другой.
Чему можно научиться у продуктового магазина
Один из методов психологического воздействия, или манипуляций, называется «якорение». Целый ряд исследований выявил интересную особенность: когда человеку нужно принять то или иное решение, он привязывает его к числу – практически любому, часто не имеющему ни малейшего отношения к делу, особенно если видит или слышит это число непосредственно перед принятием решения. Хотите проверить? Попросите своих друзей записать первые три цифры их телефонных номеров, а затем предложите им назвать предполагаемую дату смерти Чингисхана. Исследователи проводили этот эксперимент в поистине бесчисленных вариациях – например, после написания трех цифр телефона испытуемых просили оценить длину Нила, высоту арки в Сент-Луисе и другие объекты. И неизменно обнаруживали четкую корреляцию между двумя числами. Так, люди почти всегда предполагали, что Чингисхан жил в первом тысячелетии нашей эры (число, состоящее из трех цифр). Однако это не так. Чингисхан жил и умер во втором тысячелетии, следовательно, число даты его смерти состоит из четырех цифр[27].
